Studie: Immer mehr Unternehmen sind bereit für glaubwürdigen Purpose
Die meisten deutschen Unternehmen, Medienmarken und Institutionen könnten sich glaubwürdig über einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck positionieren. Das zeigt die neue Purpose Readiness Studie der Managementberatung Globeone, Köln. Fast drei Viertel (72 %) der branchenübergreifend untersuchten 96 Marken schneiden im Purpose Readiness Index (PRI) gut oder sehr gut ab. Die überwiegend deutschen Organisationen verfügen über eine gute Ausgangsbasis, um Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit erfolgreich gegenüber Mitarbeitern, Konsumenten und der kritischen Öffentlichkeit kommunizieren zu können. Die Ergebnisse basieren auf einer Befragung von mehr als 3.000 Bürgerinnen und Bürgern im 4. Quartal 2020.
Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere die großen Parteien, einige Medienmarken sowie spezifische Branchen wie beispielsweise Wohnungsbaukonzerne erhebliche Reputationsprobleme aufweisen. Sie schaffen es nicht, in Purpose-relevanten Imagedimensionen positiv in der öffentlichen Wahrnehmung anzukommen.
Für die repräsentative Studie hat Globeone über ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut mehr als 3.000 deutsche Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren befragen lassen, inwiefern bestimmte Purpose-relevante Attribute zu den Marken passen. Der auf Basis der Befragungsergebnisse erstellte Purpose Readiness Index (PRI) zeigt auf einer Skala von eins bis hundert und in vier Stufen an, wie glaubwürdig die jeweiligen Unternehmen oder Institutionen einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszweck in der öffentlichen Wahrnehmung vertreten können. Zunehmend wächst der Druck, sogenannte ESG-Kriterien (Environment, Social, Governance) im Unternehmenszweck zu berücksichtigen und Nachhaltigkeit sowie verantwortungsbewusste Unternehmensführung vertrauenswürdig nach außen und innen zu kommunizieren.
14 Top-Platzierungen im PRI
Mit Indexwerten über 70 erreichen 14 Marken das höchste Level an Purposeglaubwürdigkeit. Sie gelten als voll „Purpose ready“ – bei der Ende 2019 veröffentlichten Vorgängerstudie von Globeone waren dies nur vier Unternehmen. Weitere 55 Marken und damit rund 72 Prozent der untersuchten Marken sind derzeit zumindest „teilweise Purpose ready“, 2019 waren es lediglich 50 Prozent. „Kritische Purpose-Lücken“ weisen 21 Marken und damit rund ein Fünftel der untersuchten Unternehmen und Institutionen auf, sechs Organisationen zeigen eine sehr schwache Basis für eine glaubwürdige Purpose-Vermittlung.
„Immer mehr Unternehmen könnten sich erfolgversprechend über einen Purpose positionieren, auch als Reaktion auf dringliche globale Herausforderungen und eine kritischere Öffentlichkeit. Einigen gelingt das schon heute recht gut, aber wir sehen auch viel bislang ungenutztes Potenzial“, erklärt Niklas Schaffmeister, Managing Partner von Globeone. „Es ist aber erfreulich, dass die deutschen Unternehmen ihre Purpose-Glaubwürdigkeit im Vergleich zu 2019 unterm Strich deutlich verbessert haben“, so Schaffmeister. Eine authentische und glaubwürdige, fest im Unternehmen verankerte Purpose-Positionierung sei zentrale Voraussetzung dafür, einen übergeordneten Zweck erfolgreich an Kunden, Mitarbeiter und die Gesellschaft zu kommunizieren.
Traditionskonzerne und Einzelhandel überzeugen
Zu den klaren Gewinnern des Rankings gehören die Drogeriekette dm (PRI-Wert 78,1) und die Traditionskonzerne Zeiss (73,7), Bosch (73,5), Kärcher (73,4) und Miele (73,4). Auffällig gut schneiden auch die Einzelhändler Rewe, Lidl, Fielmann, Hornbach und Aldi ab, die im Alltag von einer hohen Kundennähe profitieren. Zu den glaubwürdigsten Institutionen und Unternehmen zählen außerdem der ADAC, das Deutsche Rote Kreuz, Osram und Dr. Oetker. Verbraucher halten sämtliche PRI-Spitzenreiter für besonders ehrlich, authentisch und verantwortungsbewusst.
Die Schlusslichter bilden dagegen mit PRI-Werten von unter 50 die Medienmarken Facebook (47,4) und „Bild“ (43,7), die Partei FDP (46,7) sowie die Wohnungsgesellschaften Vonovia (44,0) und Deutsche Wohnen (42,7) – allerdings noch weit unterboten durch die rechtspopulistische Partei AfD (34,0), die im PRI-Ranking auf dem letzten Platz rangiert.
„Differenziert nach Branchen erzielen Nichtregierungsorganisationen und Technologiekonzerne jeweils durchschnittliche PRI-Werte von mehr als 70. Einzelhändler, Konsummarken, Maschinenbau sowie Pharma- und Chemieindustrie liegen ebenfalls über dem Branchendurchschnitt von 62,6“, erklärt Schaffmeister. „Viele Unternehmen aus diesen Branchen verfügen über eine hohe Purpose-Glaubwürdigkeit, die kaum durch negative Assoziationen überlagert ist. Hinzu kommt, dass insbesondere die großen Tech-Konzerne viele wichtige Innovationen bereithalten, ohne die sich Herausforderungen wie der Klimawandel nicht erfolgreich bekämpfen lassen.“
Purpose erklärt 50 Prozent der Reputation
Die Berechnung für den Purpose Readiness Index (PRI) setzt sich aus fünf Imagedimensionen mit insgesamt 15 Purpose-relevanten Imageattributen zusammen. Dazu gehören auch unpopuläre Imageattribute, die in der klassischen Marktforschung sonst eher unter den Tisch fallen. „Wer im PRI gut abschneidet, hält bei Purpose-relevanten Aspekten und ESG-Kriterien auch einer kritischen Betrachtung durch Mitarbeiter, Konsumenten, der Öffentlichkeit und Investoren stand“, so Simon Aschermann, Manager bei Globeone.
Eine detaillierte Analyse der für den PRI erhobenen Einzelbewertungen zeige, dass die 15 abgefragten Imageattribute zusammen rund 50 Prozent der Bewertung einer Marke erklären können – ein glaubwürdiger Purpose sei damit eine große Chance für Unternehmen und Institutionen, sich in der öffentlichen Wahrnehmung wie auch gegenüber dem Kapitalmarkt positiv zu positionieren. „Die andere Hälfte der Reputation einer Marke hängt dagegen stärker von den auf das Produkt oder die Leistung bezogenen Eigenschaften ab“, so Aschermann.
Über Globeone: Globeone ist eine inhabergeführte Managementberatung für Strategie, Marke und Kommunikation. Die Beratung begleitet internationale Marken- und Transformationsprojekte. Zu den Kunden von Globeone gehören börsennotierte Großunternehmen im Bereich Technologie, Automobil, Chemie und Handel.
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