Autorenbeitrag: Wie Agilität die PR-Arbeit verändert
Während Agilität als Thema im Zusammenhang mit Führung, Organisation und New Work in Medien und auf Events fast schon omnipräsent ist, so fehlt es in Deutschland in den meisten Unternehmen doch an agilen Strukturen. Oft fehlt das Verständnis, die Bereitschaft oder ganz einfach ein Plan, wie das Thema einfach angegangen werden kann. Auch in PR-Agenturen und -Abteilungen herrscht oft noch ein traditionelles Führungs- und Arbeitsverständnis. Dabei gibt es mit dem OKR-Framework einen einfachen Weg, agiler zu werden – wenn es denn Sinn ergibt. OKR steht dabei für Objectives und Key Results.
In welchen Fällen helfen agile Arbeitsweisen?
Die Frage, ob agiles Arbeiten helfen kann, ist lässt sich relativ leicht beantworten. Dafür gilt es die Herausforderungen, vor denen man steht, zu untersuchen. Zum einen gibt es planbare, vorhersehbare Probleme und Aufgaben: Mit der Industrialisierung hielt in viele Branchen die Standarisierung Einzug und mit ihr ein Management, wie es noch heute an den Unis und Fachhochschulen gerne gelehrt wird: Es werden Budget- und Jahrespläne erstellt, Prozesse definiert, Regeln aufgestellt und Projekte mit Zielen angegangen. Weithin bekannt ist das Management by Objectives (MBO) von Peter Drucker. Hier werden Anfang des Jahres in Zielgesprächen Ziele festgelegt und am Ende der Periode die Zielerreichung gemessen. Das funktioniert wunderbar bei klar nachvollziehbaren, berechenbaren Aufgabenstellungen. Wer solche Prozesse aufstellen, standarisieren und skalieren kann, der wird seine Pläne erfüllen und erfolgreich sein. Das oberste Ziel dieser Welt ist dabei die Effizienz, die Sparsamkeit.
Unsere Welt ist nicht planbar
In der Realität stößt diese Vorgehensweise allerdings häufig an Grenzen. Die meisten Themen und Aufgabenstellungen vor denen Unternehmens stehen, lassen sich nicht sicher planen, sie sind abhängig von unvorhersehbaren Überraschungen und Ausnahmen. Das kann zum Beispiel der Markteintritt eines unvorhergesehenen Mitbewerbers sein, das kann eine neue Technologie oder ein neuer gesellschaftlicher Trend sein und gar nicht so selten ist es auch einfach das Wetter, das den schönen im Führungszirkel beschossenen Plänen und Zielen einen Strich durch die Rechnung macht. Genau für diese komplexen Probleme (im Gegensatz zu kausalen komplizierten Problemen) ist eine agile Herangehensweise entwickelt worden. Das Ziel in diesen Umfeldern ist Effektivität statt Effizienz, also Wirksamkeit statt Sparsamkeit. Eine bewährte und effektive Form der Umsetzung ist das in den 90er Jahren von Google im amerikanischen Raum bekannt gemachte OKR-Framework. OKR steht dabei für Objectives und Key Results.
Was bedeutet das für die PR-Arbeit?
Wer sich mit den Voraussetzungen, die in digitalen Unternehmen zu agilen Managementmethoden und Arbeitsweisen geführt haben, beschäftigt, der wird schnell erkennen: Das ist doch in der täglichen PR-Realität gar nicht anders! In der PR stehen wir vor dem Problem unsere Unternehmen, Marken, Themen und Personen in relevanten Öffentlichkeiten sichtbar zu machen. Während man vielleicht vor 15, 20 Jahren noch eine Pressemitteilung zu einem relevanten Thema an einen Medienverteiler schicken und relativ sicher mit einer Veröffentlichung rechnen konnte, so befinden wir uns spätestens seit der Digitalisierung, den Fragmentierung von Zielgruppen und Öffentlichkeit und dem Aufkommen von sozialen Netzwerken und Influencern in der PR in einem komplexen Umfeld, das nicht berechenbar oder beherrschbar ist. Es gibt keine einfachen Rezepte für erfolgreiche Kommunikation, erfolgreiche Lösungen sind individuell auf Kunden, Zielgruppen und Medien zugeschnitten und reagieren schnell auf Ereignisse und Veränderungen. Um auf die Ausgangsfrage zurück zu kommen: Agilität ist genau die richtige Herangehensweise für moderne PR-Arbeit.
OKR als agiles Betriebssystem für die moderne PR
Anstatt von starren Regeln und Prozessen sind in der Agilität Werte und Prinzipien ein Rahmen, der es erlaubt, Herausforderungen adaptiv und selbstregulierend anzugehen. Genau das ist in Zeiten hoher Dynamik essenziell. Dieser definiert, wie weit Entscheidungsfreiheit geht und gibt den Mitarbeitern eine klare Orientierung. Ein adäquates Framework bietet das Konzept der Objectives und Key Results (OKR), der agilen Alternative zu klassischen Zielvereinbarungen. Es schafft für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einen Rahmen, innerhalb dessen sie selbstorganisert ihrem Unternehmen dabei helfen können, langfristige Ziele nachhaltig zu erreichen. Die Stärke von OKR ist dabei, dass es nicht nur auf einzelne Bereiche abzielt (wie z.B. Scrum zur digitalen Produktentwicklung entwickelt wurde), sondern für das ganze Unternehmen und damit auch jeder Abteilung mit komplexen Problemen helfen kann.
Was bedeutet OKR konkret?
Grundlage für das Framework OKR ist ein langfristiges Leitbild, das die Richtung aller weiteren Elemente vorgibt und bei guter Formulierung eine intrinsische Motivation der Mitarbeiter fördern kann und für einen Zeitraum von drei bis zehn Jahren gilt. Dieses sollte die Unternehmensführung gemeinsam mit den wichtigen Stakeholdern wie Gesellschaftern entwickeln. Für eine PR-Agentur könnte dies sein: „Wir sind Spezialisten für die Kommunikation unserer Kunden. Gemeinsam und auf Augenhöhe definieren und kommunizieren wir positiv und ehrlich die Stärken und Themen unserer Kunden in allen relevanten Umfeldern und helfen so über die Kommunikation hinaus auch bei der Markenbildung und beim Absatz.“
Abgeleitet von diesem Leitbild werden jährliche MOALS (Mid-term Goals) entwickelt, die festlegen, mit welchen Schritten dieses Leitbild erreicht werden kann. Für unsere Beispiel-Agentur kann das sein: „Wir werden im kommenden Jahr Neukunden aus der Automotive Branche ansprechen und gewinnen.“
Von diesen MOALS werden jetzt gemeinsam in jedem Team Objectives und Key Results für einen OKR-Zyklus von drei bis vier Monaten festgelegt. Objectives bezeichnen dabei qualitative Ziele, die durch quantitativ messbare Key Results in Schlüsselergebnisse gegliedert werden. In unserem Beispiel bleibend könnte ein Objective sein: „Wir bauen uns ein Netzwerk in der Automotive Branche auf.“ Messbare Key Results könnten dann sein:
- Wir sprechen mit drei Fachjournalisten aus der Branche über die aktuellen Themen und Trends.
- Wir identifizieren und kontaktieren fünf Influencer aus der Branche.
- Wir erstellen eine Liste mit den zehn wichtigsten Branchenevents und besuchen mit unserem Team mindesten zwei davon.
Ein Zyklus umfasst dabei verschiedene Teammeetings wie das OKR-Planning, die Weeklys, Reviews und Retrospektiven, die dazu da sind zum einen auf dem Weg zu den gemeinsamen Zielen wirksame Schritte zu gehen, auf Entwicklungen und Überraschungen reagieren zu können und einen Rückblick auf Erreichtes und die Konsequenzen für zukünftiges Handeln in einen festen Rahmen zu geben.
Dieses agile OKR-Rahmenwerk im Unternehmen zu etablieren ist nicht einfach. Ist die Bedeutung allerdings erst einmal verstanden, kann es leicht in kleinen Schritten in diese Richtung gehen. Beim Transformationsprozess hin zur agilen Arbeitsweise helfen natürlich Fachbücher und Berater, in jedem Fall sollten aber auch interne Mitarbeiter eine Ausbildung, zum Beispiel zum OKR-Master durchlaufen.
Über den Autor: Patrick Lobacher ist Geschäftsführer der die.agilen GmbH aus München. Gemeinsam mit seinem Mitgründer Christian Jacob war er einer der ersten, die OKR im deutschsprachigen Raum eingeführt haben. Lobacher bietet Workshops und Schulungen zu Agilität und OKR an und das seit der Corona-Krise sowohl als Präsenzveranstaltung als auch komplett remote in einer Videokonferenz oder als streambares Videotraining. In mehr als neun Jahren haben die.agilen mit mehr als 500 Startups, KMUs und Konzernen zu den Themen Agilität und OKR gearbeitet, darunter Edeka, Ströer, Audi und ProSiebenSat.1.
Das Buch zum Autorenbeitrag: Objectives and Key Results (OKR)
In einem neuen Buch haben Patrick Lobacher und Christian Jacob ihre Erfahrungen zum Thema Objective and Key Results (OKR) dokumentiert und liefern nicht nur eine umfassende theoretische Grundlage für das "agile Betriebssytem", sondern räumen auch mit zahlreichen "fake news" rund um OKR auf. Das Buch eignet sich sowohl für Einsteiger in das Thema OKR als auch für diejenigen, die sich gedanklich schon mit der Implementierung des Prinzips im eigenen beruflichen Kontext auseinandersetzen. Es ist über die Website „die.agilen“ bestellbar.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Alle deutschen Top 10 Marken sind zweistellige Markenmilliardäre und bringen zusammen über 350 Milliarden Markenwert auf die Waage. Das schafft mit weitem Abstand kein anderes Land in Europa. Das geht aus dem aktuellen „Brand Finance Report“ 2024 hervor. Interessant: Die Händlermarken Lidl (9) und Aldi Süd (10) sind nun beide in den Top 10, da Aldi Süd den Vorjahreszehnten adidas überholt hat.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.