Autorenbeitrag: Wie soziale Medien das Bischofsamt verändern
Viele Spitzenmanager erfinden sich gerade neu: Sie werden zu Influencern und entdecken Social-Media-Kanäle als mächtiges Führungsinstrument. Die CEOs folgen damit dem Beispiel der Größen aus Politik, Sport, Kultur oder Show-Biz, die sich auf den Plattformen längst tummeln, um Tuchfühlung mit Abermillionen ihrer Fans aufzunehmen. Könnte das ein Vorbild sein für das Führungspersonal der Kirche – etwa die Bischöfe? Was bedeutet der Trend für die Top-Leute in der katholischen Kirche? Wird nach dem "Social-CEO" als nächstes der "Social-Bishop" stilbildend?
Der folgende Beitrag von Bernhard Kellner, Leiter Kommunikation und Pressesprecher des Erzbistums München und Freising, erschien zuerst bei „katholisch.de“.
VW-Chef Herbert Diess ist seit ein paar Tagen auf Twitter. Im ersten Tweet stellt er unverblümt klar, was er auf dem Kurznachrichtendienst erreichen will: "I’m here to make an impact with @VWGroup, especially on political issues. And, of course, to get some of your market shares, @elonmusk." Eine klare Ansage, es geht um Macht, Einfluss, Marktanteile.
Lange Zeit Zurückhaltung aus Deutschland
Indessen haben die US-amerikanischen CEOs bei Social Media die Nase vorn, denn die deutschen übten lange Zeit vornehme Zurückhaltung. Tesla-Chef Elon Musk hat schon mehr als 40 Millionen Follower auf Twitter gesammelt, Newcomer Diess liegt bei etwas über 21.000. Auf dem Karriere-Netzwerk LinkedIn knackte der VW-Boss als erster deutscher CEO die Marke von 100.000, auf den Plätzen folgen Tim Höttges (Telekom) und Joe Kaeser (Siemens). 53 Prozent aller Vorstandschefs der DAX 30-Unternehmen posten einer neuen Studie von FTI Consulting zufolge regelmäßig eigene Beiträge auf mindestens einer Plattform.
Die Leader in der katholischen Kirche haben noch Luft nach oben. Wie eine aktuelle Recherche ergibt, sind unter den 68 Bischöfen der Deutschen Bischofskonferenz 17 Accounts bei Facebook, elf bei Instagram, sieben bei Twitter und drei bei LinkedIn zu verzeichnen. Allerdings sind 47 Bischöfe überhaupt nicht auf einem der vier Dienste präsent, sechs von ihnen dafür auf gleich drei Netzwerken: die Bischöfe Franz-Josef Overbeck (Essen), Wolfgang Bischof (München), Heiner Koch (Berlin), Stefan Oster (Passau), Ludwig Schick (Bamberg) und Stefan Zekorn (Münster). Einzelne Accounts sind inaktiv oder werden nicht vom Bischof selbst bespielt. Viele posten selten oder mit großen Abständen. Ein regelmäßiger Twitterer ist der Bamberger Erzbischof Schick, der seine fast 6.000 Follower mit durchaus sehr politischen Tweets (jüngst zur Besetzung des Kapitols in Washington) oft auch persönlich anspricht.
Konzerne und Kirche verbindet, dass die Rolle der aktiven, eigenen Präsenz von Führungskräften auf Social-Media-Kanälen noch immer eher unterschätzt wird. "Im Großen und Ganzen konzentrieren sich die Social-Media-Strategien der Bistümer bislang hauptsächlich auf hauseigene Kanäle", erklärt Oliver Müller, Kommunikationsberater bei FTI Consulting. "Dabei wird oft die potenziell stärkste Stimme in der Organisation übersehen – die der eigenen Führungskräfte."
Bei den CEOs sind laut der Studie die Generalisten mit einem breiten Spektrum an Themen und Inhalten am erfolgreichsten. Sie erzielen mit Abstand die meisten Interaktionen. In der Pandemie erwähnte fast jeder dritte Beitrag Covid-19. Die Bosse stehen in der Krise vor der Herausforderung, virtuell zu führen. "Hohe Engagement-Raten zahlen sich für Spitzenmanager aus, insbesondere vor dem Hintergrund von Lockdowns und virtuellem Arbeiten, einer steigenden Erwartung an Authentizität sowie Herausforderungen bei der Kommunikation von Ergebnissen und Strategie."
Kommunikation hat sich radikal verändert
Die sozialen Medien haben die Kommunikation radikal verändert, positiv gesagt: demokratisiert. Es kommen nicht mehr nur die Eliten medial zu Wort. Jeder kann einen Account eröffnen und in Interaktion treten. "Die Dynamiken von Social Media ermöglichen niederschwellig jeder Person, Öffentlichkeit zu erzeugen. Der CEO trifft auf den Plattformen etwa auf Menschen, die von ihrer Armutserfahrung sprechen", sagt die Wiener Pastoraltheologin Judith Klaiber, die mit einer Arbeit über Führung und Werte promoviert hat.
Sich der konkreten Begegnung auszusetzen, berge für Führungspersönlichkeiten die Chance, andere wahrzunehmen, deren Lebensperspektiven zu erfahren – um sich dann selbst zu hinterfragen und so aus der eigenen Isolation auszubrechen. Dies setzt voraus, dass man befähigt und willens ist, in den Dialog einzutreten. "Wer unmittelbare Anfragen vermeintlich rangniederer Personen als frech und ungehörig empfindet, ist auf Social Media fehl am Platz", sagt Klaiber. "Nicht zum Ziel führt der Reflex: Was erlauben die sich eigentlich?"
Damit die Follower im Netz die Führungskraft anerkennen, sind persönliche Überzeugungskraft, Authentizität und Empathie gefragt. "Besonders in der Krise hat Leadership mit allen Dimensionen des Menschen zu tun", sagt Klaiber. "Entscheidend für gute Führung sind Vertrauen, Mitleiden können, Stabilität und die Vermittlung von Hoffnungsperspektiven." Das klingt nach Kernkompetenzen, die man bei guten Seelsorgerinnen und Seelsorgern erwarten darf. Eine Chance für die Kirche?
In der Pandemie werden viele kirchliche Angebote ins Netz verlegt. Die Verkündigung der Frohen Botschaft erlebt an vielen Orten einen Digitalisierungsschub. Der konzentriert sich bisher tendenziell stärker auf nicht interaktive Formen: Reale Gottesdienste werden im Livestream übertragen, geistliche Impulse kommen per Videoformat.
Man darf gespannt sein, wie die Digitalisierung das Profil eines Bischofs verändern wird. Wird er zum "Christfluencer", zum "Social-Bishop"? Es stellt sich die Frage, wie sich die aktuellen und künftigen Spitzenkräfte für diese Herausforderungen in der digitalen Welt wappnen können. Muss die Ausbildung von Seelsorgerinnen und Seelsorgern ganz neu gedacht werden? Wie muss sich die Personalentwicklung und -weiterbildung verändern, um mit dem galoppierenden Fortschritt mithalten zu können? Eines ist klar: Wer die Frohe Botschaft weitergeben will, muss der Sprache seiner Schäfchen mächtig sein und sich wie Jesus dorthin aufmachen, wo sie sind – ergo: auf ins Netz!
Über den Autor: Bernhard Kellner (50) ist Leiter Kommunikation und Pressesprecher des Erzbistums München und Freising. Der politische Journalist war vor seinem Wechsel zur katholischen Kirche lange Jahre Parlamentskorrespondent der „Bild am Sonntag“ in Berlin und davor Blattmacher der innenpolitischen Seiten sowie stellvertretender Nachrichtenchef der Tageszeitung „Die Welt“.
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.