Ausblick 2022: Wie wir künftig in der PR arbeiten wollen, sollen und dürfen
Die Corona-Pandemie hat uns im Griff – und wir wiederum versuchen die Corona-Pandemie in den Griff zu bekommen. Wir versuchen, mit der neuen Situation, diesem „New Normal“, umzugehen. Denn nicht nur das Gesundheitswesen und die Politik wurden von dieser Krise durchgeschüttelt, auch die Arbeitswelt verändert sich nachhaltig und erfährt einen Digitalisierungsschub – das gilt besonders stark für die PR- und Kommunikationsbranche. Ein vielerorts großes, mancherorts einziges Thema ist dabei das Home-Office. Doch wie steht die Kommunikationsbranche dazu? Wir haben nachgefragt.
Man kann nicht nicht über Home-Office sprechen
„Das Stichwort lautet hybrides Arbeiten: Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben festgestellt, dass sie im Home-Office sehr produktiv sein können; sie erkennen aber, dass auch die Arbeit im Büro Vorteile hat. Die Unternehmen müssen sich diesen Bedürfnissen anpassen“, wird Michael Baier, Managing Director bei Michael Page, im Studienband „Hybrid HR“ von F.A.Z. Business Media | research zitiert. Ein hybrides Arbeitsmodell ist in den meisten deutschen Unternehmen aber keine Realität, wie eine aktuelle YouGov-Umfrage im Auftrag von Hirschtec zeigt. In über einem Drittel der Unternehmen gibt es – laut Auskunft der Beschäftigten – ein derartiges Modell nicht. Ebenfalls mehr als ein Drittel der Befragten gibt an, dass in ihrem Geschäftsbereich das hybride Arbeiten grundsätzlich nicht möglich ist. Von Home-Office redet nach Auskunft von Stepstone aktuell auch nur knapp jedes zehnte Unternehmen in seinen Stellenausschreibungen. Wir haben also ein Kommunikationsproblem. Oder eine kommunikative Herausforderung, wie man so schön sagt.
Die Frage ist, was von Seiten der Belegschaft in den einzelnen Unternehmen und Agenturen gewünscht ist und was – ob dem entgegenstehend oder nicht – die Führungsriege glaubt, als New Work definieren zu müssen, um künftig gut aufgestellt zu sein. Um sich gegenüber Mitbewerbern durchsetzen zu können und auch um im War for Talents nicht abgehängt zu werden. Denn dass Führungs- und Unternehmenskultur in der aktuellen Situation leiden, steht außer Frage.
Branchennachwuchs hat keine Lust auf Home-Office
„Wir sehen uns aktuell einem kommunikativen Overload ausgeliefert“, sagt Lutz Hirsch (Foto), CEO bei Hirschtec, Hamburg. „Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind genervt, weil der Wissenstransfer digital nicht so funktioniert, wie wir es aus Vor-Corona-Zeiten kennen. Das führt zu unsauberen Prozessen und wir messen, dass der Abstimmungsbedarf signifikant steigt. Spontane Ideen und Aha-Effekte durch zufällige Treffen in den Agenturräumlichkeiten fallen weg.“
Ähnliches berichtet Alexandra Groß (Foto), Vorstandsvorsitzende bei Fink & Fuchs, Wiesbaden: „Das Home-Office als Arbeitsmittel hat auch schon vor Corona sehr gut funktioniert. Wenn aber eine Vielzahl individueller Home-Office-Wünsche zusammenkommen, wird es für eine größere Organisation komplex. Kommunikation im allgemeinen und Terminabstimmungen im speziellen – intern und extern – laufen viel formaler ab und sind damit auch organisations- und zeitintensiver. Die digitale Kommunikation hat ihre Grenzen, zum Beispiel bei der non-verbalen Kommunikation. Ich begreife es als Teil des Berufsbildes, Begegnungen zu haben und voneinander zu lernen.“ Fink & Fuchs setzt auf das Arbeiten in der Agentur, berücksichtigt dabei aber individuelle Fragestellungen. Ein Wunsch, dem speziell Berufseinsteigerinnen und -einsteiger gern nachgehen: „Der Nachwuchs hat nach Monaten der digitalen Lehre einfach keine Lust auf Home-Office“, sagt Groß.
Die hybride Arbeitswelt erschwert es, die Wertschätzung für den Einzelnen, aber auch die Unternehmenskultur insgesamt zu transportieren. Das bestätigt auch die Studie „Hybrid HR“. Ebenso leide die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, Abstimmungen würden erschwert, neue Silos entstünden. Im Klartext: HR befürchtet nennenswerte Kulturbrüche, die nicht ohne Weiteres zu kitten oder digital nachzubilden sind.
Ja: Präsenz ist wichtig. Ja: Online funktioniert.
„Im Idealfall sollten Mitarbeitende zusammen an einem Tisch sitzen und so viel voneinander mitbekommen“, sagt Christoph Schwartz (Foto), Inhaber der Agentur Schwartz Public Relations, München, der nach eigenen Angaben gleich zu Pandemie-Beginn fünfstellig in Software investiert hat, um virtuelles Arbeiten bei gleichbleibender Professionalität gegenüber den Kunden zu ermöglichen. Schwartz sieht viele Vorteile, die das Arbeiten von Zuhause mit sich bringt, sagt aber auch: „Home-Office kann bedeuten, in Kauf zu nehmen, dass Wissen verloren geht. Doch ich treffe diese Entscheidung bewusst nicht. Das ist eine Entscheidung jedes einzelnen hier im Team.“
Interessanter Weise steht die Möglichkeit remote zu arbeiten bei den Faktoren, die wirklich zur Mitarbeiterbindung beitragen, laut der Studie „The Contribution Effect“ von Weber Shandwicks spezialisierter Unternehmensberatung United Minds und KRC Research, nicht hoch im Kurs (Platz 58 von 79 Faktoren). Ganz oben auf der Liste steht die Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben (Platz 5). Und so versprechen einige Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber die völlige Freiheit in der örtlichen Arbeitsgestaltung. Die Deutsche Telekom ist eine davon.
„Fakt ist doch: Es funktioniert online“, sagt Philipp Schindera (Foto), Leiter Unternehmenskommunikation bei der Telekom, Bonn. „Die Präsenzpflicht ist eine überkommene Sicht von Arbeit. Es ist nicht meine Erfahrung, dass nur diejenigen fleißig sind, die ich auch sehe.“ Doch ein ganz anderes Thema sei die individuelle psychische Belastung durch eine solche Ausnahmesituation: „Die Gefahr besteht in der sozialen Verkümmerung zum einen und der Überforderung zum anderen, weil das nächste Meeting ohne Leerlauf nur einen Klick entfernt ist. Künftig ist es dann wohl eine Entscheidung für oder gegen das Büro, die individuell mit Blick auf Arbeitsbedingungen, soziale Komponenten und persönlichen Geschmack getroffen wird.“
Büro wird neu definiert
„Vertrauen ist die entscheidende Währung von New Work“, sagt Oktay Tannert-Yaldiz (Foto), Managing Director bei K16, Hamburg, der neuen GPRA-Agentur, die 2019 mit dem HR Excellence Award ausgezeichnet wurde. „Dazu wollen wir ein Umfeld schaffen, das nicht ausschließlich output-orientiert ist, sondern vor allem neue Potentiale ermöglicht. Das Büro betrachten wir dabei als Begegnungsstätte, um eine bessere Co-Creation zu ermöglichen.“ Die Corona-Pandemie sei in diesem Zusammenhang weniger Auslöser als vielmehr Beschleuniger der Entwicklung hin zu einem Agenturkonstrukt, das Ressourcen in Freiräume steckt und Teams in Richtung Selbstorganisation hin entwickelt.
Auch die Agentur Achtung!, Hamburg, definiert ihre Agenturräume gerade neu, investiert in die Schaffung von Kollaborationsflächen. „Wir werden nie wieder erleben, dass 95 Prozent der Belegschaft im Büro anwesend ist“, sagt Mirko Kaminski (Foto), CEO bei Achtung! „Ich möchte aber Bühnen und Plattformen bieten, um alle wieder zusammenkommen zu lassen. Wir haben gelernt, dass die interne Kommunikation entscheidend für den Geschäftserfolg ist. Die Agenturmarke wird wichtiger. Und wo lässt sich diese besser vermitteln als in den Agenturräumen? Das Büro wird zum Flagshipstore der Marke.“
Home-Office bleibt ein Thema. Aber eines, das unterschiedlich angegangen und definiert wird. Die gute Nachricht: Auch der Arbeitnehmermarkt ist divers. Und so wird sich zeigen, welche HR-Kommunikationskonzepte sich im Jahr 2022 und darüber hinaus vielleicht einen kleinen Vorteil verschaffen können und wie nachhaltig Arbeitgebermarken gerade neu definiert werden.
Marc Kennedy (49) ist neuer Pressesprecher beim Automobilclub von Deutschland (AvD), Frankfurt am Main. Mit Wirkung vom 1. Dezember hat er die Position beim traditionsreichen Automobilclub übernommen, der in diesem Jahr sein 125-jähriges Jubiläum feierte. In den vergangenen beiden Jahren war Kennedy als Leiter Medien und Kommunikation bei der Stiftung Fußball und Kultur für die EURO 2024.
Zum 30. Geburtstag hat sich die Darmstädter Content Marketing Agentur Profilwerkstatt ein neues Corporate Design, eine neue Website und einen neuen Claim geschenkt. Das neue Erscheinungsbild spiegelt die Entwicklung der Agentur wider – laut eigenen Angaben ein bisschen erwachsener und aufgeräumter.
Die jüngste Ausgabe des NetFed IR Benchmarks liefert aufschlussreiche Erkenntnisse zur Investorenkommunikation in Deutschland. Die Analyse zeigt, dass die Spitzenreiter der deutschen Wirtschaft ihre IR-Strategien konsequent weiterentwickeln, um Vertrauen aufzubauen und langfristige Beziehungen zu Investoren zu pflegen. Ein entscheidender Faktor für den Erfolg in der Investorenkommunikation ist die Transparenz.
Sabine Clausecker heißt die neue Präsidentin der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG). Gewählt wurde sie in einer außerordentlichen Mitgliederversammlung des Berufsverbands am 29. November. Clausecker wird damit Nachfolgerin von Nils Haupt an der Spitze der DPRG. Haupt war im Sommer 2024 nach nur einem Jahr von seinem Amt zurückgetreten. Ursache war eine Auseinandersetzung im Vorstand um Compliance-Fragen.
Trotz vielfältiger Digitalisierungsaktivitäten in Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen verharrt der CommTech Index bei 45 von 100 Zählern. Der CommTech Index ist Gradmesser für die Digitalisierung von Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen in Deutschland. Er wurde 2024 zum zweiten Mal erhoben, erstmals auch in Österreich und der Schweiz. 352 Teilnehmende haben an der Befragung mitgewirkt.
Der langjährige Chefredakteur des „Tagesspiegel“, Lorenz Maroldt, wird zum 1. Januar 2025 gemeinsam mit Giovanni di Lorenzo Herausgeber der in Berlin erscheinenden Tageszeitung. Im Zuge dieser Veränderung wechselt Stephan-Andreas Casdorff auf die neu geschaffene Position des Editor-at-Large. Maroldt ist bereits seit 1994 beim „Tagesspiegel“, Casdorff schreibt seit 1999 für das Blatt und leitete von 2004 bis 2018 gemeinsam mit Maroldt als Chefredakteur die Redaktion.
Seit September 2023 ist Enita Ramaj Country Communication Managerin und Mitglied der Geschäftsführung von IKEA Deutschland. Mit ihrem Start begannen die Vorbereitungen zu den Jubiläumsfeierlichkeiten zum 50. Geburtstag von IKEA in Deutschland. Im 
„Woanders is auch Scheiße“. Dieser Satz des Ruhrpott Kabarettisten Frank Goosen bringt die aktuelle Stimmung in der Kommunikationsbranche ganz gut auf den Punkt. Krisen und Konflikte, Russland und China, Trump und drohende Zölle: Die Unsicherheit in der Agenturszene ist nicht nur gefühlt. Sie wird auch durch aktuelle Studien bestätigt.
Olaf Scholz gegen Christian Lindner. Ein peinliches Schauspiel. Hat es jemals zwei Regierungsmitglieder gegeben, die sich solch massive Schuldzuweisungen öffentlich an den Kopf werfen? Unserem Sprach-Optimisten Murtaza Akbar hat es fast die Sprache verschlagen. Er hat die markantesten Zitate herausgefiltert und ja … wer gewinnt das Duell?
Mit der 3. Auflage des Handbuchs Unternehmenskommunikation kam es Ende 2022 zu einer Neukonzeption, die dazu führte, dem Thema Mitarbeiterkommunikation einen eigenen Band zu widmen. Die Professoren Sabine Einwiller, Sonja Sackmann und Ansgar Zerfass haben als Herausgeber dafür gesorgt, dass die insgesamt 54 Autorinnen und Autoren einen reflektierten, souveränen Überblick zum Stand der Forschung in der jüngeren Vergangenheit liefern konnten.
DPRG-Präsident 
Eine neue Studie des Center for Public Relations an der USC Annenberg School in Los Angeles und des Softwareunternehmens Staffbase aus Chemnitz deckt eine ernsthafte Kommunikationskrise zumindest in US-amerikanischen Unternehmen auf: 61 Prozent der Angestellten, die einen Arbeitsplatzwechsel in Erwägung ziehen, nennen mangelhafte interne Kommunikation als Grund – für 26 Prozent ist es sogar der Hauptgrund.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) erweitert ihre Standorte für das Intensivtraining Expert Public Affairs um Berlin und Frankfurt am Main. Ab 31. März 2025 können Kommunikatorinnen und Kommunikatoren in der Hauptstadt ihre Kompetenzen für eine professionelle Kommunikation im politischen Kontext erweitern. In Frankfurt am Main ist es ab 20. Oktober 2025 möglich.
Das TV-Duell zwischen Donald Trump und Kamala Harris hat hohe Wellen geschlagen. Dazu beigetragen hat auch ein Instagram-Post von Mega-Star Taylor Swift. Genau zum Ende des TV-Duells erklärte sie ihre Unterstützung für das Team Harris und Walz. Unser Kolumnist Jost Listemann hält Timing, Bildsprache und Botschaft für ein Lehrstück über Kommunikation im 21. Jahrhundert. Und der Blogger Sascha Pallenberg lobt den Instagram-Post von Swift als „PR-technisch wie aus einem Hollywood-Drehbuch“.
Donald Trump wird erneut US-Präsident. Ein Mann, der mit Lügen und Beleidigungen die Schlagzeilenhoheit gewonnen hat. Diese Wahl war nicht nur ein Kampf zwischen Republikanern und Demokraten, sondern auch um den Erhalt von Werten und Moral, für die eine Minderheit hart, aber vergeblich gekämpft hat. Was bedeutet es, wenn die Macht dem gehört, der offensichtlich die uneingeschränkte Aufmerksamkeit der Medien bekommt, sie aber als „Feindeslager“ bezeichnet?
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Deutsche Wirtschaftsprominenz bei der Winners Night aus Anlass der Preisverleihungen bei den „PR Report“-Awards 2024 in Berlin: Nicola Leibinger-Kammüller, Vorstandsvorsitzende des Hochtechnologieunternehmens Trumpf in Ditzingen, war gekommen, um die Laudatio auf ihren Kommunikationschef Andreas Möller zu halten. Der erhielt als frisch gekürter Kommunikator des Jahres einen Gold-Award.
Den Erfolg des Intranets bzw. Digital Workplace messbar zu machen – das ist in der heutigen digitalen Arbeitswelt eine der zentralen Aufgaben für Kommunikations- und Intranetverantwortliche. Denn klar ist: Ist die Plattform erst einmal eingeführt, dann gilt es die Erreichung der vereinbarten Ziele auch zu belegen. Eine wichtige Frage dabei Werden alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit für sie relevanten Informationen versorgt?