Warum die Kommunikation eine Führungsrolle bei Nachhaltigkeits-Themen einnehmen muss
Wer den Wandel liebt, Innovationen sucht und in einem dynamischen Umfeld aufblüht, der oder die kann sich in der Kommunikation in diesen Zeiten voll entfalten. Denn noch nie war der Veränderungsdruck in der Wirtschaft und damit auch in der Kommunikation so groß. Während viele gerade noch damit beschäftigt sind, die Auswirkungen der Digitalisierung zu verstehen und für sich zu nutzen, müssen wir uns gleichzeitig auf einen weiteren Umbruch einstellen: Wir müssen die Nachhaltigkeit als Thema endlich ernst nehmen – und die Führungsrolle der Kommunikation durchsetzen. Dazu stelle ich fünf Thesen auf.
These 1: Nachhaltigkeit liefert die „license to operate“ für Unternehmen und Organisationen
Shareholder Value war gestern. Stakeholder Value ist das Gebot der Stunde. Spätestens, seitdem die einflussreiche Vereinigung „Business Roundtable“ in den USA die CEOs der Welt vor genau zwei Jahren dazu aufrief, nicht nur vorranging dem Kapitalmarkt zu dienen, sondern einen Mehrwert für die gesamte Gesellschaft zu schaffen, avanciert das nachhaltige Wirtschaften gewissermaßen zu einem kategorischen Imperativ für Unternehmen und Organisationen. Es liefert schlicht und einfach ihre Daseinsberechtigung. Parallel dazu sehen sich Firmen dazu gezwungen, sich über ihren „Purpose“ klar zu werden und ihn aktiv zu kommunizieren, nach innen und nach außen. Der massive Bedeutungszuwachs von Purpose und Nachhaltigkeit muss sich in der Positionierung von Unternehmen widerspiegeln und in den Mittelpunkt der Kommunikation rücken.
These 2: Nachhaltiges Wirtschaften beruht auf der „triple bottom line“: Ökonomie, Ökologie und Soziales müssen in eine Balance kommen.
Nachhaltiges Wirtschaften ist etwas für Generalisten, sie müssen das Ganze im Blick behalten. Wer seinen Fokus einseitig auf die wirtschaftliche Leistung und auf Zahlen richtet, fällt bei seinen Zielgruppen durch und wartet vergeblich auf gesellschaftliche Akzeptanz. Aktuell stellt sich aber ein anderes Problem: Im Feld der Nachhaltigkeit dominiert jetzt die Ökologie und der Klimaschutz. Das ist zwar ein Stück weit nachvollziehbar, denn die Flutkatastrophe der jüngsten Zeit hat die Menschen ebenso aufgewühlt und für ökologische Themen sensibilisiert wie Waldbrände in Südeuropa oder der neueste Bericht des Weltklimarats IPCC. Trotzdem müssen Nachhaltigkeits-Strategien mehr Facetten enthalten. Das gilt auch für das Storytelling – nur das komplette Mosaik ergibt ein Bild.
These 3: Der Fokus auf Klimaschutz birgt die Gefahr „Greenwashing“ zu betreiben. Die Authentizität bleibt oft auf der Strecke.
Gut gemeint ist das Gegenteil von gut gemacht. Der aktuelle Übereifer bei „grünen Themen“ kann schnell ins Leere laufen oder unglaubwürdig wirken. Die Stakeholder erwarten, dass die Fortschritte beim nachhaltigen Management gemessen und Leistungsindikatoren angewendet werden. Und sie messen nicht nur das Management an den Resultaten. Auch die Kommunikation unterliegt einem Rechtfertigungszwang – die Wirkung der guten Tat muss nachweisbar sein. Ein bloßes „Greenwashing" wird heutzutage schnell entlarvt und erweist sich dann als Reputationsrisiko. Nachhaltigkeit ist ernst gemeint.
These 4: Die Corporate Social Responsibility (CSR) ist die Königsdisziplin in der Nachhaltigkeits-Kommunikation.
Die soziale Verantwortung hat es schwer, als Thema durchzudringen. Zugleich bin ich fest davon überzeugt, dass CSR das größte Potenzial hat, um breite Zielgruppen zu erreichen und Reputation aufzubauen. Denn bei CSR geht es um die unmittelbare Auswirkung des wirtschaftlichen Handelns auf Menschen, egal ob Mitarbeiter, Nachbarn oder die Öffentlichkeit gemeint sind. Nicht ohne Grund kommt kein Purpose-Statement ohne einen People-Bezug aus. Und nicht ohne Grund haben Programme für mehr „Diversity & Inclusion“ derzeit Hochkonjunktur. Mit CSR zeigen Unternehmen ihr soziales und humanes Gesicht – ein zentraler Punkt im Employer Branding, das in Zeiten des Fachkräftemangels relevanter ist denn je. Wichtig: Jede CSR-Strategie muss in der Kommunikation authentisch dargestellt werden. Die Kunst besteht darin, einzigartige Inhalte zu finden – und sie als greifbares Element im Unternehmen zu verankern.
These 5: Nachhaltigkeits-Kommunikation geht nur mit integrierter Kommunikation
Der viel breitere Blick auf die Zielgruppen zwingt zu einer engen Kooperation zwischen Kommunikation, Marketing und HR. Unternehmen müssen ihre Organisationen – und vor allem die Ressourcen – so ausrichten, dass ihre Botschaften aus einem Guss und an alle Zielgruppen gleichermaßen transportiert werden. Während es früher vielleicht ausgereicht hat, Kampagnen absatzorientiert auf die Zielgruppe der Kunden zu bündeln, ist es heute unabdingbar, breitere gesellschaftliche Gruppen abzudecken und nicht nur den Absatz, sondern Akzeptanz anzustreben. Das ist eine Domäne der Unternehmenskommunikation – und deshalb sollte diese Funktion auch die Führungsrolle bei dieser Herausforderung übernehmen.
Über den Autor: Klaus Treichel ist Experte für Integrierte Kommunikation und Nachhaltigkeits-Kommunikation, zuletzt tätig bei der ABB AG als Head of Corporate Communications und Mitglied der Geschäftsleitung. Ihm liegt die integrierte Kommunikation besonders am Herzen. Spezielle Expertise hat er in den Bereichen Change Management, Nachhaltigkeit und digitale Kommunikation.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Alle deutschen Top 10 Marken sind zweistellige Markenmilliardäre und bringen zusammen über 350 Milliarden Markenwert auf die Waage. Das schafft mit weitem Abstand kein anderes Land in Europa. Das geht aus dem aktuellen „Brand Finance Report“ 2024 hervor. Interessant: Die Händlermarken Lidl (9) und Aldi Süd (10) sind nun beide in den Top 10, da Aldi Süd den Vorjahreszehnten adidas überholt hat.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.