Ausblick 2022: Wie wir künftig in der PR arbeiten wollen, sollen und dürfen
Die Corona-Pandemie hat uns im Griff – und wir wiederum versuchen die Corona-Pandemie in den Griff zu bekommen. Wir versuchen, mit der neuen Situation, diesem „New Normal“, umzugehen. Denn nicht nur das Gesundheitswesen und die Politik wurden von dieser Krise durchgeschüttelt, auch die Arbeitswelt verändert sich nachhaltig und erfährt einen Digitalisierungsschub – das gilt besonders stark für die PR- und Kommunikationsbranche. Ein vielerorts großes, mancherorts einziges Thema ist dabei das Home-Office. Doch wie steht die Kommunikationsbranche dazu? Wir haben nachgefragt.
Man kann nicht nicht über Home-Office sprechen
„Das Stichwort lautet hybrides Arbeiten: Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben festgestellt, dass sie im Home-Office sehr produktiv sein können; sie erkennen aber, dass auch die Arbeit im Büro Vorteile hat. Die Unternehmen müssen sich diesen Bedürfnissen anpassen“, wird Michael Baier, Managing Director bei Michael Page, im Studienband „Hybrid HR“ von F.A.Z. Business Media | research zitiert. Ein hybrides Arbeitsmodell ist in den meisten deutschen Unternehmen aber keine Realität, wie eine aktuelle YouGov-Umfrage im Auftrag von Hirschtec zeigt. In über einem Drittel der Unternehmen gibt es – laut Auskunft der Beschäftigten – ein derartiges Modell nicht. Ebenfalls mehr als ein Drittel der Befragten gibt an, dass in ihrem Geschäftsbereich das hybride Arbeiten grundsätzlich nicht möglich ist. Von Home-Office redet nach Auskunft von Stepstone aktuell auch nur knapp jedes zehnte Unternehmen in seinen Stellenausschreibungen. Wir haben also ein Kommunikationsproblem. Oder eine kommunikative Herausforderung, wie man so schön sagt.
Die Frage ist, was von Seiten der Belegschaft in den einzelnen Unternehmen und Agenturen gewünscht ist und was – ob dem entgegenstehend oder nicht – die Führungsriege glaubt, als New Work definieren zu müssen, um künftig gut aufgestellt zu sein. Um sich gegenüber Mitbewerbern durchsetzen zu können und auch um im War for Talents nicht abgehängt zu werden. Denn dass Führungs- und Unternehmenskultur in der aktuellen Situation leiden, steht außer Frage.
Branchennachwuchs hat keine Lust auf Home-Office
„Wir sehen uns aktuell einem kommunikativen Overload ausgeliefert“, sagt Lutz Hirsch (Foto), CEO bei Hirschtec, Hamburg. „Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind genervt, weil der Wissenstransfer digital nicht so funktioniert, wie wir es aus Vor-Corona-Zeiten kennen. Das führt zu unsauberen Prozessen und wir messen, dass der Abstimmungsbedarf signifikant steigt. Spontane Ideen und Aha-Effekte durch zufällige Treffen in den Agenturräumlichkeiten fallen weg.“
Ähnliches berichtet Alexandra Groß (Foto), Vorstandsvorsitzende bei Fink & Fuchs, Wiesbaden: „Das Home-Office als Arbeitsmittel hat auch schon vor Corona sehr gut funktioniert. Wenn aber eine Vielzahl individueller Home-Office-Wünsche zusammenkommen, wird es für eine größere Organisation komplex. Kommunikation im allgemeinen und Terminabstimmungen im speziellen – intern und extern – laufen viel formaler ab und sind damit auch organisations- und zeitintensiver. Die digitale Kommunikation hat ihre Grenzen, zum Beispiel bei der non-verbalen Kommunikation. Ich begreife es als Teil des Berufsbildes, Begegnungen zu haben und voneinander zu lernen.“ Fink & Fuchs setzt auf das Arbeiten in der Agentur, berücksichtigt dabei aber individuelle Fragestellungen. Ein Wunsch, dem speziell Berufseinsteigerinnen und -einsteiger gern nachgehen: „Der Nachwuchs hat nach Monaten der digitalen Lehre einfach keine Lust auf Home-Office“, sagt Groß.
Die hybride Arbeitswelt erschwert es, die Wertschätzung für den Einzelnen, aber auch die Unternehmenskultur insgesamt zu transportieren. Das bestätigt auch die Studie „Hybrid HR“. Ebenso leide die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, Abstimmungen würden erschwert, neue Silos entstünden. Im Klartext: HR befürchtet nennenswerte Kulturbrüche, die nicht ohne Weiteres zu kitten oder digital nachzubilden sind.
Ja: Präsenz ist wichtig. Ja: Online funktioniert.
„Im Idealfall sollten Mitarbeitende zusammen an einem Tisch sitzen und so viel voneinander mitbekommen“, sagt Christoph Schwartz (Foto), Inhaber der Agentur Schwartz Public Relations, München, der nach eigenen Angaben gleich zu Pandemie-Beginn fünfstellig in Software investiert hat, um virtuelles Arbeiten bei gleichbleibender Professionalität gegenüber den Kunden zu ermöglichen. Schwartz sieht viele Vorteile, die das Arbeiten von Zuhause mit sich bringt, sagt aber auch: „Home-Office kann bedeuten, in Kauf zu nehmen, dass Wissen verloren geht. Doch ich treffe diese Entscheidung bewusst nicht. Das ist eine Entscheidung jedes einzelnen hier im Team.“
Interessanter Weise steht die Möglichkeit remote zu arbeiten bei den Faktoren, die wirklich zur Mitarbeiterbindung beitragen, laut der Studie „The Contribution Effect“ von Weber Shandwicks spezialisierter Unternehmensberatung United Minds und KRC Research, nicht hoch im Kurs (Platz 58 von 79 Faktoren). Ganz oben auf der Liste steht die Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben (Platz 5). Und so versprechen einige Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber die völlige Freiheit in der örtlichen Arbeitsgestaltung. Die Deutsche Telekom ist eine davon.
„Fakt ist doch: Es funktioniert online“, sagt Philipp Schindera (Foto), Leiter Unternehmenskommunikation bei der Telekom, Bonn. „Die Präsenzpflicht ist eine überkommene Sicht von Arbeit. Es ist nicht meine Erfahrung, dass nur diejenigen fleißig sind, die ich auch sehe.“ Doch ein ganz anderes Thema sei die individuelle psychische Belastung durch eine solche Ausnahmesituation: „Die Gefahr besteht in der sozialen Verkümmerung zum einen und der Überforderung zum anderen, weil das nächste Meeting ohne Leerlauf nur einen Klick entfernt ist. Künftig ist es dann wohl eine Entscheidung für oder gegen das Büro, die individuell mit Blick auf Arbeitsbedingungen, soziale Komponenten und persönlichen Geschmack getroffen wird.“
Büro wird neu definiert
„Vertrauen ist die entscheidende Währung von New Work“, sagt Oktay Tannert-Yaldiz (Foto), Managing Director bei K16, Hamburg, der neuen GPRA-Agentur, die 2019 mit dem HR Excellence Award ausgezeichnet wurde. „Dazu wollen wir ein Umfeld schaffen, das nicht ausschließlich output-orientiert ist, sondern vor allem neue Potentiale ermöglicht. Das Büro betrachten wir dabei als Begegnungsstätte, um eine bessere Co-Creation zu ermöglichen.“ Die Corona-Pandemie sei in diesem Zusammenhang weniger Auslöser als vielmehr Beschleuniger der Entwicklung hin zu einem Agenturkonstrukt, das Ressourcen in Freiräume steckt und Teams in Richtung Selbstorganisation hin entwickelt.
Auch die Agentur Achtung!, Hamburg, definiert ihre Agenturräume gerade neu, investiert in die Schaffung von Kollaborationsflächen. „Wir werden nie wieder erleben, dass 95 Prozent der Belegschaft im Büro anwesend ist“, sagt Mirko Kaminski (Foto), CEO bei Achtung! „Ich möchte aber Bühnen und Plattformen bieten, um alle wieder zusammenkommen zu lassen. Wir haben gelernt, dass die interne Kommunikation entscheidend für den Geschäftserfolg ist. Die Agenturmarke wird wichtiger. Und wo lässt sich diese besser vermitteln als in den Agenturräumen? Das Büro wird zum Flagshipstore der Marke.“
Home-Office bleibt ein Thema. Aber eines, das unterschiedlich angegangen und definiert wird. Die gute Nachricht: Auch der Arbeitnehmermarkt ist divers. Und so wird sich zeigen, welche HR-Kommunikationskonzepte sich im Jahr 2022 und darüber hinaus vielleicht einen kleinen Vorteil verschaffen können und wie nachhaltig Arbeitgebermarken gerade neu definiert werden.
Der Arzneimittelhersteller Stada hat einen eigenen Firmenbereich für Government Affairs eingerichtet und Frank Staud die Leitung übertragen. Der bisherige globale Kommunikationschef übernimmt diese Aufgabe zusätzlich: Seit dem 1. Januar 2026 trägt der 56-Jährige den Titel Vice President Global Communications & Government Affairs. Staud gehört seit 2017 dem erweiterten Vorstand von Stada an und verantwortet den weltweiten Markenauftritt sowie alle Kommunikationsaktivitäten des Konzerns.
Die Touristik-PR-Agentur Claasen Communication übernimmt die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für die US-Hauptstadt Washington, DC im deutschsprachigen Raum. Auftraggeber ist die Destinationsmarketing-Organisation Destination DC, die die Agentur als offizielle Repräsentanz für Deutschland, Österreich und die Schweiz benannt hat.
2026 wird kein Jahr einzelner Trendthemen, sondern eines struktureller Spannungen. Künstliche Intelligenz dominiert zwar quantitativ fast alle Diskussionen, doch sie steht selten für sich. Vielleicht ist KI der neue Ordnungsrahmen für Sichtbarkeit, Relevanz und Entscheidungslogiken. Das PR-Journal hat Agenturen gefragt, welche Themen ihre Kund:innen im nächsten Jahr voraussichtlich am stärksten beschäftigen werden und welche Konsequenzen sie daraus für ihre eigene Arbeit ziehen.
Wie viel KI verträgt die Gesundheitskommunikation und wo beginnt der Punkt, an dem Technologie die Botschaft überlagert? Das Universitätsklinikum Freiburg hat sich früh auf dieses Terrain gewagt. Seit Sommer 2025 erscheint „Kurz und Gesund“, ein wöchentlicher, KI-generierter Podcast, der medizinisches Wissen auf wenige Minuten verdichtet. Das Format findet sein Publikum, aber es stellt die Kommunikation vor neue, teils unerwartete Fragen – von Transparenz über Qualitätssicherung bis hin zum richtigen Maß an technischer Sichtbarkeit. Ein Gespräch mit Pressesprecher Johannes Faber über Routinen, Reibungen und die Kunst, KI als Werkzeug zu nutzen, nicht als Botschaft.
Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) lädt am 29.01.26 in Dresden zum Neujahrsempfang ein. Motto des Treffens ist „Sicherheit“. In der transparenten Architektur der Gläsernen Manufaktur wollen sie sich der Frage widmen, wie Kommunikation in undurchsichtigen Zeiten Orientierung und Sicherheitsgefühl geben kann. In seiner Keynote „Sicher kommunizieren, wenn nichts sicher ist“ wird Peter Tauber, ehemaliger CDU-Generalsekretär und ehemaliger Staatssekretär im Bundesministerium der Verteidigung, seine Erfahrungen teilen. Weitere Podiumsgäste aus Politik, Verteidigung, Wirtschaft und Medien berichten ihre Erfahrungen. Anmeldungen sind 
Wenn Kommunikationsleitungen in Großunternehmen von Führungskräften ohne klassischen Kommunikationshintergrund übernommen werden, ist das vielleicht ein Hinweis auf ein sich verschiebendes Rollenverständnis: von Kommunikation als Fachdisziplin hin zu Kommunikation als betriebswirtschaftlich gerahmter Steuerungsfunktion. Im Gespräch mit Thomas Lüdeke vom PRCC geht es um Ursachen, blinde Flecken und um die Frage, was Kommunikator:innen heute leisten müssen, um ihre Relevanz nicht nur zu behaupten, sondern auch zu belegen.
Helena von Hardenberg (Foto © dlv) übernimmt zum Jahresbeginn die Position der Chefredakteurin beim Fachmagazin Niedersächsischer Jäger in Hannover. Sie folgt auf Benedikt Schwenen. Seit 2022 war von Hardenberg Redaktionsleiterin bei der jagdlichen Medienmarke des Deutscher Landwirtschaftsverlag (dlv). Die studierte Agrarwissenschaftlerin arbeitet seit 2019 für die Jagdmedien des dlv. Sie ist im Forstamt Saupark Springe aufgewachsen, legte sie mit siebzehn Jahren ihre Jägerprüfung ab und ist seither Jägerin und Hundeführerin.
Ein Spiel unter freiem Himmel, 32.000 Menschen im Stadion, große Bilder für ein breites Publikum – das DEL Winter Game – powered by MagentaSport – am 10. Januar ist für die Deutsche Eishockey Liga (PennyDEL) ein Moment maximaler Sichtbarkeit. Aber eben nicht der einzige. Im Gespräch mit Björn Franz, Leiter Kommunikation der Penny DEL, geht es deshalb nicht nur um Leuchttürme, sondern um das kommunikative Selbstverständnis einer Profiliga insgesamt: um Verantwortung jenseits des Sports, um Fanbindung, um den Einsatz von Daten und KI und um die Frage, welche strukturellen Themen den deutschen Eishockeysport in den kommenden Jahren tatsächlich tragen werden.
Ja, weil wir seit Jahrzehnten dieselben Rituale der Kommunikation erleben. Zuletzt vor wenigen Wochen auf der Weltklimakonferenz COP30 in Belem, Brasilien. Die meisten Staaten zeigen guten Willen: mehr Klimahilfen, aber kein Ausstiegsplan für fossile Energieträger. Sobald konkrete Maßnahmen und Budgets verhandelt werden, pochen viele auf Freiwilligkeit. Die ärmeren Länder zeigen auf die reicheren, die leidenden auf die verursachenden, die kleineren auf die größeren. Die meisten sind sich einig, dass etwas geschehen muss. Aber bitte bei den anderen. Am Ende waren viele Teilnehmer:innen, Politiker:innen und Wissenschaftler:innen enttäuscht und unzufrieden mit den Ergebnissen. Viele Bürger:innen haben sich längst abgewandt. 
Jetzt gibt’s Real Talk. Genauso wie Du hat unser Sprach-Optimist Murtaza Akbar (Foto: Agentur Wortwahl) nämlich überhaupt keine Lust mehr darauf, dass Leute ihm mit ihrem Geschwafel die Zeit stehlen. Unvorbereitet, respektlos und nervig findet er das. Klingt hart. Du merkst, er redet dieses Mal richtig Tacheles. Kannst Du das viele Gelabere auch nicht mehr hören?
Noch ein Buch zur Veränderungskommunikation? Wer so denkt, liegt bei Andrea Montua nur halb richtig. Die Beraterin für interne Kommunikation zielt mit ihrem „Springer Essential“ weniger auf klassische Change-Prozesse als auf echte Transformation – also den tiefgreifenden Wandel von Kultur, Identität und gelebten Werten eines Unternehmens.
Der Schreibtisch ist noch voll. Voll von Aufgaben, Ideen und losen Fäden. Daneben ein paar Kekskrümel, die leise rufen: 
Interne Kommunikation in Unternehmen wird strategisch immer wichtiger, doch die praktische Umsetzung bleibt oft zurück. Das zeigt der Trendmonitor Interne Kommunikation 2026, eine Studie der School for Communication and Management (SCM) und des Unternehmens Staffbase.
Die Kommunikationsberatung Gartner Communications bietet einen englischsprachigen Online -Kurs zur Krisenkommunikation an. „Crisis Communication 360°“ richtet sich an alle Kommunikatorinnen und Kommunikatoren in Unternehmen und sonstigen Organisationen, die ihr Know-How für einen Krisenfall aufbessern wollen.
KI macht Natur schöner als sie ist und damit biologisch falsch. Diese vermeintliche Randthema entwickelt sich rasant zu einer Herausforderung für Medien, Bildung und Naturschutz. Denn künstlich erzeugte Tierbilder fluten längst professionelle Bilddatenbanken, tauchen in Schulmaterialien auf und verbreiten sich in sozialen Netzwerken millionenfach. Die Heinz Sielmann Stiftung schlägt deshalb Alarm: Wenn Natur nur noch als KI-Ästhetik statt als dokumentarische Wirklichkeit wahrgenommen wird, geraten Wissen, Wertschätzung und Schutzbereitschaft ins Rutschen. Wir haben mit Florian Amrhein, Pressesprecher der Stiftung, gesprochen.
Die PR-Branche ist in Bewegung, und der PR World Report 2024/25 der International Communications Consultancy Organisation (
Das Traineeprogramm von MSL war für Zara Tariq der ideale Einstieg in die Kommunikationsbranche. Damit hatte sie zunächst die Möglichkeit, in verschiedene Bereiche der Agentur hineinschnuppern zu können. Schnell war klar, dass sie sich in den Bereichen Healthcare Communications und Brand PR sehr wohl fühlt. So begann im September 2022 ihr Traineeship bei MSL. Wie es weiterging, schildert sie im nachfolgenden Jobprofil.
Die Unicum Stiftung hat in diesem Jahr Prof. Dr. Swaran Sandhu, Kommunikationswissenschaftler an der Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM), als „Professor des Jahres 2025“ in der Kategorie Geistes-, Gesellschafts- und Kulturwissenschaften ausgezeichnet. Der Preis wurde im Rahmen der Vorlesungsreihe 1745 am 3. Dezember 2025 an der HdM übergeben. 
Nachhaltigkeit ist fester Bestandteil unternehmerischer Kommunikation, doch eine aktuelle Untersuchung von Weber Advisory zeigt, dass sich die Sprache in diesem Kontext weiter ausdifferenziert. An die Stelle großer Sammelbegriffe treten häufiger Formulierungen, die konkrete Maßnahmen und Fortschritte sichtbar machen. Das klingt nach Hoffnung für alle Stakeholder, die den tatsächlichen Umfang von Aktivitäten und Strategien besser einzuordnen wollen.