Tipps & Lesehinweise Die ganze Bandbreite an Influencern nutzen
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- von Edith Stier-Thompson, Hamburg
Kaum ein Tag vergeht, an dem die Kommunikationsbranche nicht über den Bedeutungsverlust der klassischen Medien debattiert. Und dennoch: Journalisten sind für die Arbeit von PR-Profis noch immer mit großem Abstand die wichtigsten Influencer. Das mag in Zeiten von Social Media und dem weit verbreiteten Hype um das Thema Influencer überraschen. Doch Instagrammer und YouTuber haben für Pressestellen und PR-Agenturen bisher eine eher geringe Relevanz. Das ist ein zentrales Ergebnis unseres kürzlich erschienenen news aktuell Trendreports 2019.
Guter Journalismus ordnet ein, hinterfragt und hält sich an die Fakten. Dafür genießt er nach wie vor ein hohes Maß an Content-Glaubwürdigkeit – und das trotz Claas Relotius. Für die Unternehmenskommunikation sind gut gepflegte und auf gegenseitigem Vertrauen gewachsene Journalistenkontakte daher auch so wichtig. Denn werden ihre Botschaften über unabhängige Dritte verbreitet, erzielen sie eine weitaus höhere Glaubwürdigkeit als bezahlte Werbung. Wie wichtig es andersherum den Medienvertretern ist, zu den Unternehmen eine enge Beziehung zu pflegen, zeigt wiederum unsere regelmäßig durchgeführte Journalistenumfrage. Die vermeintlich tote Pressemitteilung ist für die überwiegende Mehrheit der Redakteure weiterhin eine der wichtigsten Recherchequellen, neben dem persönlichen Gespräch. Ein gutes Netzwerk an Medienkontakten ist also nicht zuletzt im Krisenfall unbezahlbar.
Auf Platz zwei der Influencer-Gruppen, die für die Arbeit von PR-Profis am wichtigsten sind, stehen Fachleute und Experten. Sie sind ein Vehikel, um Themen zu generieren. Sie stehen für unabhängiges Fachwissen und transportieren damit ähnlich wie Journalisten Glaubwürdigkeit. Ihre Expertise trägt zu einem qualitativ hochwertigen Content Marketing bei und macht sie deshalb so wertvoll für die professionelle Kommunikation.
Nicht minder wertvoll sind die eigenen Mitarbeiter. Dem Trendreport zufolge baut inzwischen fast jede zweite Unternehmenskommunikation auf Corporate Influencer. Denn gerade bei spezifischem Content können interne Fachexperten ihre Expertise in die Kommunikation miteinfließen lassen. Aber auch für Employer Branding und Recruiting sind die eigenen Mitarbeiter die erste Wahl. Wer, wenn nicht sie, geben potenziellen Bewerbern einen ehrlichen Einblick in die Kultur und den Alltag des Unternehmens? Auch wir bei news aktuell setzen schon länger auf Corporate Influencer. Mit "Behind the scenes" geben unsere Kolleginnen und Kollegen Einblick in ihren Arbeitsalltag, aber auch in ihre Hobbys oder private Themen. Mit "Road to Tokio" begleiten wir unsere Account Managerin Mareike Miller auf ihrem Weg zu den Paralympischen Spielen 2020 in Japan. Bei uns arbeitet sie im Vertrieb, außerhalb der news aktuell-Welt spielt sie in der Nationalmannschaft der Rollstuhlbasketballerinnen. Mareike hat auf unserem Blog einen eigenen Bereich bekommen, wo sie selbständig von ihren Erlebnissen und Erfahrungen in ihrer Doppelrolle berichtet.
Eine, wenn auch anders gelagerte Außenwirkung haben schlussendlich die CEOs oder auch Pressesprecher von Unternehmen. Wenn sie auf Social Media aktiv sind, können sie eine enorme Strahlkraft entwickeln – nicht zuletzt über Branchen-Grenzen hinweg. Insbesondere dann, wenn sie sich auch zu gesellschaftlichen oder politischen Themen positionieren. Dieses Potenzial sollten Unternehmen nutzen. Auch wenn es für die Kommunikationsabteilungen ein zweischneidiges Schwert ist: Ein Shitstorm ist schneller da als man denkt, aber ebenso ist der Reputationsvorschuss immens, wenn eindeutig Haltung gezeigt wird.
Die nachfolgende Grafik zeigt, welche Influencer-Gruppen für die Arbeit von Pressestellen und PR-Agenturen besonders wichtig sind. (© news aktuell / Trendreport; Basis: n=510)
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