Sensibles Thema: Wie Vorstandsvorsitzende im DAX ihre Investoren im Aktionärsbrief anreden
Investitionsentscheidungen wollen wohl überlegt sein. Umso sensibler ist aus Unternehmenssicht die Ansprache von Aktionärinnen und Aktionären. „PR-Journal“-Autor und Publizist Manfred Piwinger (Foto) hat sich des Themas angenommen und die Anredeformen in den sogenannten „Aktionärsbriefen“ der DAX-Unternehmen untersucht. Dabei stand für ihn die Frage im Vordergrund, ob die gewählte Anrede adäquat ist und zum Erscheinungsbild der betreffenden Gesellschaft passt. Der jährliche Aktionärsbrief steht in den Geschäftsberichten börsennotierter Unternehmen an vorderster Stelle und leitet die Finanzberichterstattung ein.
Von Manfred Piwinger, Wuppertal
Verfasst, und nicht selten mit einer faksimilierten handschriftlichen Anrede versehen, wird der Aktionärsbrief von dem jeweiligen CEO. Es ist der einzige Text im Geschäftsbericht, in dem Investoren sowie Gesellschafter persönlich angesprochen werden können. Verpflichtend ist ein Aktionärsbrief nicht, doch kaum ein börsennotiertes Unternehmen verzichtet darauf. Siemens bildet eine der seltenen Ausnahmen.
Aktionärsbrief 2020: Zunächst eine Übersicht, wie die DAX-Unternehmen die Ansprache in ihren Aktionärsbriefen handhaben:
Die Auflistung lässt erkennen, dass Beidbezeichnungen, also die Nutzung der weiblichen und männlichen Form, in den Aktionärsbriefen im DAX beinahe die Regel geworden sind. Im Übrigen – für viele wahrscheinlich erstaunlich – ist das nicht ganz neu. Denn Beidbezeichnungen finden wir auch schon in früheren Jahrgängen zu Beginn der 2000er Jahre. Einzig Munich Re spricht seine Aktionäre derzeit noch mit „Sehr geehrte Damen und Herren an“; Allianz mit „Sehr geehrte Investoren“ – bezeichnenderweise beides Versicherungsunternehmen, deren Geschäftsmodell stark vertrauensbasiert ist. Schließlich sind das die Leute, um die es auf dem Finanzmarkt geht!
Deutsche Post DHL vergisst gar, wer der eigentliche Adressat ist und wendet sich an die „Liebe(n) Leserinnen und Leser“. Eingebürgert hat sich daneben bei zahlreichen anderen Unternehmen – ähnlich wie bei der Deutschen Post DHL – die Anrede mit „liebe“. Aktiengesellschaften sind anonyme Gesellschaften. Meine Meinung: Das vertrauliche „liebe“ hat an dieser Stelle keinen Platz.
Der Versuch, dadurch eine gewisse Nähe zum Unternehmen herzustellen, führt bei Merck zu der Anrede: „Liebe Aktionärinnen und Aktionäre und Freunde des Unternehmens“. Der Ausdruck „Freunde des Unternehmens“ taucht auch bei einer Anzahl weiterer Unternehmen auf. Infineon adressiert seine Anrede noch breiter. Dort heißt es: „Sehr geehrte Aktionäre und Geschäftspartner, lieber Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Infineon“. Eine gewisse Inkonsistenz der Sprachformen ist darin unschwer zu erkennen.
Bei der Deutschen Börse wird zu viel gesagt. Schon eher fragwürdig ist bei Deutsche Börse und beinahe wortgleich bei Vonovia die Ansprache „Liebe Aktionärinnen und Aktionäre, sehr geehrte Damen und Herren“, da ein Aktionär sowohl ein Mann oder eine Frau sein kann. Die ausführlichsten Anredeformen leisten sich HeidelbergCement sowie Infineon, was dann so klingt, als wolle man das ganze Erdenrund umschlingen. Bei Infineon steht es beispielsweise so: „Sehr geehrte Aktionäre und Geschäftspartner, liebe Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Infineon“. Etwas aus der Reihe fällt Delivery Hero, welches den „lieben Aktionärinnen und Aktionären“ noch ein „liebe Hereos“ anhängt.
Ein weiterer Gesichtspunkt, der das Thema der Ansprache betrifft, ist bis hierher noch nicht angesprochen worden. Gemeint ist die Passung. Mit anderen Worten: Passt die Gebrauchsform der Personennomina zu dem jeweiligen Unternehmen, und welche Form wäre bezüglich des etablierten Unternehmensbildes angebracht? Hier sollte man nicht immer auf sich selbst schauen, sondern bedenken, welcher Eindruck beim Adressaten entsteht und inwieweit der individuelle Eindruck dem entspricht, was sich der das Unternehmen davon verspricht. Hier geht es um Stilfragen, um Intention und Interpretation.
Bei der Deutschen Bank würden wir als Außenstehender eher die Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren“ erwarten, was der Gesellschaft gut zu Gesicht stünde. Doch stattdessen verfällt die Bank in den Mainstream und wendet sich zeitgeistig an die „Sehr geehrte(n) Aktionärinnen und Aktionäre“. Das passt nicht so recht zur gewollten Seriosität einer Großbank, die wie alle Unternehmen eine gesellschaftliche Verantwortung trägt. Ähnliches mag für Siemens, Daimler, BASF, Merck und andere gelten. Hier geht es sowohl um Stilfragen, Passung wie auch um den intendierten Eindruck.
Doch wie sollte nun die richtige Ansprache aussehen? Und wird darauf überhaupt geachtet? Wer macht sich Gedanken darüber? Bereits in den früheren Jahren zwischen 2011 und 2013 wurden in zahlreichen Fällen identische Anredeformen gewählt wie im aktuellen Geschäftsjahr 2020. Keinen Fehler wird man machen, wenn man sich vor Augen hält, mit wem man es zu tun. Das sind immer noch zuerst die Eigner und Investoren, zunehmend allerdings auch bestimmte gesellschaftliche Gruppierungen.
Die CURA Unternehmensgruppe, Berlin, macht Sven Hirschler zum neuen Leiter für Kommunikation und Marketing. Hirschler kommt von der Deutschen Hospitality, wo er während der vergangenen acht Jahre als Senior Director Corporate Communications die Unternehmenskommunikation der Hotelgruppe um Steigenberger Hotels verantwortete.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Ballou, die europaweit agierende Agentur für PR und strategische Kommunikation, eröffnet ein Büro in Spanien. Das Büro in Barcelona ist das vierte neben den weiteren Standorten in London, Paris und Berlin. Das Büro in Barcelona wird von Jörn Dunker geleitet, der seit sieben Jahren bei Ballou Deutschland tätig ist, zuletzt als Geschäftsführer. Er arbeitet vor Ort mit einem lokalen Team aus Tech-PR-Experten.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.