Wichtige Trends für das B2B-Marketing 2021: Zehn To-Dos für Marketing- und PR-Manager
Das B2B-Marketing im Jahr 2021 wird stark geprägt von den wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie: Marktingbudgets stagnieren oder werden gekürzt, Messen nicht in gewohntem Umfang stattfinden. Unternehmen investieren stärker in ihren digitalen Salesfunnel. Das sorgt für Zielkonflikte: Der hohe Digitalisierungs- und Innovationsdruck steht den Budget- und Personalrestriktionen in vielen Marketingabteilungen entgegen. Hier unsere alljährlichen Top-Ten der wichtigsten Trends für B2B-Marketing- und PR-Manager im neuen Jahr.
1. Workload zwingt zu maximaler Effizienz
Wo Personalstopp herrscht, nimmt der Workload für Marketing-Mitarbeiter 2021 deutlich zu. Wurde die Digitalisierung der Neugeschäftsprozesse bislang verschleppt, muss jetzt sehr schnell umgebaut und geliefert werden. Wir beobachten dabei einen starken Trend in Richtung Inhousing – die Unternehmen lassen sich von externen Dienstleistern beraten, wollen aber letztlich autark werden. Ihr To-Do: Als Marketing-Verantwortliche müssen Sie jetzt eine steile Lernkurve innerhalb Ihrer Teams organisieren und als gutes Vorbild vorangehen.
2. Leadpreise heben ab
Die B2B-Budgets werden 2021 von PR und Branding in Richtung Performance Marketing umgeschichtet. Das wird die Preise für Entscheider-Leads im Netz in den kommenden Monaten nach oben treiben. Optimieren Sie daher Ihre Leadkosten. Unser Tipp: Gehen Sie ins Gespräch mit den Fachverlagen und entwickeln Sie zusammen maßgeschneiderte, kreative Lösungen. Denn viele Verlage sind mit neuen digitalen Geschäftsmodellen am Start und bieten ihre Reichweiten vergleichsweise preiswert an.
3. Kunden-Pain-Points werden spielentscheidend
Sind die Werbegelder gedeckelt, stellt sich die Produktion von Content als die vermeintlich günstigere Alternative dar. Die Flut von Whitepapers, Webinaren, Tutorials, Podcasts und Social-Media-Postings nimmt 2021 daher weiter zu – und damit auch der Selektionsdruck bei den Empfängern. Wer noch durchdringen will, muss genau wissen, wo welchem Kunden aktuell der Schuh drückt und dazu passende Beiträge entwickeln. Die Aufgabe für Marketer: Werfen Sie alle bisherigen Annahmen darüber über den Haufen und verabschieden Sie sich 2021 von schwammigen Personas als Grundlage Ihrer Content-Produktion! Erschließen Sie sich die Pain Points Ihrer Kunden systematisch neu. Buddy-Kunden geben Ihnen darüber gern Auskunft.
4. Profil, Abgrenzung und Sichtbarkeit
Ihr gesamtes Wettbewerbsumfeld drängt jetzt mit aller Macht ins Netz und adressiert dort dieselben Entscheider wie Sie. Ihr To-Do: Sorgen Sie dafür, dass Ihr Marketing einen Unterschied macht. Im Jahr 2021 kommt es mehr denn je auf Eigenständigkeit, Abgrenzung und Präsenz an. Lassen Sie klar erkennen, wofür Ihr Unternehmen, Ihre Experten und Ihre Produkte stehen – und wofür nicht. Beschaffen Sie die nötige Aufmerksamkeit für diese Positionierung gezielt in Form von gekauftem Traffic (sprich: Online-Werbung). Sonst gehen Sie im großen Marketing-Getöse unter.
5. LinkedIn: Da geht noch was
LinkedIn wird 2021 noch wichtiger für die gezielte Generierung von Entscheider-Leads. Denkbar sind in Zukunft Funktionen, wie wir sie schon von Facebook für Live-Streamings und -konferenzen kennen, Custom Audiences sowie ein Marketplace als voll integrierte B2B-Sales-Plattform. Die Leadpreise werden auch auf LinkedIn steigen. Zudem wächst das Risiko, dass sich Top-Entscheider durch die wachsende Flut von Scam-Anfragen genervt abwenden. Die Aufgabe für Marketer heißt: Prüfen Sie, ob Sie die Zugänge zu Kunden und künftigen Mitarbeitern über Facebook nicht am Ende günstiger bekommen – und das in vergleichbarer Qualität.
6. Marketingleiter forcieren Kulturwandel
Die Digitalisierung des Marketings beschleunigt sich in den Unternehmen weiter. Doch das reicht nicht: In vielen Organisationen muss parallel an der Unternehmenskultur gearbeitet werden, wenn die Investitionen Früchte tragen sollen. Vor allem ist die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb entscheidend. Die Aufgabe für 2021: Holen Sie sich als Marketer die Rückendeckung der Unternehmensspitze, um gemeinsam mit der Vertriebsleitung eine dynamische Kultur des gemeinsamen Lernens und Erprobens zu schaffen und so die Grundlagen für den Erfolg Ihrer digitalen Prozesse zu schaffen.
7. Virtuell ist so 1.0
Das Vakuum, das physische Messen hinterlassen, entfacht in den nächsten Jahren ein wahres Feuerwerk digitaler Innovationen im B2B-Bereich. Große Player wie Microsoft, Salesforce, SAP und Amazon werden um den Platz als B2B-Plattform Nr. 1 kämpfen. Auch bei Videokonferenzen und virtuellen Messen sehen wir noch reichlich Entwicklungsspielraum. To-Do für Marketingmanager: Erproben Sie systematisch neue Technologien und Prozesse. Nur so können Sie den Anschluss halten und eine digitale Intelligenz im Haus auf- und ausbauen.
8. Podcasts: noch mehr??
Podcasts sind eine prima Sache für Branding und Imageaufbau, aber das explodierende Angebot macht es immer schwieriger, durchzudringen. Da der Reichweitenaufbau allein über organischen Traffic mühsam und langwierig ist, lautet die Aufgabe für Marketer: Wenn Sie einen Podcast planen, behalten Sie immer die Relevanz für Ihre Zielgruppe im Blick und stellen Sie ein Werbebudget bereit, wenn es eine Erfolgsstory werden soll.
9. Mobile und Voice werden Pflicht
Google zieht seine Mobile-First-Strategie konsequent durch und wirft Ende März 2021 alle Webseiten aus den Suchergebnissen, die nicht smartphone-optimiert sind. Gleichzeitig rankt die Suchmaschine nach und nach Seiten nach oben, die für Voice-Search geeignet sind. Heute noch schwer vorstellbar, aber die Suche nach Investitionsgütern über Alexa, Siri & Co. wird zunehmen. Ihr To-Do: Gestalten Sie alle zukünftigen Seiten bereits voice-optimiert und entwickeln Sie eine Planung für die Umstellung bzw. Neugestaltung aller Bestandsseiten.
10. Durststrecke überbrücken
Viele Unternehmen in Deutschland stehen 2021 weiter auf der Bremse und verlagern große Investitionen auf die Folgejahre. Daher werden Bestandskundenmarketing und Umsätze mit zusätzlichen Service-Leistungen und Retrofit-Lösungen wichtiger. Die Aufgabe für 2021: Schaffen Sie Inhalte, die Ihren künftigen Kunden jetzt weiterhelfen können – und zwar ohne ständig ihre Sales-Argumentation zu wiederholen, die in dieser Phase nicht gefragt ist. Auch die Wirtschaftlichkeit möglicher Investitionen wird in den Buying Centern 2021 intensiver diskutiert. ROI-Berechnungen sollten daher in keinen Marketing- und Sales-Unterlagen mehr fehlen.
Über den Autor: Frank Plümer (52) berät seit über 30 Jahren mittelständische Unternehmen und Start-ups in Fragen der Kommunikation und Unternehmensstrategie. Im Mittelpunkt seiner Arbeit stehen Energie-, IT- und Technologie-Unternehmen, die mit ihren Innovationen auf Vertrauen und Nachfrage bei Investitionsentscheidern angewiesen sind. Zusammen mit den Mitarbeitern seiner Hamburger B2B-Kommunikationsagentur Plücom folgt er einer klaren Mission: Marktführer und die, die es werden wollen, auf ihrem Weg in eine grüne und digitale Zukunft dabei zu helfen, dass daraus eine einzigartige Erfolgsstory wird.
Die CURA Unternehmensgruppe, Berlin, macht Sven Hirschler zum neuen Leiter für Kommunikation und Marketing. Hirschler kommt von der Deutschen Hospitality, wo er während der vergangenen acht Jahre als Senior Director Corporate Communications die Unternehmenskommunikation der Hotelgruppe um Steigenberger Hotels verantwortete.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Ballou, die europaweit agierende Agentur für PR und strategische Kommunikation, eröffnet ein Büro in Spanien. Das Büro in Barcelona ist das vierte neben den weiteren Standorten in London, Paris und Berlin. Das Büro in Barcelona wird von Jörn Dunker geleitet, der seit sieben Jahren bei Ballou Deutschland tätig ist, zuletzt als Geschäftsführer. Er arbeitet vor Ort mit einem lokalen Team aus Tech-PR-Experten.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.