30 Jahre Interne Kommunikation: Große Fortschritte, aber noch nicht das Ende der Fahnenstange
Der Blick schweift zurück ins Jahr 1987/88. An der Fachhochschule in Mainz existierte eine „Arbeitsstelle für innerbetriebliche Kommunikation – AIK“. Sie besaß zu diesem Zeitpunkt das nach eigenen Angaben größte Archiv für Mitarbeiterzeitungen bundesweit. Professor Kurt Dörr, später Finanzdezernent der Stadt Mainz, zeichnete für den Aufbau verantwortlich. Erbe dieser Aktivität war Professor Franz Klöfer. Ihn bezeichnete man später als „Nestor der Internen Kommunikation in Deutschland“. Klöfers Kernkompetenz waren die Personalthemen. Und hier erkannte er schnell den Stellenwert einer regelmäßigen, über die gesetzlichen Anforderungen hinausgehenden Mitarbeiterinformation.
In einer ersten AIK-Umfrage 1990 bei deutschen Großfirmen und Mittelständlern ging es um diverse Aspekte der Mitarbeiterinformation, speziell in puncto Mitarbeiterzeitschrift (MAZ) und Redaktion. 1995 folgte eine Befragung mit dem Titel „Der MAZ-Redakteur“.
Für mich war es der aufschlussreiche Einstieg in das Thema Interne Kommunikation (IK), dem ich mittlerweile seit über 30 Jahren verbunden bin. Zunächst als Werkredakteur für Boehringer Ingelheim und Schott in Mainz, dann als selbstständiger Dienstleister für IK-Aufgaben.
Hofberichterstattung und „Journalisten zweiter Klasse“
In den 1980er Jahren waren Mitarbeiterzeitungen (das Zeitschriftenformat war eher die Ausnahme) überwiegend Mitteilungsmedien der Unternehmensleitungen. Garniert mit von Selbstdarstellung triefenden Abteilungsporträts, mehr oder weniger interessanten Mitarbeiterhobbys und schier unausrottbaren Kreuzworträtseln. Den Anreiz zum Ausfüllen bildeten nicht selten Naturalien. So berichtete ein Kollege des einst namhaften Braunkohle-Betriebes Rheinbraun über einen wahren Run auf den Preis „Schwarzwälder Schinken“.
Als junger Wirtschaftsjournalist, der bei einer Nachrichtenagentur volontierte und arbeitete, nutzte ich jedoch bereits Mitarbeitermedien als Informationsquelle. Zu dem Zeitpunkt konnte ich mir allerdings nicht vorstellen, einmal die Redaktion eines solchen Formates zu übernehmen. Wo Werkredakteure doch als „Redakteure zweiter Klasse“ galten. Zwar durchaus gebildet, aber in der journalistischen Umsetzung – vor allem in den Stilmitteln – eher beschränkt.
Von selbstgefälligen Ruhr-Baronen und internen Medienimperien
Dieses Klischee verstärkte sich, als ich erstmals mit den seinerzeit Großen dieser Branche zusammentraf. Darunter viele „Ruhr-Barone“, wie die Kollegen (Kolleginnen? Gab’s nicht.) gerne süffisant betitelt wurden. Mit Zigarettenhalter oder Fliege verbreiteten sie eine Aura der Allwissenden – wohlwissend, dass nicht alles, was sie sagten, auch in der Realität zum Tragen kam. Einen Mangel an Selbstbewusstsein konnte man ihnen nicht absprechen – ihre „Schreibe“ wirkte jedoch nicht selten von oben herab; was aus ihrer Nähe zu Vorständen und Geschäftsführern resultierte. Allerdings gab es schon Kollegen, die vorher bei Tageszeitungen gearbeitet hatten und in ihrer neuen Funktion immerhin den regelmäßigen Versuch unternahmen, Inhalte und Texte journalistischer erscheinen zu lassen. Sie entwickelten sich letztlich in dieser Zeit zu IK-Pionieren einer neuen Kommunikationsära. Manche von ihnen bauten geradezu interne Medienimperien auf – nicht selten als Pendant zu den tagesaktuellen und (etwa im Chemiebereich) wesentlich kritischeren Verlagsmedien gedacht.
BASF als Fallbeispiel fürs Retropolieren von Mitarbeiterinformationen
Mich beeindruckte immer die BASF, die eben nicht nur eine Mitarbeiterzeitung („BASF information“) herausgab, sondern für viele Hierarchie-Ebenen eigene Medien publizierte (Newsletter / Informationsschreiben) – für den Vorstand bis hin zu den Industriemeistern. Für mich war das der symbolträchtige Einstieg in eine mehrstufige, zielgruppenspezifische Interne Kommunikation. Wenn wir heute von der „Medien-Orchestrierung“ in modernen Unternehmen sprechen, waren dies die Anfänge. Wohlgemerkt, wir befanden uns hier in einer anderen Betriebsgrößenklasse als in den kleinen und mittleren Unternehmen (KMU)!
Mit diesem Retropolieren – dem Herunterbrechen von internen Informationen auf diverse Ebenen – entbrannte auch wieder ein alter Kompetenzstreit. Der jahrzehntelange Zwist zwischen den Personal- und den Kommunikationsabteilungen über die Zuständigkeit für die Mitarbeiterinformation. Zu welcher Lösung die Unternehmen heute – oftmals aber immer noch um Personen herum – gelangt sind, ist jedoch schon längst nicht mehr „kriegsentscheidend“. Richtungsweisend ist (insbesondere für die Generationen X und Y), welche Firmen- und Führungskultur das Betriebsgeschehen prägt, ob sich in der Realität ein Widerspruch zum postulierten Anspruch zeigt und wie attraktiv die Arbeitsbedingungen und Entwicklungsmöglichkeiten sind.
Authenzität als Schlüsselfaktor
Eines erachte ich – über meine Berufsjahre hinweg – jedoch als Schlüsselfaktor für die Interne Kommunikation: die authentische, vor allem journalistische Herangehensweise an die Unternehmensthemen. Heute existieren zig Kanäle für die interne (natürlich auch für die externe) Kommunikation. Diese „Klaviatur“ zu bespielen, mag „state of the art“ sein. Doch ohne gute Inhalte, ohne den allseits so beschworenen Content, degenerieren Facebook & Co. zu relativ nichtssagenden Kommunikationstools. Gleichwohl haben die digitalen Medien die Informationspyramide in den Unternehmen gravierend verändert. Was heute schnell verbreitet werden muss, wird online gepostet. Was Hintergrund mit Tiefgang liefern soll, bedarf jedoch der Behandlung und Erklärung etwa in der Mitarbeiterzeitschrift (längst häufiger erstellt als die früheren Zeitungsformate). Printprodukte scheinen eben in der Informationsvermittlung nach wie vor nachhaltiger zu sein.
Drei Schlussfolgerungen aus 25 Jahren MAZ
Wer sich – wie ich – Mitarbeitermagazine über ein Vierteljahrhundert alljährlich betrachtet hat, kommt zu diesem Fazit:
- Die Mitarbeitermedien sind thematisch wesentlich offener und kritischer geworden. Teils werden sie als zentrale Werkzeuge eines Wandels hin zu einer neuen, offeneren und transparenten Unternehmenskultur eingesetzt.
- Durch eine andere Priorisierung der Bildsprache und eine konsequente Magazingestaltung – oftmals unterstützt durch externe Agenturen – existiert für diese Firmenzeitschriften eine andere Wahrnehmung. Früher hörte man oft die Forderung, Mitarbeitermedien müssten den Ansprüchen von „Kiosk-Medien“ entsprechen – heute sind viele von ihnen durchaus Design-Taktgeber.
- Erfolgreich (über lange Zeiträume) sind primär die Mitarbeitermedien, die eine journalistische Umsetzung als Credo haben. Die Hofberichterstattung wird sich zwar wohl nie ausrotten lassen, aber die Anstrengungen, Themen allgemeinverständlich und vielschichtig zu behandeln, haben sich etabliert. Journalisten zweiter Klasse sind in dieser Szene inzwischen deutlich in der Unterzahl. Und die Verlagsjournalisten, die früher dieses Genre schmähten, sind heute teils sehr glücklich, in der Unternehmenswelt eine neue berufliche Zukunft gefunden zu haben (mit geregelten Arbeitszeiten, vor allem in puncto Wochenenden).
„Schuster bleib bei Deinen Leisten“ oder beweg die Sohlen
Womit ich mich heute allerdings schwer tue, ist die Position des internen Kommunikationsmanagers als Tausendsassa zwischen den und für die Kommunikationskanäle zu betrachten. Ich halte dies für ein falsches Ideal. Zwar erfordern auch die Social Medias die guten Storys. Aber diese digitalen Distributionswege leben von der Schnelligkeit und Kurzlebigkeit einer Nachricht. Diese einzuordnen, zu hinterfragen und allgemeinverständlich zu kommunizieren – dafür ist vor allem ein Printmedium prädestiniert. Hier fühlen sich engagierte Journalisten auch sehr wohl.
Doch ob diese Wahrnehmung so bleibt, ist genauso ungewiss wie die Bewertung von interner Kommunikationsarbeit. Weil Wirtschaftsmanager gerne mit Kennzahlen arbeiten, hat sich in der Internen Kommunikation natürlich auch ein entsprechendes Angebot entwickelt. Mehr oder weniger übersichtliche Messkriterien – oft in „Dashboards“ visualisiert – sollen den tatsächlichen Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen vor Augen führen. Aus meiner Sicht wäre es allemal sinnvoller, sich als Führungskraft mehr mit seinen Mitarbeitern zu beschäftigen. Denn die Direktkommunikation war schon immer das erfolgreichste Instrument der Internen Kommunikation. Und wer die Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen in der Corona-Pandemie analysiert, findet hierfür ebenfalls die Bestätigung. Dort, wo Unternehmensverantwortliche ihr (Informations-)Gewicht in persona in den Ring warfen, schnellten die Glaubwürdigkeitsquoten und Vertrauenswerte in das Management in die Höhe – und damit die Fähigkeit zur Krisenbewältigung.
Wir hatten in der Wirtschaftsnachrichtenagentur vwd Anfang der 1980er Jahre einen Werbeslogan, der – aus meiner Sicht – kommunikatives Wirken noch heute auf den Punkt bringt: „Information ist Nachricht, die ankommt!“ So einfach kann sowohl Kommunikationscontrolling als auch redaktionelles Arbeiten sein – vorgesetzt, man beherrscht die Facetten dieses Handwerks.
Die Interne Kommunikation in Deutschland hat in über drei Jahrzehnten große Fortschritte gemacht. Was nicht heißt, dass nunmehr das Ende der Fahnenstange erreicht ist. Es gibt immer etwas zum Optimieren – vorausgesetzt, man übt sich in Selbstkritik. Ansonsten gilt das Zitat des österreichischen Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick: „Man kann nicht nicht kommunizieren!“ Über das „Wie“ entscheidet die jeweilige Zeit und ihre Rahmenbedingungen.
Heute gilt die Wertschätzung als richtungsweisender Ansatz für eine moderne Unternehmenskultur. Dies ist gut und wichtig. Zumal die gängigen Branchenstudien zeigen, dass persönliche Wertschätzung in Mitarbeiterumfragen höher bewertet wird als die Gehaltshöhe (wenngleich diese natürlich auch ein entscheidender Faktor ist). Neben der Wertschätzung reklamieren Branchenberater inzwischen ein weiteres übergeordnetes Führungsziel. Sie sprechen von einem „auf das Wohl der Menschen ausgerichteten Anliegen“, genauer gesagt von etwas, was Mitarbeiter wirklich sinnstiftend miteinander verbindet. Ob in dieser Hinsicht der Vergleich mit der Mafia und anderer fragwürdiger Gemeinschaften (mit nach außen getragener Wertschätzung für deren „Mitglieder“) hilfreich ist, dahinter mache ich ein deutliches Fragezeichen. Moderne Unternehmen und deren Führungskräfte sind gut beraten, nicht „top down“ sondern „bottom-up“ zu kommunizieren. Erst der Dialog über Hierarchie-Ebenen hinweg öffnet die Wege zur wertschätzenden und produktiveren Zusammenarbeit innerhalb der Belegschaft.
Über den Autor: Hermann-Josef Berg, Jahrgang 1957, ist auf diesem Fachgebiet ein ausgewiesener Experte. Gemeinsam mit Michael Kalthoff-Mahnke (Dortmund) entwickelte der Mainzer qualitative Branchenwettbewerbe für interne Medien (inkom. GrandPrix, EWA Award). Beide gaben mehrere Jahre auch ein „Jahrbuch für Interne Kommunikation“ heraus. 2017 gründeten sie das „Institut für Interne Kommunikation“.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Alle deutschen Top 10 Marken sind zweistellige Markenmilliardäre und bringen zusammen über 350 Milliarden Markenwert auf die Waage. Das schafft mit weitem Abstand kein anderes Land in Europa. Das geht aus dem aktuellen „Brand Finance Report“ 2024 hervor. Interessant: Die Händlermarken Lidl (9) und Aldi Süd (10) sind nun beide in den Top 10, da Aldi Süd den Vorjahreszehnten adidas überholt hat.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.