Rezension: Über die einflussreiche Tradition der Mediennutzungs-Forschung
Warum nutzen wir Medien? Auf den ersten Blick – was für eine Frage? Die Antwort scheint glasklar. Um uns zu informieren. Das werden wir jedenfalls immer antworten, wenn wir beispielsweise von Markt- oder Meinungsforschern interviewt werden. Die Theorie der „sozialen Erwünschtheit“ wird die meisten von uns wohl zuerst zu dieser Antwort führen. Und was zählt noch? Unterhaltung, klar. Und weiter? Viele werden dann wohl auf Motive wie Orientierung kommen. Aber auch das Identifizieren von Gesprächsstoff oder eben die Möglichkeit des Austausches mit anderen.
Die wissenschaftlich abgesicherte Klärung unserer Motive für die Nutzung von Medien hat durchaus praktische Bedeutung. Die Mediaforschung als Pendant ihrer akademischen Schwester liefert Programmanbietern und Verlagen handfeste Hinweise, wann, in welchem Ausmaß und wie mediale Angebote ausfallen sollten, um das richtige (Kauf-) Publikum zu finden.
Was machen die Menschen mit den Medien?
Aber so selbstverständlich uns das Thema heute erscheint, war es das nicht immer. In der sozial- und kommunikationswissenschaftlichen Forschung dominierte mit Beginn des Aufkommens der Massenmedien für lange Zeit die zentrale Frage, welche Wirkungen die Medien beim Rezipienten erzeugen könnten bzw. würden. Es war die Frage danach: Was machen die Menschen mit den Medien? Es war ein ganz bestimmter Forschungsansatz, der diese Perspektive umkehrte. Der Uses-and-Gratifications-Ansatz nämlich dreht den Spieß um und in die genau andere Richtung. Er stellte diese Frage: Was machen die Menschen mit den Medien – und warum tun sie es?
Die Forscher, die diese Richtung vertraten, gingen von dem Konzept eines bewusst handelnden Medien-Rezipienten aus, der seine Mediennutzung aus ganz bestimmten Motiven heraus aktiv betreibt, weil er für sich Bedürfnisse identifiziert, diese befriedigen möchte, sich davon auch entsprechend Belohnungen erwartet oder erhofft – und aus dieser Erfahrung heraus bestimmte Erwartungen an die von ihm genutzten Medien entwickelt, und, wenn diese Erwartungen immer wieder erfüllt werden, sich hieraus wiederum eine Nutzungsroutine entwickelt.
Alle bedeutenden Forschungsleistungen werden vorgestellt
Diese Forschungsrichtung entwickelte sich aus den USA der 40-er-Jahre des 20. Jahrhunderts und gewann in der Scientific Community weltweite Bedeutung. Bahnbrechende Forschungen beschäftigten sich mit der Nutzung der modernen Massenmedien Fernsehen und Rundfunk. Aus dieser Zeit stammt beispielsweise der „Deprivationsansatz“. Er erklärt, was die Menschen vermissen, wenn ihnen gewohnte Medien für eine bestimmte Zeit fehlen oder sie keinen Zugriff bekommen (beispielsweise durch einen Zeitungsstreik). Für solche bahnbrechenden Forschungen standen berühmte Wissenschaftler-Namen wie Lazarsfeld, Herzog, Berelson, in späterer Zeit dann Katz, Palmgreen und Rosengren, in der Gegenwart deutscher Forschungstradition beispielsweise Renckstorf. Alle diese bedeutenden Forschungsleistungen werden ausgewählt und kompakt im hier zu rezensierenden Buch vorgestellt.
Das Lehrbuch von Denise Sommer, seit 2017 Professorin für die Theorie der Kommunikation und Medienwissenschaft an der Ostfalia Hochschule, zeichnet diese einflussreiche Forschungstradition und dokumentiert sie mit entsprechend ausführlicher kommentierter Bibliographie in dem hier anzuzeigenden knapp 150 Seiten starken Paperback.
Aber die Verfasserin verharrt nicht in der Forschungsgeschichte. Die Medienentwicklung ist ja dynamisch fortgeschritten. Medien, das sind ja nicht nur Radio und Fernsehen, es sind Internet und Computer, es sind YouTube und Computerspiele, aber eben auch noch Buch, Zeitung und Zeitschrift. Aktuelle Forschungen zeigen, dass der Uses-and-Gratifications-Ansatz immer noch fruchtbar ist. Und in beiden Forschungsrichtungen noch immer aktuell ist, sowohl in der Medienwirkungs- als auch in der Mediennutzungsforschung. Die Zuwendung zu Medien, das wissen wir inzwischen gut, erfolgt nicht immer bewusst, willentlich, aktiv, sondern zuweilen auch weniger zielgerichtet. Diese zentrale Kritik am vorgestellten Forschungsansatz ist angemessen repräsentiert.
Methodenvielfalt wird deutlich
Besonders hervorzuheben an Sommers Publikation ist es, dass sie die Methodenvielfalt immer wieder deutlich macht, mit der man die hier anstehenden Fragen erforschen kann. Es gibt da weit mehr als die standardisierten quantitativen Befragungen, ohne die man aber natürlich nicht auskommt.
Auch in unserer Zeit ist die Frage der Nutzungsmotive für Medien auf der Theorieebene keinesfalls abschließend geklärt. Die Frage bleibt aktuell und sie behält für alle Medienplaner und Kommunikationsmanager ihre grundlegende Bedeutung. Es macht unser professionelles Tun reflektierter, wenn wir die Forschungsgrundlagen und deren Ergebnisse kennen, auf der wir stehen und handeln.
Titel: Uses and Gratifications; Autorin : Prof. Dr. Denise Sommer ; Verlag: Nomos, Baden-Baden 2019; Umfang: 147 Seiten broschiert; Preis: 21,90 Euro; ISBN 978-3-8329-6807-6; Das Werk ist Teil der Reihe Konzepte - Ansätze der Medien- und Kommunikationswissenschaft (Band 23).
Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (62, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation. Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Der Endspurt für die Teilnahme am Pfeffer-PR-Journal-Ranking 2024 ist eingeläutet. Die Frist zur Einreichung der Daten aus dem Geschäftsjahr 2023 wurde letztmalig bis zum 23. April verlängert. Noch bis zu diesem Zeitpunkt können „Agenturen mit PR-DNA“ die Zahlen zur Umsatz- und Mitarbeiterentwicklung aus dem vergangenen Jahr melden.
Auf den Plattformen LinkedIn und Instagram soll Allianz-Chef Oliver Bäte in Summe besser kommunizieren als die restlichen DAX-40-Konzernchefs. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des „Social CEO-Checks“ offen - der gemeinsam von der Kommunikationsagentur cocodibu und der Hochschule Macromedia herausgegeben wird.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
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Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.