Durch die Digitalisierung hat sich das Gesicht der B2B-Kommunikation verändert. Neben klassischer, textbasierter PR in Print- und Online-Medien haben sich zahlreiche weitere Kanäle und Formate herausgebildet, darunter Social-Media- oder Audio- sowie Video-Plattformen. Nach wie vor haben Medien den Anspruch, ihre Leser mit nutzwertigen, spannenden und neuen Inhalten zu versorgen – auch auf diesen Kanälen. Um Redakteure zu überzeugen und eigene Stakeholder und Zielgruppen zu erreichen, sollten Unternehmen daher auch für ihre B2B-Kommunikation die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen und ihren Blick auf moderne Kanäle und Formate weiten. Für die Pressearbeit 2020 zeigen wir nachfolgend die Möglichkeiten auf, die Audio, Video und der Umgang mit Daten bieten.

Top-Trend 1: Audio

Längst hat sich das Mediennutzungsverhalten geändert. B2B-Zielgruppen wünschen sich Informationen auch als Audio. Eine aktuelle Bitkom-Umfrage zeigt, dass sich 26 Prozent der Deutschen Podcasts anhören – rund neun Prozent sogar mindestens einmal wöchentlich. Etwa die Hälfte bevorzugt eine Länge zwischen fünf und zehn Minuten, was umgerechnet einer Textlänge von 5.000 bis 10.000 Zeichen entspricht – den Informationsgehalt eines Fachartikels.

Von der Vorlesefunktion bis zum Podcast Interview

Der Trend zeigt, dass B2B-Unternehmen Redaktionen neben klassischen Texten wie Pressemeldungen, Checklisten, Fach- und Anwenderberichten auch eine Audio-Version anbieten sollten. Möglich ist es, diese Datei auf Plattformen wie SoundCloud oder einfach auf der Website des Mediums zu veröffentlichen. Audio-Dateien können Unternehmen über Künstliche Intelligenzen wie Amazon Polly erstellen, womit der Forderung der Redaktionen nach exklusivem Content leichter nachzugehen ist. Die Hörer eines Mediums lassen sich somit individuell ansprechen. Zudem erleichtern sich dadurch Branchenanpassungen, medienspezifische Änderungen oder Kürzungen. Diese Veröffentlichungsform ist noch recht neu und damit aufmerksamkeitsstark. In Online-Medien, Podcasts und Hörfunk ist das Format besonders gut platziert. Aber auch in Print können B2B-Unternehmen auf Audio-Files verweisen. Der Vorteil der Audio-Version: Sie lässt sich überall konsumieren, beispielsweise über das mobile Device auch von unterwegs. Fachmedien-Podcasts sind zudem gut geeignet, um Unternehmensvertreter als Experten zu positionieren. Auch Google schätzt Podcasts: Die Suchmaschine zeigt diese in seinen organischen Suchergebnisseiten, zumeist inklusive Play-Button, um Audio-Files direkt abzuspielen.

Top-Trend 2: Video

Sich Videos im Netz anzuschauen, wird immer beliebter: Statista-Daten zufolge kletterte die Zahl derjenigen, die zumindest gelegentlich Online-Bewegtbildinhalte konsumieren, von 57 Prozent im Jahr 2013 auf 75 Prozent im Jahr 2018. Im redaktionellen Umfeld sind vor allem videobasierte PR-Formate mit echtem Informations- und Nutzwert gefragt – bloße Imagefilme und Produkt-Werbespots sind tabu –, diese werden aber bislang nur sporadisch genutzt. Ein geeignetes und informatives Kommunikationsmittel ist zum Beispiel die Video-Pressemeldung, die aus einem kurzen Teaser und Video besteht, das oft Statements oder Interviews enthält, etwa von Experten einer Fachkonferenz. Interessant ist auch der videounterstützte Fach- oder Anwenderbericht: Das Video enthält dann Statements oder vertiefende Fachpräsentationen.

Besseres SEO-Ranking dank Videos

Das Videoformat ist bei Journalisten umso beliebter, wenn sie es zum Beispiel mithilfe eines eingebetteten Codes direkt in ihr Online-Portal einbinden können – denn damit verlieren sie ihre Leser nicht an YouTube. Informative Videos sorgen neben ihrem Informationsgehalt für Emotionalität. Als attraktives Infotainment stellen sie eine angenehme Abwechslung für Redaktionen und Mediennutzer dar. Darüber hinaus verbessert das Video bestenfalls das SEO-Ranking, von dem sowohl das Fachmedium als auch das informierende Unternehmen profitieren. Bestens geeignet sind solche Videos, um sie zudem über Social Media zu streuen. Für Print-Medien ist ein QR-Code denkbar, mit dem man das Video bequem auf dem Smartphone anschauen kann. Ebenfalls möglich ist eine Augmented-Realtiy-App, die das Video aus dem Fachmagazin zum Leben erwecken kann.

Trend 3: Daten-PR

Aufbereitete Studien, Marktanalysen und Umfragen konnten schon immer gute Veröffentlichungen erzielen. Vor einigen Jahren hat sich ein weiteres Genre etabliert: die Infografik, die dem Leser einprägsame Analysen vermittelt und dabei ganze Geschichten erzählen kann. Daten-PR nimmt immer weiter an Bedeutung zu, denn Daten sind das Gold des 21. Jahrhunderts. Als Begriff beschreibt Daten-PR deshalb das neue Paradigma der datengetriebenen und datengestützten Kommunikation von Unternehmen. Sie sorgt dafür, in digitalen Kanälen überzeugend und glaubwürdig zu kommunizieren. Mit gutem Online-Content, der erklärungsbedürftige, komplexe Zusammenhänge besser greifbar macht und sinnvoll visualisiert, avancieren Unternehmen für Fachredaktionen zum gefragten Inputgeber.

Die Geschichten hinter den Daten

Ihre Daten-Stories können Unternehmen mit Daten aus unterschiedlichsten Quellen bauen – wobei sich die unternehmenseigene Datenbasis aus Marktanalysen und Geschäftsberichten durchaus auch um verschiedenste externe Quellen ergänzen lässt, von Statista über Google Trends bis zu GovData. In welchem Umfang Daten zugänglich sind, hängt von der Größe des Unternehmens ab. Welche Geschichten zu erzählen sind, ergibt sich anhand der Basis der Auswertung. Um Stories zu identifizieren, kann man entweder zunächst eine zu prüfende Hypothese formulieren oder eher explorativ und damit ergebnisoffen vorgehen. Die lohnende Geschichte zu identifizieren, ist die größte Herausforderung der Daten-PR. Technologien wie KI und Machine-Learning können dabei unterstützen.

Daten-PR trifft auf Datenjournalismus

So wichtig Zahlen und Fakten für die redaktionelle Berichterstattung sind, so unerlässlich ist auch deren gute visuelle Aufbereitung. Denn visuelle Botschaften wie Infografiken sind aufmerksamkeitsstärker, haben Entertainment-Charakter und werden letztlich besser rezipiert, verarbeitet und erinnert. Ob animiertes Diagramm, Heatmap oder selbstablaufende Präsentation – Medien sind dankbare Abnehmer für dieses Material. In großen Medienhäusern arbeiten schon jetzt dedizierte Datenredaktionen. Datenjournalismus und Daten-PR sind zwei Seiten derselben Digitalisierungsmedaille.

Delia Verena Senior Consultant Moeller Horcher PRÜber die Autorin: Venera D’Elia (Foto) lebt und arbeitet seit dem Jahr 2000 in Deutschland. Seit 2005 ist sie im Kommunikations-Team von Möller Horcher in Offenbach tätig, aktuell als Leiterin Business Development und Senior Consultant. Die Kommunikationsagentur Möller Horcher steht für langjährige Erfahrung und umfassendes Know-how im Bereich PR, Content Marketing und Lead Management.


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