Das Schaubild von ikp und MindTake zeigt, welche Maßnahmen nach Krisen bei den Konsumenten am besten wirken, um das Vertrauen zurückzugewinnen. (© ikp / MindTake)

Krisenhandbücher, Statements und Q&As – die klassischen Instrumente der Krisenkommunikation gehörten bislang zu den Must-haves im Ernstfall. Doch mit den sozialen Medien hat sich einiges verändert: Konsumenten reagieren spontaner, schneller und vor allem emotionaler. Die Wiener PR Agentur ikp hat gemeinsam mit den Marktforschern von MindTake eine für die österreichische Bevölkerung repräsentative Studie durchgeführt um eine wesentliche Frage beantworten zu können: Wie funktioniert Krisenkommunikation 4.0?

Der am häufigsten genutzte Kanal für Nachrichtenkonsum stellt das Internet (36 %) dar. Doch sobald es um Krisen und Skandale geht, ändert sich das Nutzungsverhalten schlagartig. Dann vertrauen Österreicher vorwiegend Fernsehen und Radio (61 %) und sprechen diesen Quellen, gemeinsam mit Tageszeitungen (52 %) die größte Glaubwürdigkeit zu. In Krisenfällen wird am wenigsten auf soziale Medien (18 %) vertraut.

„Wir konsumieren zwar den meisten Content im Internet, aber wenn es zur Sache geht, fühlen wir uns immer noch bei den etablierten Profis am besten aufgehoben: Bei Fernseh-, Radio- und Pressejournalisten – sie genießen einen großen Vertrauensbonus“, so Eva Oberecker, Managing Partner bei MindTake Research. „Wenn ein Unternehmen seine Botschaften breit streuen möchte, sollte es also auf klassische Medien zugehen und diesen nicht den Rücken kehren.“

Worte sind Silber, Handeln ist Gold

Was erwarten sich Konsumenten von den Unternehmen und wie reagieren sie in ihrem Konsumverhalten? Was auch immer passiert ist, eine Lösung muss her: Am stärksten wirken auf Konsumenten Angebote zur Wiedergutmachung (67,4 %) und interne Maßnahmen um eine Wiederholung von Ereignissen zu verhindern (59 %).

„Österreich-Bonus“ – Chance und Risiko

Österreichische Unternehmen genießen prinzipiell einen Vertrauensvorsprung gegenüber internationalen Konzernen. Die Befragten zeigten sich bei jeglichen genannten negativen Ereignissen stärker davon überrascht, wenn dieses in einem heimischen Unternehmen vorgekommen wäre. Generell werden heimische Unternehmen sympathischer, glaubwürdiger und ehrlicher wahrgenommen. Eine Ausnahme gibt es hier: für den Unternehmenserfolg sehen die Befragten die heimische Herkunft nicht so sehr als Vorteil. „Trotzdem ist es für österreichische Unternehmen ratsam vorsichtig zu sein. Der Vorteil und der Vertrauensvorsprung können sich im Krisenfall ins Negative drehen. Denn wenn etwas bei einem vertrauten, nahe gelegenen Anbieter passiert, sind der Schock und die Enttäuschung noch größer“, so Susanne Hudelist, Geschäftsführung ikp Wien.


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