Influencer-Relations: Warum Gesundheit und Wohlbefinden die Hot Topics 2021 sind
Der Lockdown schränkt Vermarktungsmöglichkeiten ein. Was können Brands tun, um sich in dieser Krise trotzdem zu positionieren und den Markenwert nicht zu verlieren? Welche Themen treiben die Verbraucher um? Und warum spielen Influencer eine Schlüsselrolle für Marken? Ogilvy hat sich mit diesen Fragen in den vergangenen Monaten beschäftigt. Drei Impulse für den Influencer-Marketing-Plan 2021.
In der Zeit der Pandemie legen Konsumenten mehr Wert auf Gesundheit und körperliches Wohlbefinden als jemals zuvor. Das ist das Ergebnis der ersten Ogilvy Wellness Gap Studie, die unter 7.000 Verbrauchern aus vierzehn Ländern durchgeführt und vor kurzem veröffentlicht wurde. Das zentrale Ergebnis: Der Begriff „Wellness“ ist breiter gefasst als früher und heute ein ganzheitlich ausgerichteter Lebensstil, der mentale, physische, soziale, überraschenderweise aber auch wertebasierte Aspekte umfasst. Neu hinzu gekommen nämlich ist neben den Säulen Entspannung, Ernährung, Bewegung und soziale Kontakte das Bedürfnis, etwas nachhaltig Gutes zu tun. Marken können diese Erkenntnisse zum Anlass nehmen, die Zusammenarbeit mit Influencern optimal zu nutzen.
1. Mit Influencern die Glaubwürdigkeit von Wellness-Claims erhöhen
Gesundheit und Wohlbefinden spielen eine größere Rolle, werden aber auch besonders kritisch hinterfragt: Nur 41 Prozent der Studienteilnehmer halten die Wellness-Claims von Marken für glaubwürdig. Gerade hier können Influencer helfen. Sie können in die Rolle der Konsumenten schlüpfen und in Form von Produkttests, aber auch durch Interaktion mit der Marke authentisch und glaubwürdig Wellness-Claims auf allen Ebenen prüfen – mental, physisch, sozial und wertebasiert. Hierbei gilt: Vor allem langfristig angelegte Produkttests sind effektiv, um Wellness-Claims mit einer Marke zu verbinden. Denn spricht der Influencer zum Beispiel nur einmalig über den Vorteil einer Kleidungsmarke, die ethisch und sozial korrekt handelt, trägt deren Kleidung aber nicht regelmäßig, wird schnell klar, dass die kommunizierten Werte eben nicht über eine Kooperation hinausgehen. Der Wellness-Claim wäre in diesem Fall nicht stark genug in der Markenkommunikation verankert, um glaubwürdig zu sein. Grundsätzlich gilt bei Kooperationen: Authentizität ist das oberste Gebot, gerade bei komplexen Themen geht Persönlichkeit vor Reichweite.
2. Eine aktive Community für mehr Kundennähe nutzen
Der Erfolg von Influencern ist per se abhängig von ihrer Community – nicht von der Größe, sondern auch von Interaktionen und Engagement-Raten. Umso wichtiger ist es, für langfristige Kooperationen die besten Influencer in Bezug auf den Brand-fit auszuwählen. Markenbotschafter mit einer nachhaltig aufgebauten Community sind das optimale Sprungbrett für Marken, selbst mehr in den Austausch mit ihren Zielgruppen zu treten.
Oft vergessen Marketeers allerdings, dass die Grundlage für erfolgreiches Influencer-Marketing Word-of-Mouth-Marketing in stark digitalisierter Form ist. Der Erfolg eines Influencers hängt maßgeblich davon ab, welche Beziehung er zu seiner Community pflegt. Dazu gehört neben einer ansprechenden Content-Produktion vor allem auch die Tiefe der Verbindung mit den Abonnenten: Werden individuelle Fragen beantwortet, geht der Influencer auf Probleme ein und hat er ein offenes Ohr für die Anfragen aus der Community, wenn es um die Content-Gestaltung geht?
Diese Qualität der Beziehung gilt es auch bei Kooperationen zu beachten: Die Zielgruppe kennt „ihren“ Influencer in- und auswendig und sieht also sofort, welche Produkte wirklich regelmäßig zum Einsatz kommen. Er muss in der Lage sein, alle Fragen seiner Community beantworten zu können – oder zumindest kurzfristig eine Reaktion zeigen, sollte dies nicht der Fall sein. Sorgt ein Thema für Interesse, lohnt es sich oft, es nochmals aufzugreifen.
3. Influencer als Wellness-Agenten nutzen
Gerade wenn das Umfeld und die Bewegungsfreiheiten im zweiten Lockdown wieder kleiner werden, rücken alle vier Aspekte – mental, physisch, sozial und wertebasiert – von Wellness noch stärker in den Fokus: In einer Zeit voller Unsicherheit wird mentale Unterstützung immer wichtiger. Sportliche Aktivitäten sind aktuell nur eingeschränkt möglich, daher ist auch physische Unterstützung nötig. Wenn man persönliche Kontakte nicht mehr pflegen kann wie bisher, bekommen zudem virtuelle Communities und soziale Zugehörigkeiten eine neue Bedeutung. Nicht zuletzt bleibt Nachhaltigkeit Zeitgeist. Influencer können für alle Aspekte als Role Models dienen – ob mit Affirmation-Podcasts, Fitness-Hacks, Yoga-Videos, einer interaktiven Community oder ihrem persönlichen Commitment in Bezug auf Nachhaltigkeit. Naheliegend ist es, als Marke Konsumenten zu helfen, ihre eigenen Wellnessziele zu erreichen. Für physische und mentale Aspekte können Brands etwa simple Tools entwerfen, die über einen gewissen Zeitraum helfen, Gewohnheiten zu etablieren. Dass das funktioniert, zeigt zum Beispiel der Erfolg von Pamela Reif: Die Influencerin nutzte ihren Workout-Plan wie keine Zweite, um ihre eigene Marke weiter aufzubauen und Vertrauen zu schaffen.
Das Fazit
Wir werden uns im Marketing von rigiden Plänen und vorgefertigten Prozessen verabschieden müssen. 2020 hat gezeigt, wie schnell die Welt auf den Kopf gestellt werden kann und welche Dynamiken einen Marketingplan aus den Angeln heben. Hier können Marken sich sehr viel von Influencern abgucken – denn für Influencer war es schon immer notwendig, sich täglich zu hinterfragen, sich zu messen, zu lernen und zu optimieren. Nur so können sie ihrer Community gerecht werden und langfristig eine affine, begeisterte und aktive Fan-Base schaffen. 2021 wird Wellness einen wichtigen Teil der Markenwahrnehmung ausmachen. Das Potenzial nutzen Marken am besten mit den richtigen Partnern, gut durchdachten Tools und langangelegten Kooperationen.
Über die Autorin: Katja Berghoff ist Managing Director bei der Ogilvy Public Relations GmbH. Berghoff, die 2017 vom Fachmagazin Horizont als eine der 33 führenden Agenturfrauen Deutschlands ausgezeichnet wurde, startete 2001 bei der Kreativagentur und verantwortet seit 2018 PR und Influence für Ogilvy in Deutschland. Zusammen mit ihrem Team betreut sie internationale Großkunden in den Bereichen Corporate Communications, Consumer Marketing, Technology-PR sowie Content- und Influencer-Marketing.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Alle deutschen Top 10 Marken sind zweistellige Markenmilliardäre und bringen zusammen über 350 Milliarden Markenwert auf die Waage. Das schafft mit weitem Abstand kein anderes Land in Europa. Das geht aus dem aktuellen „Brand Finance Report“ 2024 hervor. Interessant: Die Händlermarken Lidl (9) und Aldi Süd (10) sind nun beide in den Top 10, da Aldi Süd den Vorjahreszehnten adidas überholt hat.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.