In der Werbung ist die Teilnahme an Award-Shows seit Jahrzehnten unverzichtbar, um in den Kreativrankings ganz vorne zu landen. Auch wenn führende Köpfe öffentlich das „Höher, Schneller, Weiter“ wie beispielsweise bei den Cannes Lions sowie den enormen Aufwand der Einreichungen kritisieren, sind am Ende alle dabei. Eine führende Position in Kreativitätsranking sorgt für Umsatz.

Doch welche Bedeutung haben Kommunikationsawards für diejenigen Agenturen, die eher in der PR zuhause sind? Das „PR-Journal“ hat die Geschäftsführer von achtung!, fischerAppelt, Scholz & Friends Agenda, Zucker.Kommunikation und Ressourcenmangel danach gefragt.

Nicht von Werbeagenturen den Schneid abkaufen lassen

achtung!-Chef Mirko Kaminski (Foto l.) sieht in Awards ein „externes Testat“ für Kreativität. Er fordert Agenturen mit PR-Herkunft allerdings auf, sich bei den bekannten und öffentlichkeitswirksamen Awards aus dem Advertising-Bereich stärker zu engagieren. „In den PR-Kategorien beim ADC, bei den Cannes Lions, beim Eurobest, beim New York Festival etc. sind es vor allem Arbeiten von Werbeagenturen, die gewinnen. Agenturen mit PR-Herkunft sollten sich hier nicht länger die Butter vom Brot nehmen lassen.“ Es brauche „mehr großartige Arbeiten von Agenturen mit PR-Wurzeln. Und diese Arbeiten müssen dann auch eingereicht werden."

Für besonders wichtig hält Kaminski diejenigen Awards, die echte Relevanz für Kommunikationschefs, Marketingleiter und Digitalchefs haben. „Zudem ist es wichtig, ob ein Award Punkte bringt. Für das Kreativranking“, so Kaminski. „Gemeint sind das PR-Kreativranking sowie das Werbe-Kreativranking. Denn solch ein Index schafft für nach einer Agentur suchende Kunden eine übergeordnete Orientierung." Der achtung!-Geschäftsführer hat vor zwei Jahren gemeinsam mit PR-Journal-Gründer Gerhard A. Pfeffer das PR-Kreativ-Ranking für Deutschland ins Leben gerufen, um eben genau jene Transparenz in den Markt der Kommunikationsdienstleistungen zu bringen.

Aufwand und Nutzen ins Verhältnis setzen

Zusätzlich zu den Einreichungsgebühren fallen in Agenturen nicht selten pro Bewerbung mehrere Arbeitstage für Texter, Projektverantwortliche und Grafiker an, da es die Jury sowohl inhaltlich als auch optisch zu überzeugen gilt. Bewegtbilder – bei Werbepreisen Standard – kosten weiteres Geld. Stefan Wegner (Foto r., ©S&F), Partner und Geschäftsführer von Scholz & Friends Agenda, sieht Agenturen deshalb bei Awards mit der Herausforderung konfrontiert, Aufwand und Nutzen ins richtige Verhältnis zu setzen.

Er unterscheidet zwischen Werbung und PR: „Awards sind auch für Scholz & Friends eine Währung, mit der wir unsere kreative Reputation messen lassen.“ Für eine Agentur wie Scholz & Friends seien Kreativawards und eine gute Platzierung in Kreativrankings wichtig, da sich die Fachöffentlichkeit daran orientiere. „Bei den PR-Preisen wie dem Internationalen Deutschen PR-Preis oder dem PR Report Award ist es etwas anders gelagert. Auch hier ist die Branchensichtbarkeit wichtig, allerdings drückt sich diese nicht in kumulierten Kreativrankings aus.“

Benjamin Minack von Ressourcenmangel attestiert den Preisen jedoch trotzdem eine beachtliche Wirkung nach Innen und Außen: „Awards sind eine feine Sache, wenn es sie für Projekte aus der Wirklichkeit gibt. Sie sind Ausdruck der Wertschätzung unserer Arbeit und besonderer Lohn für die beteiligten Kollegen. Und ja, sie sind auch Bestätigung für unsere Kunden, sich den richtigen Partner ausgewählt zu haben.“

Awards als Antrieb für mehr Qualität?

Matthias Bonjer (r.), Managing Partner bei der Berliner Agentur Zucker.Kommunikation, sieht in Awards nicht zuletzt einen Ansporn zu mehr Qualität: „Ausgezeichnete Arbeiten setzen Leuchttürme und verschaffen der gesamten Kommunikationsbranche zu einem verstärkten Streben nach Qualität und – vor allem – Originalität.“ In der Wertigkeit würden für Bonjer als Chef einer vor allem auf dem deutschen Markt aktiven Agentur an erster Stelle die Awards der PR-Branche wie der „PR Report“-Award, der Internationale Deutsche PR-Preis und der PR-Bild Award stehen.

Diese klassischen PR-Preise schätzt auch Andreas Fischer-Appelt, Vorstand von fischerAppelt: „Es macht Spaß, die besten Kundenarbeiten hochkarätig besetzten Jurys vorzustellen, etwa beim Internationalen Deutschen PR-Preis, dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation oder den PR Report Awards.“ Von der Präsentation von reinen Ideenskizzen, wie sie bei Werbe-Preise vorkommen, ohne Wirkung beim Publikum hält er allerdings nichts. „Wir haben uns über die Auszeichnung als ECON Awardee of the Year sehr gefreut. Die Sichtbarkeit ging deutlich über die Branche hinaus. Ein Highlight sind für uns aber natürlich auch disziplinübergreifende und internationale Awards wie unsere Gold-Trophäen bei den Cannes Lions und SABRE Awards.“

Fischer-Appelts Wertschätzung für den ECON-Award teilt Benjamin Minack von Ressourcenmangel: „Eine strenge Jury und extrem viele gute Einreichungen unserer Wettbewerber machen den Gewinn besonders wertvoll und die Award Show spannend.“

Am 22. November findet in Berlin die Verleihung der „PR Report“-Awards statt.

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