Tipps & Lesehinweise Pressemitteilungen von Start-ups: Weniger Werbung ist mehr
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Eine aktuelle Analyse des PR-Tech-Start-ups blinq zeigt, dass 73 Prozent der von Start-ups veröffentlichten Pressemitteilungen zu werblich formuliert sind. Die Untersuchung von 100 Pressemitteilungen deckt auf, dass die übermäßige Nutzung von Buzzwords und werblicher Sprache die Medienwirksamkeit deutlich beeinträchtigen kann. Journalisten bevorzugen neutrale und informative Inhalte – ein Kriterium, das viele Start-ups nicht erfüllen.
Laut der Analyse enthalten 66 Prozent der Pressemitteilungen eine werbliche Tonalität, sieben Prozent sind sogar sehr werblich. Lediglich ein Prozent der untersuchten Pressemitteilungen verwenden eine durchgehend neutrale Sprache. Besonders problematisch ist der inflationäre Gebrauch von Buzzwords: Begriffe wie „innovativ“, „GenAI“ oder „intelligent“ finden sich in 89 Prozent der Pressemitteilungen, oft ohne kontextuelle Einordnung. Dies führt dazu, dass Redaktionen die Inhalte umformulieren müssen – ein zusätzlicher Aufwand, der die Chancen auf Berichterstattung verringert.
Neben der sprachlichen Werblichkeit zeigt die Untersuchung auch strukturelle Schwächen auf. Rund ein Drittel der Pressemitteilungen ist schlecht gegliedert, was die Lesbarkeit und Verständlichkeit erschwert. Dabei gibt es jedoch auch positive Aspekte: 90 Prozent der Pressemitteilungen enthalten Zitate, was darauf hindeutet, dass sich Startups der Bedeutung von direkten Aussagen bewusst sind.
Zentrales Kommunikationsinstrument für Start-ups
Die Analyse zeigt, dass viele Startups Pressemitteilungen insbesondere für Finanzierungsrunden nutzen – häufig als erstes und einziges PR-Instrument. Dabei wird jedoch oft der journalistische Anspruch vernachlässigt. „Start-ups sind oft growth- und damit marketinggetrieben. PR kann ein krasser Growth-Hebel sein, aber nur dann, wenn man in der Sprache eben genau nicht werblich wird“, erklärt Julian Gottke, Gründer und Geschäftsführer von blinq. „Marketeers in Start-ups brauchen Aufklärung darüber, wie Medien funktionieren. Scheinbar ist das Verständnis von redaktionellen Prozessen nicht stark ausgebildet.“
Handlungsempfehlungen für effektivere Pressearbeit
Die Untersuchung von blinq zeigt deutlich, dass Start-ups durch gezielte Anpassungen die Wirksamkeit ihrer Pressemitteilungen verbessern können. Die wichtigsten Empfehlungen:
- Weniger Werbung, mehr Information: Eine Pressemitteilung sollte so formuliert sein, dass Medien sie mit minimalen Anpassungen übernehmen können.
- Struktur optimieren: Klare Zwischenüberschriften und eine stringente Gliederung verbessern die Lesbarkeit und Verständlichkeit.
- Zitate gezielt einsetzen: Aussagen sollten echten Mehrwert bieten, natürlich klingen und keine übertriebene Selbstinszenierung enthalten.
- Buzzwords mit Bedacht wählen: Begriffe wie „smart“ oder „KI-gestützt“ sollten mit konkreten Erklärungen hinterlegt werden, um ihre Relevanz zu unterstreichen.
Über die Analyse: Für die Untersuchung analysierte blinq eine Stichprobe von 100 Pressemitteilungen aus verschiedenen Start-up-Branchen. Die Untersuchung umfasste zentrale Aspekte der Textgestaltung, darunter die Länge der Pressemitteilungen, die Nutzung von Zitaten, den Grad der Werblichkeit in der Sprache, den Einsatz von Buzzwords sowie die Strukturierung durch Zwischenüberschriften. Die Analyse wurde KI-gestützt durchgeführt und anhand eines detaillierten Kategoriensystems kodiert.
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