Nudging Foto Lea LuettelStupsen oder nicht Stupsen – das ist eine Frage, die spätestens seit der Verleihung des Wirtschafts-Nobelpreises an den Verhaltensökonomen Richard Thaler im Oktober 2017 kontrovers diskutiert wird. Kritiker des Nudgings fühlen sich durch das Anstupsen entmündigt – fürchten sie doch um ihre Autonomie, wenn Organisationen versuchen, ihnen „richtiges“ Verhalten aufzuerlegen. Tatsächlich werden wir im Alltag häufig beeinflusst, und Nudging kann sinnvoll genutzt werden.
Das Foto zeigt auch eine Form des Nudging (© Lea Lüttel).

Beeinflussung im Alltag

Für Otto-Normal-Verbraucherin Ella beginnt der Tag mit dem Gang ins Bad, wo ihr die Körperfettwaage die Silhoutte eines adipösen Menschen anzeigt, da sie vier Kilo über dem Normalgewicht liegt. Da sie es sowieso eilig hat, belässt sie das Frühstück bei einem Coffee to go, den sie aber selber kocht und in eine Thermoskanne füllt. Diese Gewohnheit hat sie entwickelt, nachdem ihre beste Freundin ihr eine Karte mit Bergen von weggeworfenen Pappbechern an den Kühlschrank geheftet hat. Ella stören diese Hinweise nicht, denn sie denkt sich nichts dabei.

Anders als Reinhold Fuhrberg, als Professor lehrt und forscht er an der Hochschule Osnabrück und beobachtet unter anderem die Beeinflussung von Entscheidungen: „Da Unternehmen ohnedies die Entscheidungsarchitektur bei Konsumenten nutzen, um über Produktkommunikation ihren Absatz zu fördern, wäre es umso wünschenswerter, wenn sie durch diese Mechanismen gleichfalls gesellschaftlich erwünschte Ziele wie umweltbewusstere Konsumentscheidungen anstrebten.“ Was in der Unternehmenswerbung legitim erscheint, erntet Skepsis, wenn die Politik oder Konzerne gesellschaftliche und ökologische Themen anstoßen.

In die Enge gestupst

Auch das Rauchen hat sich Ella abgewöhnt. Knapp drei Monate nach der Einführung der Schockbilder. Mit der Zigarette mal schnell fünf Minuten abschalten, fiel ihr schwer seit sie dabei unfreiwillig an Lungenkrebs und offene Beine denken musste. Beim Nudging ist das Thema Freiwilligkeit ethisch heikel, werden die Stupser doch von Gegnern als ein Verlust der Entscheidungsvielfalt gewertet. Befürworter hingegen nennen es libertären Paternalismus – nach dem Motto: „Anstupser statt Verbote“. Für Fuhrberg stößt auch gut gemeinte Beeinflussung an Grenzen der Legitimität: „Um nicht manipulativ zu sein, darf ein Nudge keine Optionen ausschließen wie etwa Junkfood aus Kantinen verbannen, belässt die Entscheidungsfreiheit jedes Einzelnen, lässt alternative Verhaltensweisen zu (weder Gebot noch Verbot), macht Alternativen transparent und ist am Gemeinwohl und dem Wohl des Einzelnen interessiert.“

Wir haben die Wahl

Es gibt durchaus Nudging-Beispiele, die zeigen, dass Unternehmen Verbraucher zu umweltfreundlicherem Handeln bewegen können, ohne ihnen die Autonomie zu nehmen: Für Ella ist beispielsweise die Drucker-Voreinstellung in ihrem Büro sinnvoll. Sie sorgt dafür, dass das Papierformat bei Entwürfen beidseitig bedruckt wird. Sie begrüßt die Ressourcenschonung: Täglich fallen durchschnittlich 20 bis 30 solcher Drucke an, von denen nur fünf dem Schredder entkommen.

Und als Ella sich in der Kantine zwischen der fettigen Lasagne und dem Obst entscheiden soll, das ihr auf Augenhöhe präsentiert wird, muss sie prompt wieder an die Waage und das unerfreuliche Ergebnis denken. Doch Ella denkt auch, dass es trotz aller Stupser sinnvoll ist, den Konsumenten die Wahl zu lassen. Und entscheidet sich für die Lasagne und den Apfel.

Über den Autor: Julian Khodadadegan studiert Kommunikationsmanagement an der Hochschule Osnabrück am Standort Lingen. Im Rahmen des Seminars Presse- und Medienarbeit gehörte er zu den Studierenden, die die Onlinekommunikation des CSR-Kongresses (wir berichteten) unterstützt haben.


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