Clippingdienste reichen für die PR nicht mehr, um Erfolgsmessung zu betreiben. (© Verena N. / pixelio.de)

Pressesprecherinnen und Pressesprecher sind in ihrer persönlichen Erfolgsmessung einem unfairen Wettbewerb ausgesetzt. Die Marketing- und Werbeabteilung glänzt mit konkreten Messzahlen, wie wenig ein Kontakt mit einem Kunden gekostet hat, wie hoch die Responseraten sind und wie viel zusätzlich abverkauft werden konnte. Bei genauem Hinsehen sind die Zahlenwerke aus Marketing und Werbung auch nicht immer so furchtbar belastbar – aber es sind Zahlen, und die Kollegen aus den Nachbarabteilungen sprechen damit die Sprache des Managements. Die PR-Abteilung steht hingegen traditionell eher blass da. Das muss nicht sein.

Die Erfolgsmessung in Marketing und Werbung beruht vor allem auf der höheren Zahlungsfähigkeit dieser Abteilungen. Die Werbung gibt im Schnitt bis zu sieben Prozent des Media-Budgets für Erfolgsmessung aus. Bei einem Werbe-Flight für eine Million Euro sind das bis zu 70.000 Euro. Dafür kann man großzügig Erfolgsmessung einkaufen – und beim Chef mit schönen Zahlen glänzen. Die PR-Budgets sind hingegen kleiner, so dass es bislang zumeist nur für den Clippingdienst reichte. Erfolge der Pressestellen drücken sich damit in recht vielen möglichst positiven Veröffentlichungen aus. Übertragen auf die Werbung wäre es so als ob die Abteilungsleitung Werbung vollmundig und stolz berichtet, wie viel Werbung man geschaltet hat. Man merkt gleich: Es fehlt die klare Information, was konkret in den Zielgruppen bewegt wurde.

Welchen Mehrwert generiert PR?

Hier kommen wir zur spannenden Frage, was denn überhaupt der Mehrwert der PR für das Unternehmen ist. Ist es die Vertriebsunterstützung, also mehr Umsatz? Ist es der Aufbau möglichst hoher Reputation, um eine „Licence to operate“ für die eigene Geschäftstätigkeit zu haben? Ist es das professionelle Abschirmen des Unternehmens vor Krisen? Wer in dieser Frage eine klare Antwort hat, kann mit modernen Instrumenten der Kommunikationsanalyse auch die entsprechende Erfolgsmessung aufbieten. So wächst das Standing der Presseabteilung, und im Personalgespräch wird die Frage nach dem Mehrwert der Pressesprecherin oder des Pressesprechers klar beantwortet.

Diese Erfolgsmessung müssen sich Pressestellen leisten können. Hierbei hilft moderne Technologie. Die Kommunikation zu Unternehmen, Marken und Produkten liegt heute auf hunderten Millionen Webseiten digital vor, lässt sich somit leicht maschinell auslesen und dann mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz analysieren. Damit können Pressestellen wesentlich überzeugender ihre Erfolge nachweisen.

Das jährliche Personalgespräch steht kurz bevor? Das IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung, Hamburg, ist einer von mehreren Anbietern für Kommunikationsanalysen in Deutschland. Für Pressesprecher und Pressesprecherinnen hat das IMWF im Rahmen seiner VIP-Webinare zur zeitgemäßen Kommunikationsanalyse zehn freie Plätze zu vergeben. Weitere Informationen gibt es unter diesem Link auf die IMWF-Website.


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