Tipps & Lesehinweise Swiss Life: „Der Newsroom ist unser Digitalisierungsmotor“
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Die „Arbeitsgemeinschaft CommTech“ (AG CommTech) wurde im Sommer 2021 unter dem Dach des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF), Hamburg, gegründet. Sie wird gemeinsam getragen vom IMWF und von Thomas Mickeleit. Seither sind mehr als 350 PR-Praktikerinnen und -Praktiker der Einladung gefolgt. Die AG erarbeitet Lösungen für die digitale Kommunikation und stellt diese der interessierten Fachöffentlichkeit vor. Seit Februar 2022 erscheint jeweils am 1. Mittwoch im Monat der „CommTech Newsletter“. Im Vorgriff auf die 12. Ausgabe, die am 1. Februar erscheint, veröffentlicht das „PR-Journal“ ein Interview von Thomas Mickeleit mit Nikola Gardeweg und Maren Lübbecke über ihre Rolle als Chefinnen vom Dienst für den Swiss Life Newsroom.
Nikola Gardeweg (Foto r.) ist seit dreieinhalb Jahren bei Swiss Life in der Kommunikation tätig und seit November 2022 Co-Chefin vom Dienst des Swiss Life-Newsrooms. Sie kümmert sich um sämtliche Kommunikationsthemen, die Kultur, HR und Change-Projekte betreffen und die Social Media-Kommunikation des CEO. Maren Lübbecke (Foto l.) ist bereit ein Jahr länger bei Swiss Life, sie ist im Marketing angesiedelt. Seit April letzten Jahres ist sie Co-Chefin vom Dienst. Neben der CvD Rolle hat sie die fachliche Führung im Social Media Team, das auch zum Kernteam des Newsrooms zählt. Das Außergewöhnliche am Swiss-Life-Newsroom: Er wird partnerschaftlich aus Marketing und Kommunikation heraus gemeinsam bedient und geführt. Thomas Mickeleit sprach mit beiden über den Leitgedanken und die Vorteile des gemeinsam aufgesetzten Newsrooms.
Thomas Mickeleit: Ihr beide repräsentiert als CvDs Eure Funktionen „Kommunikation“ bzw. „Marketing“. Was uns jetzt hier interessiert, ist, wie seid ihr eigentlich dahin gekommen?
Nikola Gardeweg: Wir hatten 2015 erste Überlegungen, einen Newsroom bei uns einzuführen. Dazu muss man wissen, dass unser Bereich Marketing und Kommunikation mit sechs verschiedenen Abteilungen eine komplexe Struktur bildet, die in den Newsroom zu integrieren war. Uns war die Botschaft wichtig: Wir finden einen gemeinsamen Weg, Kommunikationsprozesse besser zu verzahnen und von der jeweiligen Expertise der Disziplinen insgesamt zu profitieren. Eine integrierte Themenplanung musste her, um zu verhindern, dass Projekte unwissend voneinander parallel bearbeitet oder unterschiedliche Kommunikationsbotschaften an die gleiche Zielgruppe ausgespielt werden. Die Herausforderung war sogar noch größer, denn unsere Versicherung in München und die Finanzberatung in Hannover sind zwei räumlich und vom Geschäftsmodell her unterschiedliche Unternehmensteile. Das war ein Prozess, der über die Jahre vom Nebeneinander zum Mit- und Füreinander führte.
Thomas: Maren, schon der Begriff Newsroom ist ja schon für manchen Marketier ein Reizwort. Für dich aber nicht?
Maren Lübbecke: Ich merke, dass der Begriff immer noch Fragezeichen erzeugt. Also vor allem, wenn man mit Kolleginnen und Kollegen außerhalb der Bereiche Marketing und Kommunikation zu tun hat. Der Newsroom ist erklärungsbedürftig, ich bin aber nicht voreingenommen gegenüber dem Begriff, der seine Historie hat. Das gilt im Übrigen auch für den Begriff „CvD“, worunter sich viele nichts vorstellen können. Es gibt uns aber die Chance, die redaktionellen Prozesse zu erklären und dann kommt das Konzept auch immer sehr gut an.
Thomas: Wie funktioniert Eure Doppelspitze jetzt in der alltäglichen praktischen Arbeit?
Maren: Wir denken die Dinge übergeordnet und verzahnt, haben die operativen Entscheidungen aber aus praktischen Gründen gut aufgeteilt, einerseits nach den Geschäftseinheiten „Versicherung“ und „Finanzberatung“ sowie andererseits nach den Disziplinen „Marketing“ und „Kommunikation“. So verlieren wir keine Geschwindigkeit, sind aber trotzdem informiert über das gesamte Geschehen. Wo erforderlich, treffen wir Entscheidungen gemeinsam, das gilt vor allem für strategische Entscheidungen.
Nikola: Das funktioniert sehr gut. Wir ticken da beide sehr ähnlich und wissen, wann man den jeweils anderen in welcher Weise abholt. Das kann ein kurzer Chat sein oder man nimmt den Hörer in die Hand.
Thomas: Marketing und Kommunikation arbeiten in anderen Planungshorizonten, mit anderen Zielen, mit anderen Mechaniken. Was sind Erfolgsfaktoren, damit so ein Konstrukt jetzt auch unter diesen Gesichtspunkten funktioniert?
Nikola: Ja, die Ziele sind unterschiedlich. Darin liegt aber der Vorteil. Ich finde es extrem wertvoll, aus der Kommunikations-Brille heraus zu erfahren, wie Marketing-Kampagnen aufgesetzt werden, dass wir uns etwas abschauen und auch viel lernen können. Und ich glaube, umgekehrt ist es ebenso. Die andere Seite mitdenken und in die eigenen Planungen zu integrieren oder bei größeren Kampagnen in interdisziplinären Teams zusammenzuarbeiten, macht den Unterschied. Das ist klar ein Erfolgsfaktor.
Maren: Ehrlich, wir befinden uns da auf einer Reise. Wir sind nie fertig und wir können auch nicht sagen, der Newsroom ist jetzt fertig. Wir ziehen dauernd unsere Learnings aus der alltäglichen Zusammenarbeit und entwickeln uns weiter – wie sich die Welt um uns herum entwickelt. Wir müssen uns untereinander mitnehmen und das geschieht auch. Ich denke an das, was entsteht, wenn ein knallharter Performance Marketing Kollege sich mit jemandem aus der Unternehmenskommunikation über Kampagnenziele verständigt. Das sind super spannende Diskussionen, die wir als sehr, sehr positiv erleben.
Thomas: Was hilft euch denn in eurer alltäglichen Arbeit, um den Kurs zu halten?
Nikola: Ganz klar: Meetings und Routinen. Wir halten jeden Tag unsere Morgenlage ab und organisieren täglich „Deep-Dives“, in denen wir im kleinen Team in die Themen reingehen. Diese Formate helfen dabei, Ziele, Themen und Kanäle zu strukturieren. Und natürlich, den Überblick zu behalten. Einmal im Quartal haben wir eine Redaktionskonferenz zur Rückschau auf gelaufene Kampagnen und zur Planung für kommende Themen. Ein Planungstool hilft uns dabei, die Transparenz zu schaffen.
Thomas: Vielleicht noch ein Satz zum Reporting. Welche Reports zieht ihr und wie positioniert Ihr Euch beim Management damit?
Maren: Wir haben ein Quartalsreporting, das die Kampagnen und die Performance unserer Kanäle im Rückblick betrachtet. Das wird in unserer Redaktionskonferenz vorgestellt und geht verdichtet auch ans Management. Darüber hinaus gibt es eine Jahresbilanz, in der wir Themen und Kampagnen aufbereiten – auch mit Blick auf die mit dem Management vereinbarten Jahresziele.
Thomas: Wagen wir zum Ende noch einen Blick nach vorn. Was ist Euer nächstes Ziel mit dem Newsroom?
Nikola: Wir haben das schon anklingen lassen. Wir sind nicht am Ende. Der Wandel bleibt unser ständiger Begleiter. Wir erleben den Newsroom als einen Digitalisierungsmotor. Nicht nur in der Zusammenarbeit unter uns, sondern auch mit unseren externen Stakeholdern. Da haben wir mit Sicherheit noch ganz viel Potenzial, das wir nutzen können. Ich denke dabei zum Beispiel an Möglichkeiten, die sich mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz, Stichwort ChatGPT, eröffnen.
Für Maren und mich als CvDs ist vor allem aber wichtig, dass die Leute Bock haben, an den Themen zu arbeiten und Spaß haben. Dafür wollen wir auch Sorge tragen. Was die langfristige Entwicklung unseres Newsrooms angeht, lohnt sich auch die Inspiration von außen. Unser Corporate Newsroom Day letztes Jahr war in dieser Hinsicht ein Highlight. Den Austausch wollen wir weiter vorantreiben und wir haben uns gefreut, dort auch zeigen zu dürfen, hey, wir machen auch ziemlich gute Sachen.
Thomas: Ihr macht definitiv gute, sogar großartige Sachen. Danke für die Einblicke in Eure Arbeit. Beim Deutschen PR-Tag in Hannover am 27./28. April in Hannover steht Ihr auf der Bühne, für alle, die noch mehr über Euren Newsroom erfahren wollen.
Dieser Auszug aus dem Interview mit Nikola Gardeweg und Maren Lübbecke sowie weitere Beiträge zum Thema Daten in der PR erscheinen am 1. Februar im „CommTech Newsletter“ 13. Der Newsletter richtet sich an die Mitglieder der AG CommTech und alle an der Digitalisierung von Kommunikation interessierte Personen. Weitere Informationen über die AG CommTech sowie ein Bestellformular für den Newsletter finden sich hier auf der IMWF-Website.
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