Autorenbeitrag: „Personas sind der direkte Weg zu einer miserablen User Experience!“
Wenn Unternehmen Digitalprojekte anstoßen, geht es zunächst um Personas. Diese zu entwickeln, ist kein einfacher Prozess. Umso frustrierender, wenn das Ergebnis am Ende nicht belastbar ist. Die eigenen Einstellungen lassen sich nämlich nicht gänzlich ausblenden. So kommt es zu Umsetzungen, die weit weg vom tatsächlichen Nutzerbedürfnis sind. Würden Unternehmen die gleiche Energie in die Weiterentwicklung ihrer digitalen Marke investieren wie in die von Personas, wären sie ein ganzes Stück näher am Nutzer.
Personas sind tot
Personas wurden ursprünglich eingeführt, damit Designer Empathie für den Webseiten-Nutzer entwickeln können. Inzwischen geht ohne Personas in der Konzeption von Webseiten fast nichts mehr. Zum unverzichtbaren Fundament für eine gelungene Nutzerführung verklärt, machen sie die Positionierung des Unternehmens und dessen USPs zur Nebensache. Personas führen Unternehmen weg vom eigenen Markenkern.
Bei der Persona-Methode gibt es drei Fehlerquellen. Diese können sich sogar potenzieren.
Fehlerquelle eins: Personas werden aus einer subjektiven Wahrnehmung heraus beschrieben. Emotionen, Motivationen und Bedürfnisse der fiktiven Nutzer werden definiert. Und oft verknüpft mit klassisch soziodemografischen Merkmalen und beliebigen weiteren Datenpunkten. Eine Validierung der getroffenen Annahmen findet selten statt – wie auch?
Fehlerquelle zwei: Der nächste in der Kette muss die Persona richtig verstehen. Das ist nicht so trivial, wie es klingt. Es gibt Persona-Beschreibungen, die es auf 20 Seiten und mehr bringen. Nach der Lektüre hat man das Gefühl, die Person besser zu kennen als den eigenen Partner. Aber wurden die richtigen Dinge erkannt? Fraglich ist, inwiefern die Erkenntnisse über Hobbys, Bildungsweg oder Haustiere relevant für die ursprüngliche Aufgabenstellung sind. Zumal auch hier wieder der eigene Geschmack mitmischt. Wie ist beispielsweise die eigene Einstellung zum Angeln?
Fehlerquelle drei: Der Designer muss auf Grundlage der Persona und ihrer Ableitungen ein Design entwickeln. Er muss sich also damit auseinandersetzen, wie die Persona „Anneliese“ tickt. Und was konkret bedeutet dies nun für das Design? Wie muss das User Interface für eine Persona gestaltet sein, die gerne angelt?
Unternehmen brauchen mehr Mut
Schafft man es, zum Projektstart den Reflex „Wir verwenden Personas“ zu überwinden, öffnen sich ganz neue Möglichkeiten – nämlich ein frischer Blick auf das eigene Unternehmen und die jeweilige Marke. Speziell für kleine und mittelständische Unternehmen liegt hier ein großes Potenzial: Ihnen mangelt es oft an Selbstvertrauen. Sie sehen sich nicht als Marke. Viel öfter sollten sich Unternehmen die Frage stellen, warum Kunden sie gewählt haben. Was hat den Kunden dazu gebracht sein Bedürfnis nicht beim Konkurrenten zu stillen. So können sie erkennen, wie ihre tatsächliche Zielgruppe aussieht. Für wen sind sie "Marke" – das ist ihr USP. Gefährlich ist es, allen gefallen zu wollen. Unternehmen brauchen mehr Mut.
Das Wissen über die Bedürfnisse macht Personas überflüssig
Ein positives Nutzererlebnis, Verweildauer und Conversion Rate sind die Erfolgskriterien für eine gute Webseite. Dafür ist ein tiefes Verständnis für das Bedürfnis des Nutzers notwendig. Unternehmen / Marken müssen verstehen, dass in der Regel ein Bedürfnis nicht erschaffen werden kann. Diese ist beim Nutzer schon vorhanden. Dieser möchte etwas erreichen und sucht hierfür eine Lösung. Hierbei hat er in der Regel die Wahl zwischen verschiedenen Anbietern – wobei auch der Nicht-Konsum eine Option ist. Bei gleicher Funktionalität entscheidet letztendlich die Emotionalität der Marke. Was passt zu mir? Wo fühle ich mich wohl? Daher sind Erkenntnisse aus dem Neuromarketing eine wichtige Grundlage für das Konzept. Wie tickt der Mensch vor dem Gerät? Was macht ihn an? Welche Informationen interessieren ihn ganz besonders. In der digitalen Welt haben wir hervorragende Möglichkeiten, anhand des Klickverhaltens Rückschlüsse auf sein mentales Modell zu ziehen – also zu erkennen, wie er tickt und warum er hier ist. Und diese Information sollte man nutzen.
Ein gutes Beispiel ist der Smartphone-Kauf: Ein – per Neuromarketing-Definition – Performer wird sich für das neueste, leistungsstärkste Gerät interessieren. Ein Bewahrer für Verlässlichkeit und Nachhaltigkeit. Wen ich vor mir habe, erkenne ich am Klickverhalten. Seine betrachteten Produkte und Artikel sagen etwas über ihn aus. Dementsprechend kann ich die Darstellung meines Angebots anpassen, um dem Nutzer die entscheidenden Informationen und Argumente zu liefern. Hier geht es nicht um das Überreden zum Kauf, sondern um die Erleichterung der Entscheidung. Passt das Produkt zu mir? Erfüllt es nicht nur meine funktionalen Ansprüche, sondern auch meine emotionalen und sozialen?
Jedes Digitalprojekt hat ein Reframing verdient – ohne Beratung geht nix
Bedürfnisse zu erkennen, erfordert Analysieren und Denken. Was gleichzeitig einen hohen Zeitaufwand bedeutet. Auch wenn das Unternehmen ungeduldig auf das Konzept wartet. Dieses Investment zahlt sich aus. Je tiefer die Analyse, desto besser die User Experience des Nutzers. Die Impulse erzeugt man mit Konzepten, die sich auf wissenschaftlich fundierte Verhaltenseffekte stützen – zum Beispiel Paradox of Choice, Decoy-Effekt und Cheerleader-Effekt. Es geht um weit mehr als ein schönes Design. Letztlich geht es bei jeder Konzeption, jedem UX-Design darum, die Entscheidungsfindung einfacher zu gestalten, Lösungen für konkrete Bedürfnisse zu bieten – die mehr als nur den funktionalen Aspekt bedienen.
Ein gutes Beispiel ist der "Aufzug Finder“ von thyssenkrupp elevator. Beim Kauf eines Aufzugs hat der Interessent eine Auswahl von hunderten Optionen. Hier den Durchblick zu erlangen, fällt extrem schwer. Es wurde ein Konzept entwickelt, das durch die Eingabe weniger Parameter intuitiv zum richtigen Ergebnis führt. Das Konzept basiert auf Slidern: Stockwerke, Förderhöhe sowie Anzahl zu befördernder Personen. Wenn der Maximalwert eines Sliders nicht reicht, kann der Nutzer selbst einen höheren eingeben. Der Nutzer wird nicht mit Ergebnissen erschlagen (Paradox of Choice). Es gibt eine klare Empfehlung. Zwei weitere, die ähnlich gut passen (Decoy-Effekt). Erst, wenn er wirklich weitere Produkte sehen möchte, werden diese angezeigt. Dies führt zu einer höheren Abschlussquote. Personas hat bei diesem Projekt keiner vermisst.
Wenn man konsequent auf das Bedürfnis des Nutzers abzielt und entsprechende psychologische Modelle berücksichtigt, gestaltet man Lösungen, die einfach und intuitiv sind und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
Über den Autor: Thomas Zumtobel ist kreativer Kopf, digitaler Perfektionist und Gründer der Digitalagentur Q4U in Bonn. Der Diplom-Volkswirt stellte sein kreatives Wirken als Leadprogrammierer für Perry Rhodan Computerspiele unter Beweis, widmete sich danach mehrere Jahre der Beratung bei der Digitalagentur Denkwerk um dann 2005 seine eigene Digitalagentur Q4U zu gründen. Er ist Experte für UX Strategie und Konzeption im Speziellen und neuartige Digitallösungen im Allgemeinen.
Die CURA Unternehmensgruppe, Berlin, macht Sven Hirschler zum neuen Leiter für Kommunikation und Marketing. Hirschler kommt von der Deutschen Hospitality, wo er während der vergangenen acht Jahre als Senior Director Corporate Communications die Unternehmenskommunikation der Hotelgruppe um Steigenberger Hotels verantwortete.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Ballou, die europaweit agierende Agentur für PR und strategische Kommunikation, eröffnet ein Büro in Spanien. Das Büro in Barcelona ist das vierte neben den weiteren Standorten in London, Paris und Berlin. Das Büro in Barcelona wird von Jörn Dunker geleitet, der seit sieben Jahren bei Ballou Deutschland tätig ist, zuletzt als Geschäftsführer. Er arbeitet vor Ort mit einem lokalen Team aus Tech-PR-Experten.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.