Dutzende Unternehmen haben sich der Initiative #StopHateForProfit angeschlossen und schalten vorerst keine Werbung mehr auf Facebook. Der Grund: der mangelhafte und wenig restriktive Umgang des Netzwerkes mit Fake News und Hasskommentaren. Mittlerweile haben sich rund 160 US-Unternehmen dem Boykott angeschlossen, darunter Giganten wie Coca-Cola und Honda. Darüber hinaus erhöhen die Organisationen der Kampagne den Druck und rufen auch europäische Unternehmen dazu auf, sich an der Aktion zu beteiligen. Auch in Deutschland gibt es entsprechende Initiativen: Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hat ihre Mitglieder befragt und Fakten geschaffen. Dabei kam heraus: Mehr als ein Drittel der teilnehmenden Unternehmen hat bereits Facebook-Kampagnen gestoppt – oder plant es.

Under Pressure

Nach zahlreichen Problemen mit Hasskommentaren, Propaganda, Datenmissbrauch und Fake News steht Facebook-Chef Mark Zuckerberg stark in der Kritik. Die Folge war ein Aufruf zum Boykott der sozialen Plattform durch die Initiative #StopHateForProfit. Nach US-amerikanischen Unternehmen wollen auch europäische Firmen dem Ruf folgen. Ein Firmen-Sprecher von SAP äußerte sich dazu: „Für einen nachhaltigen Wandel müssen auch wir unsere Rolle auf Plattformen hinterfragen, die systematisch die Verbreitung von Hass und Rassismus fördern.“

Ehrliche Anteilnahme der Firmen mit Blick auf die jüngsten Ereignisse in den USA rund um die rassistisch motivierten Vorfälle und dem Tod von George Floyd oder doch nur eine Image-Pflege der Unternehmen vor dem Hintergrund von Budget-Engpässen in Folge der Corona-Krise? Auf der anderen Seite bleibt die Frage, wie Facebook auf den zunehmenden Boykott reagieren wird. Bleibt das soziale Netzwerk für Firmen als Werbeplattform attraktiv oder verliert man hier zahlreiche Kunden?

Zu Beginn des Jahres sah die Situation noch etwas anders aus: Damals erklärte der Konzernchef, jede Art politischer Werbung ohne Prüfung zulassen zu wollen. Auch am Mikrotargeting für die Anzeigen wolle Facebook nichts ändern. Als Begründung führte der Facebook-Chef die Meinungsfreiheit an. Der Aufschrei vieler Kritiker: Bezahlte Reichweite habe nichts mit Meinungsfreiheit zu tun.

Zuckerberg äußerte dazu, dass es schwierig sei, eine Grenze zu ziehen, was erlaubt und was verboten sei. Eine solche Aussage schürt Zweifel daran, wie wichtig dem Konzern eine öffentliche und verantwortungsvolle Meinung bzw. Umgangsweise mit Aussagen, Daten und Inhalten ist, und auch ob sich das Unternehmen seiner Rolle in der Gesellschaft als Meinungsmacher bewusst ist. Hass als Ausdruck der eigenen Meinung kann und darf kein legitimes Mittel sein, um Aufmerksamkeit zu generieren. Hier gibt es ganz klare Gesetzgebungen und diese müssen sowohl analog als auch digital gelten. Die Fehler sieht das US-Unternehmen aber häufig bei anderen.

Nur ein wenig Einsicht

Im Vorfeld des Boykotts wurden Stimmen gegen die Einstellung des Facebook-Chefs laut, als dieser fragwürdige, teils unwahre und teils zur Gewalt aufrufende Kommentare von US-Präsident Donald Trump nicht löschen wollte. Der Werbeboykott als nächster Schritt löste nun offensichtlich, zumindest teilweise, Handlungsbereitschaft aus. Zum Beispiel kündigte Zuckerberg an, „fortan werde eine größere Bandbreite von bezahlten Anzeigen – also auch Wahlwerbung – untersagt.“

Zudem sollen Botschaften von Politikern markiert werden, wenn sie gegen die Regeln des Netzwerkes verstoßen. Keine Ausnahmen werden gemacht, wenn Botschaften zu Gewalt oder einer Unterdrückung des Wahlrechts führen könnten, betonte Zuckerberg. Eine Reihe von Unternehmen will jetzt während des gesamten Wahljahres in den USA keine Wahlwerbung schalten und immer mehr Firmen sehen davon ab, generell Anzeigen auf Facebook zu schalten.

… lights off for facebook?

Unternehmen wie Coca-Cola haben zwar angekündigt, ihre Werbestrategie zumindest überprüfen zu wollen und „schauen, ob Korrekturen nötig sind“. Dennoch bleibt die Situation spannend, denn Facebook nutzt sein Machtmonopol und ziert sich hinsichtlich Änderungen.  Eine große Revolution des sozialen Netzwerkes scheint sich nicht anzubahnen.

Aktuell scheinen die Maßnahmen der Firmen nicht vielmehr zu sein, als reine Image-Aufwertungen. Aussagen wie: „man wird schauen“, „vorerst werden Zahlungen für einen Monat ausgesetzt“ etc. wirken eher wie Beschwichtigungsversuche für Behörden und User, als ernst gemeinte Drohungen gegen das soziale Netzwerk. Gerade deswegen muss der Facebook-Chef auch nur das „Nötigste“ machen, um den Boykottlern entgegenzukommen.

Grundlegend will Zuckerberg aber nicht weichen: „Wir werden nicht unsere Politik oder unseren Ansatz in sämtlichen Dingen ändern, weil ein kleiner Prozentsatz – oder überhaupt egal was für ein Anteil – unserer Einnahmen bedroht ist.“ Zuckerberg vermutet, dass die Werbetreibenden schon bald wieder auf der Plattform Werbung schalten werden. Nach offiziellen Aussagen mache man Fortschritte, Hassrede von der Plattform fernzuhalten und das Unternehmen profitiere nicht von dieser Art von Inhalten – aber: Veränderungen in der Plattform-Politik werden aufgrund von Prinzipien vorgenommen und nicht aufgrund von Finanzdruck.

Was bedeutet das für die Zukunft von Facebook als Werbeplattform: es sieht danach aus, dass Zuckerberg auch künftig eine relevante Werbeplattform für Unternehmen stellen wird. Welche Änderungen wirklich vorgenommen werden, scheint unter anderem mehr vom guten Wilen des Konzernchefs abzuhängen, als von der Boykott-Bewegung. Werbetreibende werden sich Alternativen zu Facebook als Werbemöglichkeit und zur Gestaltung ihrer Anzeigen überlegen, dennoch wird die Plattform nicht vollständig aus den Werbe-Budgets verschwinden.

Über die Autorin: Nadine Dlouhy ist mehrfach ausgezeichnete Expertin für strategische Markenentwicklung und Positionierung. Sie führt seit 20 Jahren die BrandLite GmbH und begleitet 46 Unternehmen in 35 Ländern. Sie ist Mit-Autorin von „Erfolg geht anders“ sowie Dozentin an der Hochschule Fresenius University of Applied Science für „Digitale Innovation“, „Strategisches Management“, „Media-Management“, Schwerpunkt Automotive und Mobility.


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