Termin mit Thorsten Troge: Ein Gespräch über die gesetzlichen Regeln der Verbandskommunikation
Schwerpunkt Verbandskommunikation „Die Kommunikationsbranche fordert Corona-Zusatzregelungen“ hieß es Anfang April im „PR-Journal“. Hinter dieser Forderung stehen gleich zehn Verbände, die sich zu einer Allianz zusammengeschlossen haben. Gemeinsam formulieren sie Positionen und – wie im oben genannten Beispiel – konkrete Forderungen an die Politik. In diesem Zusammenhang haben wir uns gefragt: Was ist eigentlich Verbandskommunikation? Was dürfen Verbände? Wo sind die Grenzen? Was ist, wenn nicht die politischen Ziele, sondern die werbliche Förderung einzelner Mitglieder im Vordergrund steht? Zeit für einen Termin mit Thorsten Troge, Partner bei der internationalen Full-Service-Kanzlei Taylor Wessing.
PR-Journal: Die Corona-Krise scheint die Stimmen der Verbände zu fördern. Vielerorts werden „Allianzen“ geschlossen. Die Unternehmen der deutschen Kommunikationswirtschaft beispielsweise fordern unter anderem steuerliche Vereinfachungen und Investitionszuschüsse. Darf das ein solcher Verbund überhaupt?
Troge: Klar. Es handelt sich auch hierbei um ganz normale Meinungsbildung und Interessensvertretung in der öffentlichen und politischen Diskussion. Genau das, was viele Verbände zu einem wesentlichen Teil machen. Auch der Zusammenschluss zu einer „Allianz“ oder das Vertreten einer gemeinsamen Position, die mehrere Verbände zuvor abgestimmt haben, ist durchaus üblich und rechtlich unbedenklich. Eine „Allianz“ ist meist nur ein loser Zusammenschluss ohne Organisationsstruktur, also nicht rechtlich als neuer Verband zu verstehen, sondern unterstreicht eine gemeinsame Forderung. „Allianz“ ist also eher ein aufmerksamkeitserregender Begriff, um stärker für die vertretene politische Position zu werben.
PR-Journal: Gesteuert von seinen Mitgliedern kann ein Verband mithilfe seiner Kommunikation aber auch für eine bessere Auftragslage für die Mitglieder sorgen. Steht dann nicht ein wirtschaftlicher Vorteil, vielleicht sogar nur einzelne Mitglieder, im Vordergrund? Gelten dann andere Regeln?
Troge: Die Meinungs- und Pressefreiheit sind sehr hohe Güter. Meinung darf durchaus auch interessensorientiert geäußert werden. Bei Verbänden erwartet man dies sogar, weil sie natürlich Fürsprecher für ihre Branche oder Mitglieder sind. Aber es gibt auch Grenzen. Unwahre Tatsachen sind beispielsweise nicht von der Meinungsfreiheit geschützt. Wahre Tatsachen hingegen dürfen frei berichtet werden und es darf auch eine Wertung vorgenommen oder subjektive Meinung werden. Oftmals ist aber die Abgrenzung schwierig. So kann eine falsche Tatsachenäußerung auch versteckt über eine vorgeblich nur als Meinung verpackte Äußerung verbreitet werden. Wenn ein Verband im redaktionellen Bereich tätig ist – in Newslettern beispielsweise oder in Rundschreiben –, kann man erwarten, dass dieser sich auch mehr oder weniger an journalistische Sorgfaltspflichten hält. Kompliziert wird es, wenn es sich nicht um reine Verbandsarbeit handelt, sondern wenn einzelne Mitglieder im Wettbewerb konkret gefördert oder deren Wettbewerber außerhalb des Verbands herabgesetzt oder behindert werden sollen. Dann kann unter anderem auch das Lauterkeitsrecht greifen, das verbietet, den Wettbewerber herabzusetzen oder unlauter zu behindern.
PR-Journal: Ist so gesehen auch das einzelne Mitglied durch den Eintritt in den Verein oder Verband kommunikativen Einschnitten ausgesetzt?
Troge: Verbandsmitglieder sind zunächst rechtlich genauso zu behandeln wie Nicht-Verbandsmitglieder. Also: Nein. Denkbar ist zwar, dass sich das Mitglied z. B. für bestimmte Themen in Bezug auf öffentliche Kommunikation den Vorgaben des Verbands unterwirft. Ein Verstoß hätte dann aber nur verbandsinterne Folgen. Interessant wird es allerdings bei Verbandsrepräsentanten, wie Vorstandsmitgliedern, Sprechern oder Präsidenten – vor allem dann, wenn sie gleichzeitig Geschäftsführer eines Mitgliedes sind und somit eine personelle Doppelrolle besetzen. Entscheidend ist dann die Transparenz darüber, in welcher Rolle sie gerade auftreten.
PR-Journal: Das heißt, das Mitglied ist als Verbandsrepräsentant in der Pflicht, klarzustellen, in welcher Rolle er sich gerade äußert?
Troge: Das ist jedenfalls empfehlenswert. Als Verbandssprecher sollte man sich an den gemeinsam im Verband festgelegten Zielen orientieren – sonst bekommt man sicherlich auch intern im Verband Probleme. Als bloßes Mitglied ist man in der Regel frei.
PR-Journal: Welche Konsequenzen hat es denn, wenn nun lediglich der Verdacht naheliegt, dass das Mitglied im Sinne des Verbandes gesprochen hat, eigentlich jedoch eigene wirtschaftliche Interessen als Wettbewerber vorliegen?
Troge: Dies kann zunächst einmal interne verbandspolitische Konsequenzen haben. Für den Verband – oder auch das hinter dem Verbandsrepräsentanten stehende Unternehmen – hat dies zudem zur Folge, dass im Fall von lauterkeitsrechtlichen Abwehransprüchen der Betroffenen erhöhte Anforderungen gestellt werden, weil gerade nicht die von der Meinungsfreiheit besonders geschützte Verbandstätigkeit im Vordergrund steht, sondern der Wettbewerb eines Mitglieds. Gilt das Lauterkeitsrecht kann es durchaus sein, dass auch wahre Tatsachen, die einen Wettbewerber schädigen, nicht verbreitet werden, etwa wenn es kein berechtigtes Interesse daran gibt und die Verbreitung nur dazu dient, den Wettbewerber zu schädigen.
PR-Journal: Kann der Verband einen solchen Machtmissbrauch einzelner Mitglieder vorbeugen?
Troge: Wichtig ist stets die interne Kommunikation und Diskussion. Möglicherweise macht es auch Sinn, Richtlinien für Funktionsträger auszuarbeiten und offen zu kommunizieren. Viele Verbände sehen zudem Verwarnungen und Ausschlussverfahren vor, wenn sich ein Mitglied verbandsschädlich verhält.
Dr. Thorsten Troge ist Partner der internationalen Full-Service-Kanzlei Taylor Wessing. Er berät in allen Fragen des Schutzes des geistigen Eigentums und des Wettbewerbsrechts. Seine Tätigkeit umfasst die Beratung und gerichtliche Vertretung auf dem Gebiet des Markenrechts, des Rechts des unlauteren Wettbewerbs und des Urheberrechts. Zu seinen Beratungsschwerpunkten gehören die Begleitung von Werbekampagnen, die Beratung von Online-Shops und Internetdienstleistern sowie Lizenz- und F&E-Verträge.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Der Endspurt für die Teilnahme am Pfeffer-PR-Journal-Ranking 2024 ist eingeläutet. Die Frist zur Einreichung der Daten aus dem Geschäftsjahr 2023 wurde letztmalig bis zum 23. April verlängert. Noch bis zu diesem Zeitpunkt können „Agenturen mit PR-DNA“ die Zahlen zur Umsatz- und Mitarbeiterentwicklung aus dem vergangenen Jahr melden.
Auf den Plattformen LinkedIn und Instagram soll Allianz-Chef Oliver Bäte in Summe besser kommunizieren als die restlichen DAX-40-Konzernchefs. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des „Social CEO-Checks“ offen - der gemeinsam von der Kommunikationsagentur cocodibu und der Hochschule Macromedia herausgegeben wird.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
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Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
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Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
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Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
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Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.