Streitgespräch: Daten in der PR – unerlässlich oder überbewertet?
Für die einen sind Daten in der PR der neueste Trend. Ohne Daten könne die PR nicht professionell arbeiten und schon gar nicht im Wettbewerb gegen Marketing und Werbung bestehen. Andere halten den Datenhype für deutlich übertrieben: Analysen helfen, sind aber kein Allheilmittel und sollten nicht überbewertet werden. Es komme auch auf andere – qualitative – Erfolgsfaktoren an. Zu der Datennutzung in der PR streiten Klaus Treichel, bis Ende 2020 Chef der ABB-Unternehmenskommunikation in Deutschland und Jörg Forthmann, Geschäftsführer des Instituts für Management und Wirtschaftsforschung (IMWF), Hamburg.
PR-Journal: Herr Forthmann, Sie trommeln seit einigen Monaten vehement für den Einsatz von Daten in der PR. Wenn man Sie so hört, könnte man meinen, dass Pressestellen ohne Datenanalysen nicht mehr bestehen können. Ist das nicht arg übertrieben?
Forthmann: Seien wir ehrlich. In den allermeisten Unternehmen hat die Pressestelle nicht das Ansehen, das sie verdient. Sie wird zu sehr als Kostenstelle und zu wenig als strategische Investition gesehen. Wenn Topmanager heute gefragt werden, was der Mehrwert ihrer Pressestelle für das Unternehmen ist, fällt die Antwort zumeist ernüchternd aus. Der Grund ist simpel: PR-Verantwortliche weisen ihren Mehrwert zum Unternehmenserfolg zu selten nach. Schon gar nicht in harten Zahlen. Der Clippingreport ist die Erfolgsmessung der Stunde. Wie schrecklich!
Lernkurve steht noch ganz am Anfang
PR-Journal: Herr Treichel, sind Ihnen denn Daten in der PR suspekt?
Treichel: Damit wir uns recht verstehen: Ich bin auch der Meinung, dass wir KI-gestützte Systeme heranziehen sollten, um mehr Transparenz über die Wirkung von Kommunikation zu erhalten und so den Wertbeitrag besser nachweisen zu können. Aber, um beim Beispiel Pressestelle zu bleiben – was ich noch zu häufig sehe, sind klägliche Versuche von Kommunikationsabteilungen, mit KPIs wie dem Werbeäquivalenzwert zu hantieren. Der ist zwar leicht messbar, deckt aber nur auf, dass manche Kommunikationsmanager nicht wissen, wie man Werbung von PR unterscheidet. Das legt den Schluss nahe, dass wir auf der Lernkurve noch ganz am Anfang stehen.
PR-Journal: Welche Chancen bietet denn moderne Tools zur Datenerhebung?
Forthmann: Wir sind durch die Digitalisierung mittlerweile in einer ganz anderen Liga in der Medienanalyse angekommen. Clippingdienste und Social-Media-Monitoring-Tools liefern vor allem quantitative Aussagen: Wie viele Veröffentlichungen gab es insgesamt? Wie haben sie sich auf die verschiedenen Kanälen verteilt? Mit Glück gibt es dann noch eine Tonalitätsverteilung. Das ist nicht falsch. Aber es zu wenig! Denn es fehlt die inhaltliche Analyse. Über welche Themen wird im Zusammenhang mit meinem Unternehmen und dem Wettbewerb gesprochen? Wo kann ich meine strategischen Themen durchtragen? Wo kommen Krisenthemen hoch? Wie ist es um meine Reputation bestellt? Wie entwickeln sich meine Imagewerte? Heute sind die Pressestellen auf einem Auge blind! Dabei kann heute künstliche Intelligenz diese Inhaltsanalyse durchführen. Wo früher Dutzende von menschlichen Codierern gearbeitet haben, erledigt das moderne Technologie wesentlich schneller und kostengünstiger. Damit sind diese Analysen auch für kleine PR-Budgets machbar.
„Big Data“ verbessert die Analyse, doch Kreativität und Erfahrung sind weiterhin gefragt
Treichel: Doch was folgt aus der Analyse? Jede datengestützte Kommunikation funktioniert quantitativ, sie orientiert sich an Zahlen, Ergebnisse können in übersichtlichen Dashboards anschaulich aufbereitet werden. Es ist keine Frage, dass die Erhebung von „Big Data“ die Analyse verbessert. Um die richtigen Maßnahmen ableiten und umsetzen zu können, ist weiterhin Kreativität, Phantasie und Erfahrung gefragt. Das lässt sich nicht digitalisieren. Hier ist Qualität Trumpf, nicht Quantität. Meine Sorge ist, dass wir jede Menge Ressourcen auf das Generieren von Daten verwenden – und dann fehlen uns die Mittel, um innovative Themen zu setzen, Trends zu verstärken oder Fehlentwicklungen zu korrigieren.
Forthmann: Die Investitionen in Medienanalysen müssen in einem vernünftigen Verhältnis zum eingesetzten Budget stehen. Das ist ja auch der Grund, weshalb sich nur große Konzerne in der Vergangenheit Inhaltsanalysen leisten konnten. Sie konnten die Heerscharen an menschlichen Codierern bezahlen. Dieses Dilemma hat sich jetzt Dank künstlicher Intelligenz aufgelöst. Denn diese umfangreichen Analysen sind jetzt für jede Pressestelle verfügbar. Lassen Sie mich aber zumindest eine kleine Lanze für Investitionen in Medienanalysen brechen: Die Werbeabteilungen investieren im Schnitt sieben Prozent ihres Budgets in die Erfolgskontrolle. Das sollte auch in der PR selbstverständlich sein. Ein paar hundert Euro pro Monat sind zu kurz gesprungen. Eine standardisierte Medienanalyse mit Fokus auf Deutschland, die früher die großen Konzerne bekommen haben, kostet heute an die 2.000 Euro im Monat. Das sollte jede professionelle Pressestelle investieren, um ihr Maßnahmenportfolio kritisch hinterfragen zu können - und dadurch ineffiziente Ausgaben zu vermeiden.
"PR kann relevante KPIs liefern." - "Aber in Herrgottsnamen, wir müssen das jetzt auch tun!"
PR-Journal: Gibt es denn anerkannte Key Performance Indicators (KPIs), damit Erfolgsfaktoren auch vergleichbar werden? Wie bei den Bilanzierungsmethoden International Financial Reporting Standards (IFRS) oder die United States Generally Accepted Accounting Principles (US-GAAP)?
Treichel: Über Methoden zur Evaluation von Kommunikation haben wir uns schon vor Jahrzehnten gestritten. Bis heute konnte sich unser Berufsstand auf keinen Standard einigen, weder national noch international. Das wirft die Frage auf: Ist der Wertbeitrag der Kommunikation sehr individuell zu betrachten und entzieht er sich einer standardisierten Bewertung? Und selbst wenn wir KPIs definieren, auf die wir uns in der Breite unserer Profession einigen können, habe ich den Verdacht, dass wir uns gegen die im Finance-Bereich eingeführten und „harten“ Werte nicht behaupten können. Auch das Marketing hat angesichts der größeren Budgets immer die relevanteren Werte.
Forthmann: Einspruch, Euer Ehren! Wenn wir das akzeptieren, wird PR nie ein nennenswertes Standing im Topmanagement bekommen. Selbstverständlich kann auch PR relevante KPIs liefern! So traurig es ist, wir können da viel vom Marketing lernen. Auch ein Blick in die Finanzabteilung schadet nicht. Aber in Herrgottsnamen, wir müssen das jetzt auch tun!
PR-Journal: Wie kommt es, dass manche Kampagnen voll ins Schwarze treffen, ganz unabhängig von ihren formellen Messwerten?
Treichel: Der Wertbeitrag guter Kommunikation hängt häufig an eher emotionalen Kriterien – ähnlich wie die aktuell hochrelevante Suche nach dem rechten “Purpose” einer Organisation. Sinnstiftende Merkmale lassen sich ebenfalls nur schwer mit Zahlen darstellen. Wir brauchen auch noch Platz für die Geheimnisse unseres Erfolgs!
Forthmann: Da stimme ich Ihnen zu, Herr Treichel. Aber lassen Sie uns das nicht als Ausrede nehmen, um die Professionalisierung beiseite zu schieben. Wir haben heute die Chance, Daten in der Kommunikationssteuerung und in der Erfolgsmessung viel umfangreicher zu nutzen. Das dürfen wir jetzt nicht fahrlässig ignorieren.
PR-Journal: Meine Herren, vielen Dank für die lebhafte Diskussion!
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Ein zurückgewonnener und zwei neue Etats – das ist die Bilanz der jüngsten Neugeschäftsoffensive von Kruger Media, Berlin. Alle drei neuen Mandate stärken die Geschäftsbereiche PR, Live- und Social Media-Kommunikation. Michael Frohoff, Geschäftsführer von Kruger Media: „Wir freuen uns, dass wir für die spannende Marken Shokz, Holland Bikes und Opus Klassik tätig sein dürfen.“
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Beim CEO-Impact-Ranking von Unicepta, dem Kölner Media-Intelligence-Unternehmen, für das erste Quartal 2024 führt erstmals Bill Anderson, Vorstandsvorsitzender der Bayer AG. Der US-Amerikaner konnte sich bereits im vierten Quartal auf Rang 2 platzieren und verdrängte Oliver Blume, CEO von Volkswagen und Porsche und zuletzt Bestplatzierter im CEO-Impact-Jahresranking 2023, vom Thron.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.