Studie: Nur authentische Diversitäts- und Inklusions-Kommunikation kann erfolgreich sein
Die Aufforderung ist unübersehbar: Die eigene Belegschaft, die Gesellschaft und Politik fordern Unternehmen zunehmend dazu auf, die Vielfalt in der Gesellschaft auch in Unternehmen abzubilden. Das zeigen nicht zuletzt Bewegungen wie BlackLivesMatter oder #ChooseToChallenge. „Kommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg, wenn Unternehmen Diversität und Inklusion in Unternehmen fördern wollen“, erklärt Sabine Einwiller, Professorin für Public Relations-Forschung an der Universität Wien. „Wichtig ist, auf allen Hierarchieebenen ein Bewusstsein für die Bedeutung von Diversität und Inklusion zu schaffen. Hierbei können vor allem die strategische interne Kommunikation und Führungskräftekommunikation unterstützen.“
Wissenschaftliche Erkenntnisse zur Rolle von Kommunikation beim Diversitäts- und Inklusions-Management waren bislang rar. Daher hat ein Forschungsteam an der Universität Wien unter der Leitung von Sabine Einwiller (Foto) ein umfangreiches Forschungsprojekt aufgesetzt. Dabei wurde mit mehr als 80 Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern sowie 20 Diversität- und Inklusions (D&I)-Expertinnen und Experten gesprochen und 1.000 Arbeitnehmer wurden mittels Fragebogen befragt.
Eine zentrale Erkenntnis aus dem Forschungsprojekt ist: Das Diversitäts- und Inklusions-Management muss authentisch sein. Nur wenn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter davon überzeugt sind, dass es ihr Arbeitgeber mit seinen gesetzten D&I-Maßnahmen ernst meint, zahlt sich dieses aus. Die Befragung von 1.000 Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern zeigt jedoch, dass sich nur 38 Prozent in ihrem Unternehmen wirklich dazugehörig fühlen. Hier besteht noch viel Luft nach oben. „Das Thema muss vor allem vom Vorstand getrieben werden, damit es intern ernst genommen wird und schlussendlich erfolgreich ist. Zum Beispiel kann die Loyalität gegenüber dem Unternehmen signifikant positiv beeinflusst werden, wenn ein wahrhaftig inklusives Arbeitsumfeld geschaffen wird“, erläutert Daniel Wolfgruber, Leiter des Forschungsprojekts an der Universität Wien. Um eine inklusive Unternehmenskultur zu schaffen, müssen die Grundsätze von Diversität und Inklusion vom gesamten Unternehmen gelebt werden und Führungskräfte als Vorbilder fungieren. Das geht nicht von heute auf morgen, sondern ist ein langfristiger Veränderungs- und Lernprozess.
Die Ergebnisse im Überblick:
- Warum sich D&I-Management für Unternehmen lohnt? Neben rechtlichen Anforderungen, die es zu erfüllen gibt, zieht gut geplantes und durchgeführtes D&I-Management sowohl wirtschaftliche als auch soziale Vorteile nach sich. Ökonomische Vorteile sind zum Beispiel erhöhte Kreativität, die Stärkung der Innovationskraft und die Verbesserung der Beziehungen zur unternehmerischen Umwelt durch die Anpassung an die Vielfältigkeit der Stakeholder. Daneben tragen Unternehmen soziale Verantwortung, alle (angehenden) Mitarbeiter gleich zu behandeln und ihnen die Entfaltung ihres Potenzials zu ermöglichen. Soziale Vorteile sind zum Beispiel gleiche Karrierechancen für alle zu schaffen und die Sichtbarkeit von unterrepräsentierten Gruppen zu erhöhen.
- Welche positiven Effekte D&I auf Mitarbeitende hat? Mitarbeiter, die ihr Unternehmen als inklusiv wahrnehmen, identifizieren sich stärker mit dem Unternehmen. Vorrausetzung dafür ist, dass sie das D&I-Management als authentisch ansehen. In weiterer Folge zeigen sie zudem mehr Eigeninitiative und Loyalität gegenüber ihrem Arbeitgeber.
- Was es für ein effektives D&I-Management braucht? Für die erfolgreiche Umsetzung eines D&I-Managements ist die Unterstützung des Topmanagements unerlässlich. Eine D&I-Strategie muss mit der Unternehmensstrategie abgestimmt und in den Gesamtkontext des Unternehmens eingebettet sein. Die Einbindung von Mitarbeitern aller Hierarchieebenen und von externen Stakeholdern ist wichtig, um frühzeitig Problembereiche zu identifizieren und geeignete Maßnahmen zu ergreifen. Dazu zählen zum Beispiel barrierefreie Infrastrukturen (räumlich und digital), faire Personalmaßnahmen, Quotenregelungen, Vertrauensarbeitszeiten, Kompetenzentwicklung sowie eine inklusive Unternehmenssprache. Damit im Unternehmen ein Bewusstsein für die Bedeutung von Diversität und Inklusion geschaffen wird, ist eine begleitende strategische Kommunikation von Beginn an mitzudenken.
- Welche Kommunikationsformate das Inklusionsgefühl stärken? Mitarbeiter wünschen sich vor allem direkte persönliche Kommunikation zu Diversität und Inklusion in einem eher formellen Kontext, zum Beispiel in Form von Schulungen, Workshops oder Meetings. Diese wirkt sich stärker auf das Inklusionsgefühl aus als mediale Kommunikation (zum Beispiel Artikel im Intranet, Videos oder Podcasts). Letztere dient mehr als Informationsquelle. Wichtig ist, auf die Bedürfnisse und Wünsche der vielfältigen Belegschaft einzugehen. Für die Vermittlung von D&I-Inhalten ist Storytelling ein besonders vielversprechender Ansatz, um Vorbilder zu zeigen und andere zu motivieren.
- Wie alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sensibilisiert werden können? Um eine inklusive Unternehmenskultur zu schaffen, braucht es einen inklusiven Führungsstil. Das D&I-Management soll gleichermaßen Führungskräfte und Mitarbeiter sensibilisieren und dadurch Einstellungs- und Verhaltensänderungen anstoßen. Neben Schulungen und Mentoring-Programmen können themenspezifische Netzwerke und Gamification-Elemente wie Wettbewerbe (z. B. D&I-Awards) dabei helfen, Angestellte zu involvieren. Um kritische Stimmen von der Relevanz von D&I-Maßnahmen zu überzeugen, helfen offene Dialoge und manchmal eine Prise Humor.
Alle Ergebnisse können in der aktuellen Ausgabe der „Communication Insights“ „Let’s talk about diversity & inclusion“ nachgelesen werden. Guidelines, wie beispielsweise eine Diversitäts- und Inklusionsstrategie entwickelt werden können, geben Praktikerinnen und Praktikern Orientierung, wie sie die Themen Diversität und Inklusion im Unternehmen vorantreiben können.
Hintergrund zur Studie
Das Forschungsprojekt „Let’s talk about diversity & inclusion“ wurde 2020/2021 unter Leitung von Sabine Einwiller und Daniel Wolfgruber an der Universität Wien durchgeführt. Es wurde von der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation, Leipzig, gefördert, einem gemeinnützigen Thinktank im Bereich der Unternehmenskommunikation. Die Initiative verfolgt das Ziel, die Arbeit von Kommunikationsabteilungen durch unabhängige, wissenschaftlich fundierte Studien und einen engen Erfahrungsaustausch zwischen Forschung und Praxis weiterzuentwickeln und zu professionalisieren.
Digitale Ergebnispräsentation
Zu den Ergebnissen des Forschungsprojekts „Let’s talk about diversity & inclusion“ gibt es am 15. Juli um 16:00 Uhr eine digitale Ergebnispräsentation und Diskussionsrunde. Professorin Sabine Einwiller und Daniel Wolfgruber werden die Kernergebnisse vorstellen. Vertreterinnen und Vertreter von Siemens, Charta der Vielfalt und factor-D Diversity Consulting werden Einblicke in die Praxis geben. Eingeladen sind CCOs und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Partnerunternehmen der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation. Zur Anmeldung geht es hier.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Der Endspurt für die Teilnahme am Pfeffer-PR-Journal-Ranking 2024 ist eingeläutet. Die Frist zur Einreichung der Daten aus dem Geschäftsjahr 2023 wurde letztmalig bis zum 23. April verlängert. Noch bis zu diesem Zeitpunkt können „Agenturen mit PR-DNA“ die Zahlen zur Umsatz- und Mitarbeiterentwicklung aus dem vergangenen Jahr melden.
Auf den Plattformen LinkedIn und Instagram soll Allianz-Chef Oliver Bäte in Summe besser kommunizieren als die restlichen DAX-40-Konzernchefs. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des „Social CEO-Checks“ offen - der gemeinsam von der Kommunikationsagentur cocodibu und der Hochschule Macromedia herausgegeben wird.
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Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
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Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
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Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
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Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.