Studie untersucht Reputationsmanagement von Unternehmen
Eine ganze Reihe von Kommunikationsprofis erwartet, dass die Corona-Pandemie zu einem stärken Ruf nach Nachhaltigkeit in der Wirtschaft führt. Dahinter liegt die These, dass Corona die Menschen für den Umgang mit Mutter Natur sensibilisiert. Wie auch immer man zu dieser These steht, Nachhaltigkeit gewinnt immer mehr an Bedeutung, wenn sich Menschen ein Urteil über Unternehmen bilden. Das Verletzen von sozialer, ökologischer oder ökonomischer Verantwortung führt zur sinkenden Akzeptanz und damit im schlimmsten Fall zum Verlust der „Licence to operate“. Doch wer Nachhaltigkeit nur als Risiko sieht, springt zu kurz. Sehr gut gemachte Nachhaltigkeitsreputation kann eine Firma in der Reputation weit nach vorne werfen. Schön zu sehen ist das zum Beispiel an Sparkassen und Genossenschaftsbanken.
Welches Unternehmen genießt den besten Ruf in seiner Branche? Diese Frage beantwortet das IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung in der aktuellen Auflage seiner Studie „Höchste Reputation“. Auf Basis einer KI-gestützten Social-Listening-Analyse untersuchte das IMWF dafür im Auftrag von Focus Money die Reputation der 5.000 größten Unternehmen in Deutschland aus 270 unterschiedlichen Branchen. Die Reputation ist über die Branchen hinweg sehr unterschiedlich. So schneidet die Anbieter von Brillen und Kontaktlisten mit 86 von 100 Punkten sehr gut ab, während Unternehmen aus der Finanzdienstleistungsbranche tendenziell eher bescheiden bewertet werden. Banken liegen in der unteren Hälfte des Reputationsrankings.
Das Reputationsranking liefert eine ideale Voraussetzung, um von anderen Firmen zu lernen. Dabei ist allerdings nicht nur das Lernen von den Besten aussichtsreich – wie zum Beispiel vom Abrechnungsdienstleister VSA, vom Möbelhersteller Sun Garden und vom Zuckerproduzent Pfeifer & Langen. Gerade in der Reputation gibt es ein spannendes Lehrbeispiel bei den tendenziell eher geschmähten Banken.
Branchenblick: Banken
Bank ist nicht gleich Bank. In der Top 10 der reputationsstärksten Kreditinstitute wurden neun der zehn Spitzenplätzen von Sparkassen belegt. Private Großbanken wie zum Beispiel die Deutsche Bank sind hingegen weit und breit nicht zu sehen. Einzige Nicht-Sparkasse unter den zehn Kreditinstituten mit dem besten Ruf ist die Südwestbank. Eine Privatbank aus Stuttgart, deren Eigendarstellung der einer Sparkasse nicht unähnlich klingt: Sie beschreibt sich als „eine mittelständische Regionalbank“, deren „starke regionale Verwurzelung“ die Südwestbank zu einem „zuverlässigen Finanzpartner“ mache, „oftmals über Generationen hinweg.“
Das ist kein Zufall, sagt Stefanie von Carlsburg, Leiterin Unternehmenskommunikation der Hamburger Sparkasse (Haspa): „Regionale Verwurzelung und Engagement zahlen stark auf die Reputation von Kreditinstituten in der Nachhaltigkeit ein. Die Sparkassen haben hier mit ihren traditionellen Gemeinwohlverpflichtungen und ihrer regionalen Bindung einen quasi ‚natürlichen‘ Vorteil gegenüber den typischen privatwirtschaftlichen Banken.“
Das IMWF hat die Reputation der Hamburger Sparkasse in der Dimension Nachhaltigkeit genauer unter die Lupe genommen und deren Entwicklung rückblickend bis April 2018 quartalsweise untersucht und mit der durchschnittlichen Leistung aller 5.000 Unternehmen in seiner Datenbank für diesen Reputationsfaktor verglichen.
Besonders starke Werte erzielte die Haspa mit ihrer Nachhaltigkeitsreputation im ersten Halbjahr 2019: Im zweiten Quartal erreichte sie 90 Indexpunkte, im ersten Quartal sogar 100 - und nahm damit in diesem Zeitraum sogar die Führungsposition gegenüber allen anderen untersuchten Unternehmen ein, mit einem Vorsprung gegenüber dem Top-5.000-Vergleichswert von 40 Punkten.
Die sehr guten Ergebnisse in der Nachhaltigkeitsreputation sind nicht das Ergebnis einer groß angelegten Kampagne, sondern das Resultat von Fleißarbeit. Wohlwollende Aufmerksamkeit in Bezug auf ihr gesellschaftliches Engagement fanden zu dieser Zeit zum Beispiel der Neujahrsempfang und das Neujahrskonzert der Haspa, ein Instrumenten-Sponsoring der Haspa Musik Stiftung im Wert von 100.000 Euro, eine Ausstellung über Max Sauerlandt und die Hamburgische Sezession in der Haspa-Galerie im Museum für Kunst und Gewerbe Hamburg sowie die Berichterstattung über den Hamburg Marathon, für den sich die Haspa bis mindestens 2022 als Titelsponsor verpflichtet hat.
An dem Konzept der Sparkassen können sich andere Unternehmen etwas abschauen: Um das Potenzial der Kultur- und Sportförderung und ihres gesellschaftlichen Engagements optimal für das Reputation Management der Sparkassen auszuschöpfen, sollte deren Kommunikation von vornherein integraler Bestandteil der Planung sein. Schon die Auswahl der gemeinnützigen Projekte selbst sollte sich an einem professionellen Konzept für die eigene Nachhaltigkeitskommunikation orientieren. Dieses muss ein klares Profil der Firma mit konsistenten Botschaften, einem hohen Wiedererkennungswert und Betonung der regionalen Identität vermitteln und die Kunden emotional ansprechen.
Die Studie: Reputation in Zahlen fassen
Um die Reputation von Unternehmen mess- und vergleichbar zu machen, hat das IMWF einen Ansatz von Charles Fombrun und der US-Marktforschungsgesellschaft Harris Interactive weiterentwickelt. Danach wird der Ruf einer Firma in erster Linie von fünf Faktoren geprägt:
- den Leistungen als Arbeitgeber
- der Qualität der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens
- der Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells in sozialer, ökologischer, ökonomischer und ethischer Hinsicht
- der wirtschaftlichen Leistung und
- der Leistung des Managements
Für die aktuelle Auflage von „Höchste Reputation“ wurden 438 Millionen deutsche und deutschsprachige, öffentliche Online-Quellen inklusive Social Media im Zeitraum vom 1. März 2019 bis zum 28. Februar 2020 nach Nennungen der 5.000 untersuchten Unternehmen durchsucht. 15,7 Millionen Fundstellen wurden anschließend mittels Verfahren der Künstlichen Intelligenz analysiert und die Nennungen der Unternehmen den fünf reputationsrelevanten Themenfeldern zugeordnet und einer Sentiment-Analyse im Hinblick auf eine positive, neutrale oder negative Tonalität unterzogen.
Die Reputation der Unternehmen wurde anhand der Ergebnisse zunächst für die fünf Reputationsdimensionen einzeln bestimmt und anschließend zu einem Gesamtwert für jedes Unternehmen zusammengefasst.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Der Endspurt für die Teilnahme am Pfeffer-PR-Journal-Ranking 2024 ist eingeläutet. Die Frist zur Einreichung der Daten aus dem Geschäftsjahr 2023 wurde letztmalig bis zum 23. April verlängert. Noch bis zu diesem Zeitpunkt können „Agenturen mit PR-DNA“ die Zahlen zur Umsatz- und Mitarbeiterentwicklung aus dem vergangenen Jahr melden.
Auf den Plattformen LinkedIn und Instagram soll Allianz-Chef Oliver Bäte in Summe besser kommunizieren als die restlichen DAX-40-Konzernchefs. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des „Social CEO-Checks“ offen - der gemeinsam von der Kommunikationsagentur cocodibu und der Hochschule Macromedia herausgegeben wird.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
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Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
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Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.