Schlechte Noten für Kommunikationsagenturen – GPRA will mit Qualitätsoffensive gegensteuern
Eine Neuigkeit für die Kommunikationsbranche ist es nicht mehr: Bereits im März dieses Jahres hatte die Gesellschaft PR-Agenturen angekündigt, eine Qualitätsoffensive zu starten. Dazu soll die bisherige Qualitätszertifizierung erweitert werden und an den international anerkannten Consultancy Management Standard (CMS lll) angepasst werden. Soweit – so bekannt. Doch welchen Hintergrund diese Entscheidung hatte, hatte die GPRA im März nicht offenbart. Erst jetzt veröffentlichte der Agenturverband Ergebnisse einer selbst in Auftrag gegebenen Untersuchung. Die Befragung von 152 Unternehmensvertretern durch das Markt- und Meinungsforschungsunternehmen Mentefactum des früheren Emnid-Geschäftsführer Klaus-Peter Schöppner hat teils alarmierende Ergebnisse für Agenturen gebracht. So gibt es unter anderem ein erhebliches Vertrauensdefizit. (Zu dem Thema hat die Redaktion auch ein Interview mit GPRA-Chairman Uwe Kohrs geführt.)
Bei der Befragung im Zeitraum von Februar bis März dieses Jahres ging es um die Bewertung der Arbeit und Reputation von Kommunikationsberatern und -agenturen allgemein durch Geschäftsführer und Kommunikationsverantwortliche deutscher Unternehmen. Auch wenn die GPRA der Auftraggeber war, die Ergebnisse beziehen sich nicht allein auf die Mitglieds- oder allgemein PR-Agenturen, sondern auf nicht näher eingegrenzte Kommunikationsberater und -agenturen.
Die Ergebnisse sind aus Sicht der Agenturen durchwachsen bis ernüchternd. Beispielsweise halten nur 24 Prozent der Befragten, die Arbeit von Kommunikationsberatungen für „sehr vertrauenswürdig“. Schlechte Bewertungen gab es für so wichtige Themen wie „Einhaltung ethischer Standards“, „Personalqualität“ und „Innovation“. Ein Drittel der befragten Unternehmensvertreter misstraut externen Beratern und 84 Prozent wünschen sich mehr Transparenz sowie Einheitlichkeit in den Beratungsprozessen.
Die Defizit-Liste für externe Kommunikationberater, Angaben in Prozent. (Quelle: Mentefactum/GPRA-Befragung März 2020)
Notwendigkeit des Handelns
Daraus ergibt sich großer Handlungsbedarf für die Agenturlandschaft. Die GPRA will sich dem stellen, in dem sie mit ihren Agenturen einen Beitrag zu mehr Transparenz und Einheitlichkeit in den Beratungsprozessen leisten will. In der Pressemitteilung der GPRA heißt es: „Angesichts der wachsenden Komplexität von Kommunikation sind Vergleichbarkeit und transparente Prozesse wesentliche Voraussetzungen für die Akzeptanz von Beratungsleistungen von Agenturen im gesamten Kommunikationsmarkt.“
Unternehmen fordern Qualitätsstandard von Agenturen
Anders als in der Industrie lässt sich die Qualität geleisteter Arbeit in der Kommunikationsbranche bislang nicht an einem Standard messen. Leistungen wie Ideenentwicklungen, Konzeptionen oder auch kreatives Arbeiten sind nicht objektiv bewertbar. Jede Agentur kann daher Beratungsqualität für sich beanspruchen, ohne dass dies überprüfbar ist.
Der neue Consultancy Management Standard (CMS lll) ist nun das Instrument, auf das die GPRA setzt. Der Agenturverband geht davon aus, dass mit der neuen Zertifizierung die Arbeit von Agenturen evaluierbarer wird und für Unternehmen einfacher zu vergleichen ist. Gleichzeitig dokumentieren zertifizierte Agenturen aus Sicht der GPRA, dass sie den hohen Prozess- und Compliance-Anforderungen der Auftraggeber entsprechen.
Der Standard CMS III
Der CMS III-Standard ist ein Qualitätsmanagementsystem, das vom internationalen Kommunikations-Branchenverband ICCO explizit auf die Ansprüche von Kommunikationsagenturen angepasst wurde. Nach erfolgreichem Zertifizierungsprozess durch unabhängige Auditoren wird den Agenturen anhand des Gütesiegels bescheinigt, dass sie ihre Arbeitsweise in insgesamt acht Prozessbereichen auf ein hohes Qualitätsmanagement ausrichten und den internationalen Vorgaben entsprechen. Die Bereiche umfassen beispielsweise Leistungen der Führung und Kommunikation, Unternehmensentwicklung, Kundenzufriedenheit, New Business und die Durchführung von Projekten und Kampagnen.
GPRA-Mitglieder bis 2023 nach CMS III zertifiziert
In Deutschland wird das CMS III-Gütesiegel exklusiv von der GPRA ausgegeben. „Ich bin sehr stolz, dass wir einen messbaren Qualitätsstandard und damit ein Gütesiegel für unsere Branche auf den Weg bringen konnten. Unsere Mitglieder werden die ersten Agenturen sein, die das CMS III-Zertifikat tragen. Sie sind damit Vorreiter für die gesamte Kommunikationsbranche in Deutschland“, sagt Christiane Schulz (Foto), CEO von Edelman Deutschland und Präsidentin der GPRA.
Zum Selbstverständnis der GPRA gehörte immer schon einer hoher Qualitätsanspruch. Das will der Verband nun auch im Zusammenhang mit der Durchsetzung des CMS III-Standard betonen und hat dessen Kriterien um ethische und ausbildungsbezogene Anforderungen im deutschen Markt erweitert. Schon jetzt kündigte die GPRA an, dass sich die aktuellen Mitgliedsagenturen bis zum Jahr 2023 zertifizieren lassen. Mit FleishmanHillard, Fink & Fuchs, OSK und Heinrich Kommunikation haben bereits vier Agenturen die CMS III-Zertifizierung durchlaufen und das neue GPRA-Gütesiegel erhalten. Die dazu gehörige Urkunde bekamen die Vertreterinnen und Vertreter der Agenturen am 24. September bei einem Managementmeeting der GPRA.
Foto von links: Peter Heinrich, Alexandra Groß, Hanning Kempe und Michael Kemme mit GPRA-Präsidentin Christiane Schulz.
Weitere Informationen zur CMS III-Zertifizierung und der Studie zur „Bewertung der Arbeit von Kommunikationsberatern und -agenturen“ können in der Geschäftsstelle der GPRA erfragt werden.
Die CURA Unternehmensgruppe, Berlin, macht Sven Hirschler zum neuen Leiter für Kommunikation und Marketing. Hirschler kommt von der Deutschen Hospitality, wo er während der vergangenen acht Jahre als Senior Director Corporate Communications die Unternehmenskommunikation der Hotelgruppe um Steigenberger Hotels verantwortete.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Ballou, die europaweit agierende Agentur für PR und strategische Kommunikation, eröffnet ein Büro in Spanien. Das Büro in Barcelona ist das vierte neben den weiteren Standorten in London, Paris und Berlin. Das Büro in Barcelona wird von Jörn Dunker geleitet, der seit sieben Jahren bei Ballou Deutschland tätig ist, zuletzt als Geschäftsführer. Er arbeitet vor Ort mit einem lokalen Team aus Tech-PR-Experten.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.