Preise und Awards Drei Mal Weltrekord? Drei Mal Gold! Im Gespräch mit Prof. Dr. Olaf Hoffjann
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- von Annett Bergk, Hamburg
Der Deutsche PR-Preis 2025 hat sich neu sortiert – und das deutlich sichtbar: Erstmals wurden vier Preisstufen vergeben. Neben Bronze, Silber und Gold gab es auch eine Platin-Auszeichnung. Für manche Kategorie wurde kein Gold vergeben, dafür mehrfach Silber. Klingt komisch? Ist aber sinnvoll. Wir haben mit Prof. Dr. Olaf Hoffjann, Professor für Kommunikationswissenschaft und Vorsitzender der Jury, über die neue Preislogik gesprochen.
PR-Journal: Der PR-Preis hat sich in diesem Jahr deutlich verändert. Was war der Auslöser für das neue Auszeichnungssystem?
Prof. Dr. Olaf Hoffjann: Wir hatten ein funktionierendes System, aber eben auch die Chance, etwas zu verbessern. In der Jury haben wir uns zusammengesetzt und gefragt: Wie können wir differenzierter auszeichnen? Was macht den Preis stärker? Daraus entstanden ist eine Arbeitsgruppe, die sich mit Preiskategorien und Mechaniken beschäftigt hat. Wir haben uns angeschaut, wie das andere machen – etwa Kreativpreise im internationalen Raum. Die Idee: mehr Differenzierung, um Qualität sichtbarer zu machen. Gold heben sich nun klar von Silber ab, Bronze macht deutlich, dass auch Shortlist-Projekte eine starke Leistung zeigen können. Wir wollen Benchmarks setzen. Nicht nur für den Moment, sondern als Orientierung für die nächsten Jahre. Gute Kommunikation soll sichtbar machen, was möglich ist.
PR-Journal: Was genau unterscheidet denn Bronze, Silber, Gold und Platin?
Hoffjann: Bronze steht für sehr überzeugende Arbeiten mit nachweisbarer Resonanz. Silber geht an besonders innovative Projekte, die spürbare Wirkung entfalten konnten. Gold bekommt, wer in einer Kategorie neue Maßstäbe setzt – also wirklich herausragt.
Platin ist die Königsklasse: Die beste Einreichung im gesamten Wettbewerb. Diese Auszeichnung wird höchstens einmal im Jahr vergeben. Wir sprechen da von Arbeiten, die eine ganze Kategorie neu definieren – und im Idealfall auch Jahre später noch als Referenz gelten.
PR-Journal: Früher gab es gefühlt vor allem zwei Stufen: Nominierung oder Sieg. Wie läuft jetzt die Bewertung ab?
Hoffjann: Ja, das ist wahrscheinlich die externe Wahrnehmung gewesen. (lacht) Am Anfang steht eine Punktbewertung: Jede Einreichung wird von vier Jurymitgliedern gelesen, bewertet und kommentiert. Danach geht’s in die Diskussion, wer in die engere Auswahl kommt.
In einer zweitägigen Sitzung besprechen wir dann zunächst die Kategorien einzeln: Wer verdient Bronze, wer Silber? Danach schauen wir uns alle Silber-Gewinner nochmal gemeinsam an: Gibt es darunter Arbeiten, die ein anderes Level haben? Wer könnte Gold verdienen? Und schließlich geht’s um die Frage: Wer von den Gold-Gewinnern sticht nochmal heraus – verdient also Platin?
Der Vergleich hinkt vielleicht ein bisschen, aber: Wenn alle Läufer:innen Weltrekordniveau haben, kann man auch dreimal Gold vergeben. So ähnlich denken wir auch.
PR-Journal: „Resonanz“ war eines der Stichworte, das öfter fiel. Was meinen Sie konkret damit?
Hoffjann: Resonanz kann viele Facetten haben – von Reichweite über veränderte Einstellungen bis zu konkretem Verhalten, etwa Bewerbungen, Käufe oder Engagement. Wir schauen aber nicht nur auf den Output, sondern auch auf die Qualität der Evaluierung. Was uns aufgefallen ist: Die Evaluationen sind besser geworden. Viele Einreichungen zeigen deutlich, was erreicht wurde und belegen das mit sauberem Kommunikationscontrolling. Das war nicht immer so, hat sich aber spürbar entwickelt.
PR-Journal: Ein solcher Bewertungsprozess bringt Verantwortung mit sich. Wie transparent ist die Juryentscheidung für die Teilnehmenden?
Hoffjann: Das ist eine Daueraufgabe. Wir schaffen es nicht, jedem und jeder Feedback zu geben, aber wir bemühen uns, gerade bei Fragen auch individuelle Rückmeldungen zu geben. Einige Jury-Mitglieder telefonieren im Nachgang mit Einreichenden, geben Einschätzungen und Tipps. Das verstehen wir auch als Teil unserer Verantwortung: Kommunikation über Kommunikation ist anspruchsvoll, und der Preis lebt davon, dass wir nachvollziehbar bleiben.
PR-Journal: Vielleicht noch eine Angstfrage zum Schluss: Ist im nächsten Jahr wieder alles anders?
Hoffjann: (lacht) Wir sind mit dem neuen System sehr zufrieden. Es bringt mehr Klarheit und stärkt die Aussagekraft des Preises. Möglicherweise werden wir bei Bronze künftig noch selektiver, aber das hängt vom Niveau der Einreichungen ab. Klar ist: Der Preis soll exzellente Arbeit auszeichnen, und nicht Gefälligkeit sein oder PR für PR. Und das gelingt nur, wenn wir uns jedes Jahr auch selbst kritisch hinterfragen.
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