Dax 30: Ranking der Nonfinancials 2020
Dass der Erfolg eines Unternehmens maßgeblich mit der Qualität seiner Strategie, mit seiner Markenkraft, mit seinem Human Capital, seiner Innovationskraft, seinem Umgang mit Umwelt und Gesellschaft, seiner Haltung zu Menschenrechten, seinem Umgang mit Korruption und vielen anderen Faktoren zusammenhängt, ist hinlänglich bekannt und ebenso anerkannt. Die Berichterstattung zeigt aber eine Palette von Stärken und Schwächen, sowohl in der Dokumentation von Fortschritten als auch in deren Kommunikation.
„reportingexpert.de“ – dahinter verbergen sich mit Kaevan Gazdar (Foto l.) und Manfred Piwinger (r.) zwei ausgewiesene Spezialisten der Unternehmensberichterstattung, die diesen Beitrag geschrieben haben – hat das Nonfinancial-Reporting von Deutschlands führenden börsennotierten Unternehmen zum vierten Mal in Folge untersucht und ein Ranking sowie eine Studie erstellt.
Die CSR-Richtlinie von 2017 verpflichtet Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zur jährlichen Veröffentlichung von Informationen über ihr Geschäftsmodell, über Arbeitnehmer-, Sozial- und Umweltbelange, über ihren Umgang mit den Menschenrechten sowie mit Korruption und Bestechung. Die Berichterstattung ist zwingend vorgeschrieben und im Handelsgesetzbuch (HGB) verankert.
Eine Erkenntnis des NFE-Rankings von Deutschlands Dax 30-Unternehmen durch „reportingexpert.de“ lautet nach wie vor: Es gibt eine große Bandbreite von Lösungsansätzen im Umgang mit der neuen Bestimmung. Aber: Maßgeblich ist nicht die Form, sondern die Qualität der Berichterstattung. Gerade aber die Qualität des Reportings hat sich in der Berichtssaison 2020 im Vergleich zum Vorjahr nur unwesentlich verbessert.
Ein Hinweis in eigener Sache: „reportingexpert.de“ hat die tatsächliche Berichterstattung auf Grundlage der berichteten Fakten bewertet. Unberücksichtigt bleibt dabei die unterschiedliche Bedeutung der einzelnen Faktoren für das jeweilige Unternehmen. Beispielsweise ist Umweltschutz von geringerer Bedeutung für Finanzdienstleister als beispielsweise für Industriebetriebe. Trotzdem werden DAX-Unternehmen wie Deutsche Bank, Allianz und Münchner Rück danach bewertet, wie sie über ihren CO2-Ausstoß und ihren Umgang mit Abfall, Wasser usw. berichten und welche Strategien zur Eindämmung des ökologischen Fußabdrucks eingesetzt werden.
Typologie der Berichtenden
- Man beginne mit den Systematikern wie BASF, unter den Top Ten des diesjährigen Rankings. Das Unternehmen punktet – wie schon im Vorjahr – mit einer vorbildlich prozessorientierten Darstellung von Verantwortung entlang der Wertschöpfungskette. Hinzu kommt ein messbares System von Zielen und Fortschritten. Hier fehlt oft die kommunikative Zuspitzung.
- Eher selten sind Vollblut-Kommunikatoren wie der diesjährige Sieger Vonovia. Die Unternehmensmission wird einprägsam vermittelt. Hinzu kommt: Nachhaltigkeit ist integraler Bestandteil des Geschäftsmodells.
- Dann gibt es die Maximalisten wie Bayer und SAP. Wie im Vorjahr beeindrucken die gigantischen Datenmengen vor allem bei Umwelt- und Arbeitnehmerbelangen. Defizite gibt es bei der Präsentation: Was fehlt sind Kommentierung und Hervorhebung.
- Es folgen die Kennzahlen-Profis wie Deutsche Post. Das Unternehmen beeindruckt mit einer sehr aussagekräftigen Präsentation einschließlich einer Vielzahl von Tabellen und Grafiken. Bemerkenswert sind auch die nichtfinanziellen Leistungsindikatoren.
- Dann gibt es die Zahlenfixierten wie Deutsche Bank. Wie Bayer bietet Deutschlands führende Bank eine Vielzahl von Zahlen, Kennzahlen und Texten. Was fehlt ist das Strategisch-Übergeordnete. Bemerkenswert sind nach wie vor die exzellenten Kennzahlen zum Social Impact.
- Die Systematiker wie Deutsche Börse bringen eine tabellarische Übersicht und gliedern ihre Berichte weitgehend nach den Vorgaben der CSR-Richtlinie. Dadurch wird dem Leser die Navigation durch das Gelände erleichtert.
Verbesserungsbedarf in der Unternehmenskommunikation
Eine bedenkliche Entwicklung der letzten Jahre wird durch die Nichtfinanzielle Erklärung noch verstärkt: Der Geschäftsbericht wird immer mehr zu einem Materialfriedhof. Selbst die besten Berichte – siehe zum Beispiel auch Bayer und Deutsche Bank – sind Dokumentationen und keine Kommunikationsinstrumente. Die Leserinnen und Leser respektive Webuser wird gezwungen, durch den Friedhof zu wandern, um dann mühsam die einzelnen Grabsteine und ihre Inschriften zu entziffern. Die Onlineversionen der Berichte bieten in der Regel keine bessere Navigation; es geht nämlich nicht um schöne Optik, sondern um Kohärenz. Und gerade die fehlt.
Rar sind Berichte wie von Vonovia und Deutsche Post, die die wichtigsten Ergebnisse und Einflussfaktoren kommentieren und gewichten. Dies aber gehört zu den vornehmsten Aufgaben des Reporting. In einer unübersichtlichen Welt gehören die Berichte eines Unternehmens klar strukturiert, ansprechend gestaltet und einleuchtend kommentiert.
Verbesserungsbedarf bei der Erklärung
Eine zentrale Erkenntnis aus dem Ranking: die willkürliche Zusammensetzung der Nichtfinanziellen Erklärung. Genauer gesagt: die nicht kohärente Mischung aus geschäftlichen Inhalten einerseits (Geschäftsmodell, Korruption und Bestechung) und eher ethischen andererseits (Umweltbelange, Sozialbelange, Menschenrechte). Dabei sind die geschäftlichen Inhalte leichter fassbar und werden in der Regel auch präziser berichtet als die ethischen.
Fazit: Es besteht erheblicher Nachbesserungsbedarf bei der Richtlinie. Sie betrifft zum einen die Identifizierung wichtiger Leistungsindikatoren, zum anderen die Präzisierung der Einzelteile.
Nichtsdestotrotz ist die NFE wertvoll, denn der Blick auf die nichtfinanziellen Werttreiber wird erzwungen. Den Unternehmen wird auferlegt, stärker auf immaterielle Faktoren zu fokussieren und eine entsprechende Wesentlichkeitsanalyse vorzunehmen. Die Richtlinie thematisiert auch den Risikoaspekt. Nun zeichnen sich Umwelt- und Sozialbelange dadurch aus, dass ihre Vernachlässigung schwerwiegende Folgen für die Unternehmensreputation verursachen kann. Insofern rückt durch die Erklärung das Thema Reputationsrisiko in den Vordergrund. Insgesamt ist die CSR-Richtlinie ein Meilenstein auf dem Weg zu integriertem Denken.
Um das komplette Ranking mit Einzelbewertungen aller Kriterien und Kommentierung der Einzelleistungen beziehen zu können, werden Interessenten gebeten, die Kontaktfunktion auf der Reportingexpert-Website zu nutzen.
Die nachfolgende Tabelle zeigt die Bewertungskriterien, die Gazdar und Piwinger herangezogen haben.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Alle deutschen Top 10 Marken sind zweistellige Markenmilliardäre und bringen zusammen über 350 Milliarden Markenwert auf die Waage. Das schafft mit weitem Abstand kein anderes Land in Europa. Das geht aus dem aktuellen „Brand Finance Report“ 2024 hervor. Interessant: Die Händlermarken Lidl (9) und Aldi Süd (10) sind nun beide in den Top 10, da Aldi Süd den Vorjahreszehnten adidas überholt hat.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.