CommTech AG IMWF LogoDie „Arbeitsgemeinschaft CommTech“ (AG CommTech) wurde im Sommer 2021 unter dem Dach des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF), Hamburg, gegründet. Sie wird gemeinsam getragen vom IMWF und von Thomas Mickeleit. Seither sind mehr als 250 PR-Praktikerinnen und -Praktiker der Einladung gefolgt. Die AG erarbeitet Lösungen für die digitale Kommunikation und stellt diese der interessierten Fachöffentlichkeit vor. Seit Februar 2022 erscheint jeweils am 1. Mittwoch im Monat der „CommTech Newsletter“. Im Vorgriff auf die 10. Ausgabe, die am 2. November erscheint, veröffentlicht das „PR-Journal“ einen Beitrag von Communications Analyst Antonia Eidner und Communications Manager Daniel Schiffer über die Einführung eines Newsrooms bei Sennheiser und den damit verbundenen Veränderungsprozess.

Von Antonia Eidner (Foto l.) und Daniel Schiffer (r.), Wedemark bei Hannover

Schiffer Daniel Eidner Antonia Sennheiser klein„Der passt nicht zu uns. Der klassische Newsroom passt nicht zu Sennheiser!“ Nachdem wir diesen Satz das erste Mal laut ausgesprochen hatten, waren wir etwas erleichtert, denn wir wussten immerhin, was wir nicht wollten. Die Idee, einen Newsroom bei Sennheiser einzuführen entstand schon Ende 2019. Der Grundgedanke war – wie wahrscheinlich bei den meisten Newsrooms – Synergien im gesamten Unternehmen zu erkennen und besser zu nutzen. Anfang 2020, waren wir startklar. Eigentlich. Denn Corona und hat uns erst einmal ausgebremst. Etwa ein Jahr später haben wir die Idee dann mit einem dedizierten Team wieder aufgegriffen. Damals dachten wir: „Nur noch ein paar Feinheiten, dann können wir im Sommer loslegen!“

Und dann kam im Mai die Ankündigung, dass Sennheiser Consumer-Geschäft an Sonova verkauft wird. Es wurde schnell deutlich, was das für unser Newsroom-Konzept bedeutet. Denn Sonova würde weiter unter der Marke Sennheiser kommunizieren. Uns war klar, dass wir vor diesem Hintergrund mit unserem bisherigen Konzept nicht weiterkommen. Dann haben wir einmal durchgeatmet und gesagt: Na gut, dann eben anders! Es folgte eine sechsmonatige Phase, in der wir das Konzept angepasst haben, gemeinsam mit den Kolleginnen und Kollegen, mit denen wir später im Newsroom arbeiten würden.

Zum 1. März 2022 hat Sonova das Consumer-Geschäft von Sennheiser übernommen und am 15. März haben wir mit rund 60 Kolleginnen und Kollegen weltweit unseren neuen Newsroom gelauncht. Und was macht ihn nun anders? Unser Newsroom basiert auf drei wesentlichen Säulen: Holokratie, Kollaboration und Datenfokus.

Was ist denn nun diese Holokratie?

“Führen ohne Chef:in” oder “Abschaffung von Hierarchie” – klingt für manche nach Paradies, für andere nach komplettem Chaos.

Hierarchie Holokratie Schaubild Sennheiser

Das Grundprinzip der holokratischen Organisation ist die Abkehr von einem traditionellen Führungsstil und die Verteilung der Verantwortung auf die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter: Diese werden ermutigt, Entscheidungen zu treffen. Einige Vorteile: Partizipation, Transparenz, Demokratie. Im Mittelpunkt der holokratischen Organisation (siehe Schaubild) stehen Rollen und Kreise (Circles). Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nehmen mindestens eine Rolle nach Wahl ein. Die Rollen stehen für Fähigkeiten und sind losgelöst von einer Stellenbeschreibung. Sie können je nach Thema verändert, angepasst oder wieder verworfen werden. Mehrere Rollen zusammen bilden einen Circle. Dabei sind Circles mit Abteilungen oder Arbeitsgruppen vergleichbar. Die holokratische Organisation hat ein festes Regelwerk, damit die Zusammenarbeit nicht in Chaos ausartet.

Die Konzeption des Sennheiser Newsrooms ist neben der Holokratie von agilen Elementen inspiriert – auch bekannt als “Spotify Modell” – deshalb sprechen wir auch Circles und Squads.

Circles sind dauerhafte Teams mit fünf bis zehn Mitgliedern aus den Marketing- und Kommunikations-Funktionen. Sie fokussieren sich auf spezifische, gemeinsam Themen und Ziele, organisieren sich selbst und werden von einem sogenannten Circle Lead geführt. Circles treffen sich regelmäßig in einem gemeinsam vereinbarten Meeting-Rhythmus.

Squads sind temporäre Teams, die zu einem bestimmten Thema (z.B. Kampagne oder Krise) alle wichtigen internen Stakeholder zusammenbringen. Sie managen sich ebenfalls selbst und lösen sich nach Ablauf des jeweiligen Themas wieder auf.

Und wie funktioniert die Zusammenarbeit?

In unserem Newsroom bringen wir alle Kollegen zusammen, die für die Sennheiser Gruppe bzw. für die Marke Sennheiser kommunizieren. Wir arbeiten mit unseren Meetings und Circles entlang des Content Management Cycles – von Planung über Kreation und Distribution bis zur Analyse.

Dabei stimmen wir uns nicht nur ab und schaffen Transparenz untereinander, sondern entwickeln die Circle-Themen gemeinsam und abteilungsübergreifend weiter: Wie wollen wir im Unternehmen künftig mit Daten arbeiten? Wie passen wir unsere Social-Media-Kommunikation an, wenn Plattformen neue Features veröffentlichen? Welche übergreifenden Kommunikationsthemen gehen uns alle im Unternehmen an? Dadurch können wir mehr erreichen, relevantere Inhalte erstellen und schneller handeln. Und zwar über verschiedene Länder und Zeitzonen hinweg.

„Jede Menge Daten“

Wir wussten von Anfang an, dass bei der Neuausrichtung des Newsrooms das Thema Daten eine tragende Rolle spielen wird. Wir können heute auf drei wichtige Erkenntnisse schauen, die sich innerhalb der ersten Monate Newsroom-Arbeit abzeichnen.  

  1. Holokratie hilft Datenarbeit: Die Art unserer Zusammenarbeit schafft auf natürliche Weise Synergieeffekte. Im Data Circle tauschen sich Kollegen aus PR, Marketing, CRM, BI etc. regelmäßig über Datenprojekte und Definitionen von KPIs und Nutzung von Tools aus. Der sogenannte „Data Snack“ für das Newsroom Meeting wurde schnell ein sehr beliebtes Element und half, das Thema Data Analytics zu etablieren: Über Trend und Branchen-Insights wurden Daten für die Mitglieder des Newsrooms praktisch sichtbar gemacht.
  2. Menschen im Mittelpunkt: Datenarbeit ist untrennbar mit digitalen Technologien und Tools verbunden. Aber niemand braucht ein weiteres Performance Dashboard, dessen Ergebnisse ohne Interpretation bleiben. Wir mussten uns also erstmal mit der Datenkultur beschäftigen und feststellen, dass wir zwar alle irgendwie über Datenthemen reden, aber eine ganz unterschiedliche Sprache sprechen. Das Bewusstsein dafür wächst im gegenseitigen Dialog über Bedürfnisse. Dabei wurde wieder einmal klar: erst Zuhören, dann über Unterstützung durch Technologien sprechen.
  3. Rollenwechsel: Insbesondere im Bereich Daten beobachten wir, dass neue Fähigkeiten, Spezialisierungen und Expertenwissen benötigt werden. Der Data Circle ist hier eine wunderbare Möglichkeit, um verschiedenste Fähigkeiten von Kollegen zu integrieren. Intensives Lernen, Testen und Sprünge ins kalte Wasser gehören mit dazu.

Und wo stehen wir heute?

Egal ob Hierarchie oder Holokratie: Die Einführung eines Newsrooms ist vor allem ein Veränderungsprozess. Und dieser muss begleitet werden. Also beginnt unsere „eigentliche“ Arbeit erst jetzt. Wir haben kürzlich eine Umfrage in unserem Newsroom Tribe durchgeführt, um zu verstehen, an welchen Stellen es mit dem Newsroom gut läuft und wo wir uns noch verbessern müssen. Denn das Wichtigste ist für uns, dass der Ansatz passend bleibt und mit uns und neuen Anforderungen wachsen kann.

Dieser und weitere Beiträge zum Thema Daten in der PR erscheinen am 2. November im „CommTech Newsletter“ 10. Der Newsletter richtet sich an die Mitglieder der AG CommTech und alle an der Digitalisierung von Kommunikation interessierte Personen. Weitere Informationen über die AG CommTech sowie ein Bestellformular für den Newsletter finden sich hier auf der IMWF-Website.


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