Autorinnenbeitrag: Themensetting und Redaktionsplanung für die Online-PR – so geht‘s
Das Themensetting und die Redaktionsplanung gehören zu den größten Herausforderungen in der Kommunikation. Dabei geht es zum einen um die strategische Entwicklung von Botschaften für die Zielgruppen und zum anderen darum, ein regelmäßiges „Grundrauschen“ an aktuellen Veröffentlichungen sicherzustellen. Denn nur eine kontinuierliche Medienpräsenz sichert eine nachhaltige Sichtbarkeit und Reichweite in der Öffentlichkeit. Dafür müssen die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen platziert werden.
Die neuen Medien bieten dafür viele Möglichkeiten für die Online-Kommunikation. Die große Medien-Vielfalt bring aber auch neue Herausforderungen mit sich. Immer mehr Kanäle erfordern auch mehr Zeit und Ressourcen, um ein „Grundrauschen“ über verschiedene Kanäle sicherzustellen. Das funktioniert nur mit einer durchdachten Themen-Strategie und einer guten Redaktions- und Veröffentlichungsplanung.
Erfolgreiche Inhalte für das Themensetting
Im Internet gilt schon lange: Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Nur Inhalte, die für Kunden wirklich interessant und nützlich sind, werden gefunden, gelesen, gelikt und geteilt und diese „Social Signals“ wiederum beeinflusst das Ranking und die Sichtbarkeit der Beiträge.
Menschen suchen nach nützlichen Informationen, die Fragen beantworten, Probleme lösen und ihnen einen Mehrwert bieten. Aber auch aktuelle Medienthemen, die in der Öffentlichkeit thematisiert oder diskutiert werden, erzeugen Aufmerksamkeit. Daher wird es immer wichtiger, zielgruppen- mit medienrelevanten Informationen zu verbinden und in spannende, nützliche und authentische Informationen und Medien-Formate zu verpacken.
Redaktionsplanung mit Agenda Surfing und Newsjacking
Erfolgreiche PR-Botschaften brauchen medienwirksame Aufhänger. Dabei lassen sich vor allem zwei Basis-Strategien nutzen: Agenda-Surfing und Newsjacking.
Beim Agenda Setting oder Agenda Surfing steht eine langfristige Planung im Fokus, um auf der Welle wichtiger Trend- und Medienthemen mitzuschwimmen. Die meisten Themen auf der Medienagenda sind vorhersehbar und besitzen eine gewisse Kontinuität. Das können aktuelle Trendthemen sein, z.B. Digitalisierung, Nachhaltigkeit oder Diversity, wiederkehrende saisonale Themen, z.B. Jahreszeiten, Ferienzeiten, Feiertage oder wichtige Events sein.
Aber auch ein Blick auf sogenannte Themen- und Aktionstage lohnt sich: ob Weltfrauentag am 8. März, wie Internationaler Tag für Toleranz am 16. November oder Black Friday und Cyber Monday im November oder die Earth Hour am 26. März. Für fast jedes Thema und jede Kampagne finden sich nationale oder internationale Thementage als Aufhänger, die eine gewisse Aufmerksamkeitswelle in den Medien erzeugen. Deshalb eignet sich Agenda Surfing vor allem, um die Inhalte und Meilensteine für planbare Kampagnen frühzeitig festzulegen.
Doch die zunehmende Informationsflut sorgt dafür, dass News und Themen auch schnell wieder verschwinden und durch neue ersetzt werden. Daher ist auch das kurzfristige Aufgreifen aktueller Medienthemen wichtig, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Hierbei kann die Strategie des Newsjackings helfen, um kurzfristig auftretende Nachrichten, aktuelle Ereignisse, Themen und Diskussionen aus den Medien aufzugreifen und für die eigene Kommunikation zu nutzen. Wer von Newsjacking profitieren will, muss jedoch sehr schnell auf eine aktuelle Themen-Welle aufspringen und mitschwimmen, bevor sie wieder abgeflacht ist. Ein Monitoring aktueller Nachrichten und Diskussionen zu den eigenen Themen hilft, um Potentiale schnell zu erkennen und diese für die eigenen Botschaften zu nutzen.
Welche Themen und Nachrichten Sie nutzen sollten – und welche nicht
- Nutzen Sie nur Trends, Themen und Nachrichten, die zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke und vor allem zu Ihrer Philosophie passen. Es gibt allgemeine Themen und Events wie internationale Sport-Events, wie die WM oder SuperBowl, die sich als PR-Aufhänger eignen und es gibt spezifische, wie etwa einen Bahnstreik oder eine aktuelle politische Debatte, die sich nur dann eignen, wenn Sie das Thema für Ihre Zielgruppen positiv nutzen können oder sich dazu stellen müssen.
- Achten Sie darauf, mit welchen Themen Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Marke in Verbindung bringen möchten und mit welchen besser nicht.
- Kritisch sind immer kontroverse und polarisierende Themen oder negative Ereignisse und Diskussionen. Auch wenn Sie sich zu politischen oder religiösen Diskussionen positionieren, müssen Sie Gegenwind einkalkulieren.
- Akute Tragödien und Krisen eignen sich niemals, um daraus Profit zu schlagen. Hier ist vielmehr Empathie und eine professionelle Krisenkommunikation gefragt.
Aktualität und Regelmäßigkeit als Erfolgsmotoren
Im immer schnellen fließenden Strom der Online-Nachrichten verschwinden auch die eigenen Veröffentlichungen schnell wieder aus dem Fokus der Aufmerksamkeit. Daher ist es wichtig, sich immer wieder mit neuen aktuellen Inhalten und Themen in den Online-Medien zu präsentieren.
Eine Redaktionsplanung mit Hilfe eines Content Kalenders hilft dabei, langfristige Themen vorzuplanen und damit Zeit und Freiräume für die schnelle Reaktion auf kurzfristige Themen zu schaffen.
Dabei können Tools eine wichtige Unterstützung leisten:
Ein PR- und Social Media Kalender mit den wichtigsten Thementagen, Ereignissen und Events unterstützt das Agenda-Setting und bietet Inspiration für kreative Kampagnen.
Für das Newsjacking unterstützen verschiedene Monitoring-Tools, wie zum Beispiel die Twitter Trends und Tweet Deck für wichtige Trends und Diskussionen in den Social Media. Auch Google Alerts zu wichtigen Keywords und andere News-Monitoring-Tools senden automatisch Benachrichtigungen bei aktuellen News zu wichtigen Keywords.
PR-Distributions- und Social Media Automatisierungs-Tools unterstützen bei der zeitlichen Planung und automatisierten Verbreitung der Inhalte über viele, verschiedene Online-Medien.
Fazit
Eine kontinuierliche Medienpräsenz auf vielen verschiedenen Kanälen und eine schnelle Reaktion auf aktuelle Themen werden in der Digitalen PR immer wichtiger. Eine langfristiges Agenda-Setting sichert ein mediales Grundrauschen und sorgt für mehr kreative Freiräume, um auch kurzfristig auf aktuelle Themen schnell zu reagieren. Mit Hilfe der richtigen Tools lässt sich eine schnelle und einfache Planung und Distribution der Inhalte über viele verschiedene Online-Medien vereinfachen und so mehr Reichweite und Sichtbarkeit erzielen.
Über die Autorin: Melanie Tamblé ist Geschäftsführerin der Adenion GmbH und Expertin für PR, Marketing und Social Media. Die Online-Dienste und Tools der Adenion GmbH unterstützen Unternehmen und Agenturen bei der täglichen Kommunikationsarbeit in den digitalen Medien. PR-Gateway und Blog2Social ermöglichen eine schnelle Planung und die cross-mediale Verbreitung von Social-Media-Beiträgen, Pressemitteilungen, News auf Social-Media-Netzwerken, Presseportalen und anderen digitalen Medien.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Der Endspurt für die Teilnahme am Pfeffer-PR-Journal-Ranking 2024 ist eingeläutet. Die Frist zur Einreichung der Daten aus dem Geschäftsjahr 2023 wurde letztmalig bis zum 23. April verlängert. Noch bis zu diesem Zeitpunkt können „Agenturen mit PR-DNA“ die Zahlen zur Umsatz- und Mitarbeiterentwicklung aus dem vergangenen Jahr melden.
Auf den Plattformen LinkedIn und Instagram soll Allianz-Chef Oliver Bäte in Summe besser kommunizieren als die restlichen DAX-40-Konzernchefs. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des „Social CEO-Checks“ offen - der gemeinsam von der Kommunikationsagentur cocodibu und der Hochschule Macromedia herausgegeben wird.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.