Rauschnabel Philipp UniBamberg.jpgKammerlander NadineIvens Bjoern BWL Lehrstuhl UniBambergSoziale Medien wie YouTube, Facebook oder Twitter erlauben es ihren Nutzern, schnell Informationen zu erstellen, zu konsumieren und weiterzuleiten. Sehr zum Leidwesen einiger Unternehmen werden dabei jedoch nicht nur positive Meinungen zu Firmen, Produkten und Marken verbreitet, sondern auch negative. Wenn eine Vielzahl an Internetnutzern gemeinsam eine Marke „attackiert“, teils sogar auf aggressive und beleidigende Weise, spricht man von einem „Shitstorm“ oder – etwas freundlicher – von einer „Collaborative Brand Attack“ (CBA). Wie Shitstorms jedoch genau entstehen, wodurch sie verstärkt oder abgeschwächt werden, dazu gibt es jetzt eine wissenschaftlich fundierte Untersuchung der der WHU – Otto Beisheim School of Management, der Universität in Michigan-Dearborn, USA, sowie der Otto-Friedrich Universität Bamberg. Das Ergebnis: Was bisherige Lehrbücher zu Markenkrisen schreiben, muss durch eine weitere, ganz spezielle, Krisenart ergänzt werden. Die Autoren der Studie sind Philipp Rauschnabel (Foto l.), Nadine Kammerlander (M.) und Bjoern Ivens (r.).

Bisher gab es wenige wissenschaftlich fundierte Untersuchungen zum Thema „Shitstorm“. Die aktuelle Studie der drei genannten Hochschulen hat sich nun erstmals diesem Phänomen gewidmet, Interviews geführt und tausende Nutzerkommentare ausgewertet.

„Während klassische Markenkrisen überwiegend von Fehlentscheidungen im Top-Management ausgelöst wurden, haben wir es bei Shitstorms eher selten mit strategischen Fehlern zu tun. Häufig sind es auch Mitarbeiter im unteren Management oder Angestellte, die ein einziges Posting in sozialen Medien – oft unbeabsichtigt – falsch formulieren. Darüber als Unternehmen die Kontrolle zu behalten ist fast unmöglich“, so Nadine Kammerlander, Professorin und Inhaberin des Lehrstuhls für Familienunternehmen an der WHU in Vallendar. Ähnlich wie bei klassischen Markenkrisen kann unethisches Verhalten von Unternehmen der Auslöser sein. „Der Unterschied bei Shitstorms ist allerdings, dass der Begriff ‚unethisch‘ im Sinne des Betrachters liegt. Wenn eine Gruppe an Internetnutzern beispielsweise der Meinung ist, dass der Konsum von Wurst unethisch ist, kann das ausreichend sein, um einen Shitstorm auszulösen. So etwas würde aber keine klassische Markenkrise auslösen“, so Marketing-Professor Philipp Rauschnabel, University of Michigan-Dearborn.

Robin-Hood-Effekt

Nicht jedes unpassende Posting führt jedoch zwangsläufig zu einem Shitstorm. „Häufig ist es der Kommunikations-Patzer in Kombination mit einer falschen, oft arroganten oder Macht demonstrierenden Reaktion der Unternehmen, die einen kleinen Fehler zum Shitstorm katapultiert“, erklärt Bjoern Ivens, Professor für Marketing an der sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Bamberg. „Dann kommt es zum Robin-Hood-Effekt: Wenn große, ‚mächtige‘ Organisationen ihre Macht ausüben, vereinen sich viele einzelne, eigentlich weniger mächtige, Internetnutzer miteinander und machen von ihrer Gruppenstärke Gebrauch.“

„Bei klassischen Markenkrisen werden die Kriseninformationen überwiegend von Journalisten verbreitet. Journalisten sind aber an Kodizes gebunden, verfügen über eine journalistische Ausbildung, haben Zugang zu verlässlichen Quellen und berichten eher objektiv über Krisen“, so Ivens. „Ein Blogger oder YouTuber ist an diese Kodizes nicht gebunden. Auch wenn viele dieser Content-Creators ordentlich recherchieren, gibt es auch zahlreiche Beispiele, bei denen Inhalte falsch oder bewusst übertrieben dargestellt und schließlich als Tatsache statt als persönliche Meinung verbreitet wurden“.

„Content Bumping“

Wie also sollten Unternehmen auf einen Shitstorm reagieren? Zunächst einmal gilt es Shitstorms zu vermeiden, in dem alle Mitarbeiter des Unternehmens, egal welcher Hierarchiestufe, geschult werden. So genannte Social Media-Guidelines können hierbei helfen. Ist das Kind erstmal in den Brunnen gefallen, so ist eine schnelle Reaktion nötig. „Aus Nutzersicht gibt es keine 38-Stunden-Woche. Nutzer erwarten, dass Unternehmen auf ihre Fragen und Kommentare nahezu in Echtzeit reagieren – auch und gerade am Wochenende“, so Rauschnabel. Die Reaktion des Unternehmens sollte ein Dialog mit den Nutzern „auf Augenhöhe“ sein. „Von Ignorieren oder Löschen der Shitstorm-Inhalte ist abzuraten. Damit gießt man unnötig Öl ins Feuer und treibt den Shitstorm auf andere Plattformen wodurch er noch weniger kontrollierbar wird“, so Kammerlander. In einigen Fällen kann es jedoch hilfreich sein durch Gründung suchmaschinenoptimierter Plattformen die negativen Inhalte von den vorderen Suchmaschinenplätzen zu vertreiben – eine Strategie, welche in der aktuellen Studie „Content Bumping“ genannt wird.

Schaden Shitstorms den Unternehmen in jedem Fall? „Es ist schwierig, das in Euros zu quantifizieren“, so Ivens, „aber man bedenke die Umsatzeinbußen, wenn beispielsweise bei einem B2B-Unternehmen auch nur ein einziger Kunde aufgrund eines Shitstorms abspringt“. Allerdings, so Rauschnabel, „können Unternehmen natürlich auch erst durch diese, ursprünglich negative, Publicity bekannt werden. Mit einer richtigen Reaktion kann ein Unternehmen den Spieß dann auch umdrehen und die anfangs aufgebrachte Masse zu aktiven Freunden machen“.

Die Studienergebnisse wurden im „Journal of Marketing Theory and Practice“ veröffentlicht. Die englischsprachige Studie kann hier herunter geladen werden.


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