Bedeutung Digitalisierung PRCC Lt SassKommunikatoren in Deutschland erwarten durchweg, dass die digitale Transformation neue Herausforderungen mit sich bringt (67 %, siehe nebenstehendes Schaubild). Jeder Dritte denkt sogar, dass der Wandel die Rahmenbedingungen komplett neu definieren wird. Dabei wären viele (41 %) gerne weiter; jedes achte Unternehmen wartet anscheinend erst einmal ab. Nachholbedarf gibt es vor allem beim strategischen Storytelling und der Anbindung an das Top-Management. Das sind zentrale Erkenntnisse einer Umfrage, die die Unternehmensberatung für Kommunikation Lautenbach Sass, Frankfurt am Main, und die PRCC Personal- und Unternehmensberatung, Düsseldorf, im Juli gemeinsam durchgeführt haben. Daran teilgenommen haben 195 Kommunikatoren auf allen Erfahrungsstufen und aus allen Unternehmensformen.

Höhere Flexibilität, mehr Visualisierung, veränderte Rolle

Dass die Kommunikationsgeschwindigkeit zunimmt und mehr Flexibilität von den Kommunikationsabteilungen verlangt, sehen nahezu alle (96 %) der Befragten als wesentliche Veränderung. Den Trend zur Visualisierung der Kommunikation bestätigen 90 Prozent der Kommunikatoren. Rund drei Viertel der Befragten erwarten als Veränderung durch die Digitalisierung eine größere Meinungsmacht von Bloggern und Youtubern (78 %) und erkennen das besondere Potenzial von Mitarbeitern als digitale Multiplikatoren (75 %).

Aus der Digitalisierung folgt ein Rollenwechsel. Die Befragten verstehen die Unternehmenskommunikation zukünftig als Moderator der digitalen Transformation. Darüber hinaus sehen sie die Chance für eine stärkere Integration und eine bessere interne Zusammenarbeit mit anderen Unternehmensfunktionen wie dem Marketing.

Allerorten Optimismus – trotz Nachholbedarf

Die Befragten begegnen dem Wandel mit Interesse und Spannung, sie verspüren Bewegung und Abenteuerlust. Philip Müller, Geschäftsführer der PRCC Personalberatung, fragt sich, ob dieser Optimismus allerorten angebracht ist: „Die Kommunikatoren wissen, dass es zukünftig neue und besondere Kompetenzen braucht – nicht zuletzt das Know-how für strategisches digitales Storytelling und Content Marketing. Nur sagen die meisten Befragten im selben Atemzug, dass diese Kompetenzen bei Ihnen eher durchschnittlich ausgeprägt sind.“

Technologisches Know-how hat für die Befragten einen vergleichsweise geringen Stellenwert: Am wichtigsten sei es, Content-Management-Systeme bedienen zu können. Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -werbung (SEA) liegen im Mittelfeld. Auch hier liegt bei allen Punkten die Beurteilung der eigenen Kompetenz unter der zugeschriebenen Relevanz.

Was die strategische Ausrichtung in den Unternehmen angeht, gibt es ebenfalls Nachholbedarf, so Christoph Lautenbach, Geschäftsführer von Lautenbach Sass: „In Organisationen wurde vieles zwar schon ausprobiert, und es gibt schöne Beispiele für gelungene digitale Kommunikation. Jetzt gilt es, die Digitalaktivitäten strategisch auf die Unternehmensziele auszurichten und eine längerfristige Vision für die Kommunikation in einer digitalen Welt zu entwickeln.“

Dies anzugehen, beschreiben viele als Priorität für die kommenden zwölf Monate. Stand jetzt schätzen 38 Prozent der Befragten ihre Organisation als „Fast Follower“ ein, 41 Prozent der Kommunikatoren wären gern weiter, halten die Organisation aber für noch nicht reif genug. Nur neun Prozent der Kommunikatoren sehen sich als „digitale Speerspitze“ und Vorbild für andere Organisationen.

Nähere Informationen zu der Studie finden sich auf den Websites von Lautenbach Sass und PRCC.


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