Wissenschaftlicher Kommentar zur religiösen Kommunikation 2020/21: Not all is lost that’s lost
Am 7. Juli haben wir über den MDG-Trendmonitor – Religiöse Kommunikation 2020/21 berichtet. Die Studie gibt Auskunft über die Einstellung der Katholikinnen und Katholiken zu Kirche, Religion und Glaube, über ihre Mediennutzung, Informationsquellen und Interessen. Die Untersuchung wurde seit 1999 aktuell zum vierten Mal erarbeitet. Im Sommer 2020 wurden für die Neuauflage 1.690 Katholikinnen und Katholiken ab 14 Jahren repräsentativ befragt. Daran mitgewirkt hat auch Lars Rademacher, Professor an der Hochschule Darmstadt, dort Direktor des Instituts für Kommunikation und Medien (ikum), und im Ehrenamt Vorsitzender des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR). Rademacher hat den MDG-Trendmonitor 2020/21 begleitet und kommentiert. Mit freundlicher Genehmigung des Herausgebers MDG Medien-Dienstleistung GmbH und des Herder Verlags veröffentlichen wir nachfolgend in Auszügen den Beitrag Rademachers: „Kommunikationswissenschaftliche Perspektive – Not all is lost that’s lost“.
Von Lars Rademacher, Darmstadt
Die Katholische Kirche erreicht die Breite der Gesellschaft mit ihren Medien nicht. Nur die rapide schwindende Zahl der kirchlich gebundenen Leserinnen und Leser nutzt verlässlich und regelmäßig mediale Angebote mit kirchlichen, kirchennahen oder religiösen Inhalten.
Das ist – oberflächlich betrachtet – die Kernbotschaft des MDG-Trendmonitor 2020/21, der weitgehend vergleichbar konzipiert ist wie die Vorgängerstudien aus den Jahren 2000, 2003 und 2010. Allerdings war die letzte Erhebung noch knapp vor der Ausbreitung des Missbrauchsskandals durchgeführt worden, während der aktuelle Trendmonitor die teils tief verunsicherte, teils stark ermüdete Reflexion der Rezipienten wiedergibt, die von der Katholischen Kirche keine Lösung zu diesem Konflikt mehr erwarten oder ihr einen Wandel schlicht nicht mehr zutrauen. Zudem wurden erstmals auch jüngere Zielgruppen ab 14 Jahren einbezogen und ermöglichen so eine detaillierte Betrachtung auch der jugendlichen Mediennutzer. Hinter der aktuellen, durchaus dramatischen Entwicklung verbirgt sich allerdings ein kaum gehobenes Entwicklungspotential, das jedoch eine starke Haltungsänderung voraussetzt.
Ähnlichkeit der Katholischen Leserschaft zum allgemeinen Entwicklungstrend
Die Veränderung der klassischen Lesermilieus ist beileibe keine neue Erkenntnis. Bereits Anfang und Mitte der 2000er Jahre war deutlich ablesbar, dass Onlinemedien stark auf dem Vormarsch waren, während klassische Tages- und Abozeitungen kontinuierlich an Reichweite verloren. Zu diesem Zeitpunkt beruhigten sich die Publikumsverlage jedoch noch mit der Mär, es handele sich um kurzfristige Veränderungen oder Verschiebungen, nicht aber um handfeste Einbrüche oder Disruptionen gesamter Marktsegmente. Das war kurzsichtig und schon damals unrealistisch. Schon 2007 brachten die Medienökonomen Castulus Kolo und Robin Meyer-Lucht ihre Erkenntnisse für den deutschen Medienmarkt auf die Formel von der „Erosion der Intensivleserschaft“1.
Es zeigte sich also zugleich eine Verschiebung vom Regionalen ins Überregionale, die in den darauffolgenden Jahren zu vielen Einstellungen, Übernahmen oder Fusionen bei Regionalzeitungen geführt hat. Das Interesse an regionalen Informationen ist zwar stets stark geblieben, den Anbietern regionaler Informationen ist es aber nicht gelungen, digitale Bezahlangebote in gleicher Weise zum Erfolg zu führen.
Dass der Schwund bei den überregionalen Blättern langsamer vonstatten ging, hat damals zu der Fehlinterpretation geführt, man könne Leser einfach so zurückgewinnen. Dabei hätte man frühzeitig und konsequent in digitale Bezahlmodelle investieren müssen. Auch für die konfessionellen Anbieter waren die Effekte erst später spürbar, weil sie über eine treuere und homogenere Leserschaft verfügten, die nicht so stark nach klassischen, mikroökonomischen Nutzenfunktionen reagiert. Das hat notwendige publizistische Innovationen hinausgezögert. Der Missbrauchsskandal und seine sehr langwierige und schleppende Aufarbeitung haben dieses Polster jedoch in kurzer Zeit aufgezehrt und die Erosion beschleunigt und damit an das allgemeine Niveau herangeführt. Doch anders als im allgemeinen Lesermarkt kommt es nicht im gleichen Maße zu Substitutionsbewegungen: Verlorengegangenes Terrain bei kirchlichen Printmedien wird nicht durch entsprechende konfessionelle Onlineangebote ersetzt.
Nutzererwartungen und Nutzertypologien
Heutige Nutzer sind mobil, sie konsumieren Informationen überall – und vor allem bedarfsorientiert. Das bedeutet, ritualisierte Mediennutzung ist insgesamt auf dem Rückzug, bedarfsgesteuert wird hingegen impulsiv gesucht. Junge Leser sind besonders schlagzeilengetrieben und ungeduldig. Schaut man auf das Ganze, so interessieren sich Katholiken ganz offen thematisch für Gesundheit, soziale Gerechtigkeit, Menschenrechte und Nachhaltigkeit am meisten – gefolgt von Reisen, Politik, sozialem Engagement und Schule/Bildung. Und zu vielen dieser Themen erwarten sie sich auch eine aktive Stellungnahme ihrer Kirche – vor allem zu sozialer Gerechtigkeit, Dialog der Religionen (angesichts von Pluralität), Sterbehilfe, Krieg und Konflikten oder zur Stellung der Frau, Wertvorstellungen, Flüchtlingen und Rechtsextremismus. Was also gerade junge Katholiken erwarten, ist eine Kirche, die sich aktiv einmischt in soziale und gesellschaftliche Diskurse, Parteinahme für Schwache und Bedürftige, eine Kirche, die sich mitten hineinbegibt in die großen gesellschaftlichen Fragen unserer Zeit.
Mediennutzung religiöser Informationsquellen
Die Kirchendistanzierten unter den Katholiken stellen erstmals mit 34 Prozent der Befragten das größte Segment der Katholiken, die 18- bis 29-Jährigen unter ihnen werden zudem als strategisch wichtigste Zielgruppe eingeschätzt. Denn in aller Regel verändert sich später das Mediennutzungsverhalten nicht noch einmal grundlegend: Zeitungsleser nutzen zwar beispielsweise Onlineangebote ihrer Zeitung, generelle Ausweitungen des Medienspektrums wie jüngst die Plattform Clubhouse lösen zwar Neugier und Experimentierfreude aus – doch die jüngeren Nutzer digitaler Plattformen wie Facebook, Reddit oder Instagram lassen sich kaum zur Zeitungslektüre überreden. Besteht die Erwartung darin, auch die Gruppe der Distanzierten noch zu erreichen, ist diese jüngere Nutzergruppe entscheidend. Sie interessiert sich für kirchliche und religiöse Themen am ehesten, wenn sie zufällig auf sie stößt. Beispiele wie das erfolgreiche evangelische Magazin „Chrismon“ haben schon vor Jahren – allein durch ihren hohen Verbreitungsgrad in überregionalen wie regionalen Medien – gezeigt, wie dies zu organisieren wäre. Und der MDG-Trendmonitor zeigt ganz deutlich, dass diese Zielgruppe nicht eigens nach religiösen Inhalten sucht, diese müssen ihnen begegnen, sie müssen es in ihren Medienmix und ihr Nutzungsverhalten hineinschaffen. Die religiösen Medienangebote müssen ihnen hinterhergehen, von sich aus wird keine Hinwendung erfolgen.
Angebotsstruktur und Plattformen
Der MDG-Trendmonitor behandelt im Einzelnen die medialen Kanäle, es zeigen sich alte Stärken (der Pfarrbrief etwa, der jedoch auch an Reichweite verliert) und neue Entwicklungen wie Pfarrmagazine, die vor allem ein urbanes Publikum adressieren. Auffällig ist dabei, dass es keine klassischen Massenmedien mehr gibt, in denen religiöse Kommunikation im engeren Sinne betrieben werden könnte. Denn: Keines der Medien, die jetzt eine gute Ausgangsposition hätten, lässt sich skalieren. Pfarrbriefe, die noch die größte Bindung und Frequenz besitzen, sind strikt regional und inhaltlich u. U. stark umgrenzt auf liturgienahe und gemeindeinterne Information. Auch dem Aufbau von Magazinstrukturen sind enge Grenzen gesetzt, finanziell wie fachlich würden die Seelsorgeeinheiten dies nicht allein stemmen können und benötigen Unterstützung. Einzig im Bereich digitaler Medien bleiben Wachstumsmöglichkeiten und Plattformzugänge, mit denen sich jüngere Zielgruppen erschließen lassen.
Empfehlungen zur künftigen Entwicklung
Aus den vorgenannten Gründen erscheint der Ansatz im ersten Teil des MDG-Trendmonitors, die als zentral empfundene, eher distanzierte Zielgruppe zwischen 18 und 29 Jahren über die bisher überwiegend genutzten Medien erreichen zu wollen, nicht weitreichend genug. Eher erfolgversprechend ist der Weg über öffentliche Medien und eigene digitale Kanäle und soziale Formate, die auf Plattformen wie Facebook, Instagram, aber auch Tiktok funktionieren.
Hierfür aber braucht es in den kirchlichen Kommunikationsabteilungen flächendeckend die notwendigen Kompetenzen – aber auch Spielräume – bei Operativen und Entscheidern. Wie also müssten Strukturen aussehen, die eine solche Entwicklung ermöglichen?
Notwendige Schritte auf dem Weg zur Neuausrichtung
Um den beschriebenen Wandel einzuleiten, bedarf es der nachfolgenden Schrittfolge:
- Erweiterung der Zielgruppe um religiös interessierte Nichtmitglieder, denn eine gesellschaftliche Rolle kann die Kirche auf Dauer nur dann beanspruchen, wenn sie für viele Gruppen der Gesellschaft offenbleibt.
- Etablierung von Entwicklungshubs, die die Verantwortlichen in den Bistümern bei der Etablierung neuer Formate und Plattformen unterstützen. Hier braucht es Experten für Bewegtbild, Animation, Webdesign, User Experience (UX), Unterhaltung, Infotainment, um Contents zu entwickeln, die intelligent und anspruchsvoll auf den neuen Kanälen funktionieren.
- Schulung und Weiterentwicklung der bestehenden Mitarbeiter in den Bistümern zu kanalunabhängigen Format- und Contententwicklern.
Fazit
In Zeiten, die von starken Unsicherheiten geprägt sind, sehnt sich jeder nach Orientierung, Sinnstiftung und (virtuellen) Orten friedlicher Koexistenz. Die Katholische Kirche kann diese Angebote machen für Kirchenmitglieder, aber auch für ein großes gesellschaftliches Umfeld, das auf solche Angebote Wert legt, ja wartet und angewiesen ist. Dafür muss man den Mut haben, die noch bestehenden Ressourcen zu bündeln, in Training und Entwicklung zu investieren und die Kommunikationshaltung grundlegend zu verändern. Das wird ohnehin notwendig sein, um als Katholische Kirche in einer zunehmend säkularisierten Gesellschaft noch die eigene Legitimation zu behaupten. Je früher dieser Wandel im medialen Portfolio und in der Kommunikationsstrategie eingeleitet wird, umso eher besteht eine Chance, nicht nur den Rückbau zu verlangsamen, sondern auch eine neue gesellschaftliche Rolle einzunehmen. Im Moment wird die Kirche als Verhinderer wahrgenommen: von Aufklärung, von einer besseren Vergütung in Pflegeheimen (obwohl das Gegenteil intendiert war), von Frauen im kirchlichen Leben. Das ließe sich ändern, sie könnte als Ermöglicher wahrgenommen werden.
Über den Autor: Professor Lars Rademacher ist Direktor des Instituts für Kommunikation und Medien (ikum) und Mitglied des Forschungszentrums Digitale Kommunikation und Medieninnovation (DKMI) an der Hochschule Darmstadt. Zu seinen Lehr- und Forschungsgebieten zählen Medien- und Kommunikationswandel, Onlinekommunikation, Achtsamkeit in der Digitalisierung und Organisationskommunikation. Im Ehrenamt ist er zudem Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) in Berlin.
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1 Kolo, Castulus / Meyer-Lucht, Robin: Die Erosion der Intensivleserschaft. Eine Zeitreihenanalyse zum Konkurrenzverhältnis von Tageszeitungen und Nachrichtensites, in: Medien- & Kommunikationswissenschaft, Jg. 55, Heft 4, 2007, S. 513-533.)
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