Umgang mit Krisen gestern und heute: Ein Gespräch mit Klaus Küpper
Sein persönliches 25-jähriges Branchenjubiläum feiert dieser Tage Klaus Küpper, Geschäftsleitung der Jeschenko MedienAgentur in Köln. Fast so lange beschäftigt er sich auch schon mit Krisenkommunikation. „PR-Journal“-Redakteurin Annett Bergk wollte wissen, was sich – von Hardware-Ausstattung und Reaktionszeiten durch die Neuen Medien einmal abgesehen – in den 25 Jahren geändert hat.
PR-Journal: 25 Jahre Public Relations. 25 Jahre Krisenkommunikation. Meinen Sie, dass eine Krise von heute der Definition von damals standhalten würde?
Küpper: Ich denke, dass es Krisen in den verschiedensten Formen schon immer gegeben hat. Nur hat sich die Kommunikation in und mit der Krise durch die Rahmenbedingungen und – wenn man es international betrachtet – Gesellschaftssysteme geändert.
PR-Journal: Das heißt, der Umgang mit der Krise ist ein anderer heute?
Küpper: Auf jeden Fall. Die Kommunikation ist zunehmend dynamisch. Krisen kommen schneller zutage durch die kritische Verbraucheröffentlichkeit, durch NGOs und nicht zuletzt durch die Anziehungskraft eines Skandals auf Medienseite. Auch die Entwicklung der Digitalisierung und die besondere Bedeutung der Social-Media-Kanäle tragen dazu bei, dass der Anspruch an eine verantwortungsvolle Krisenkommunikation stetig steigt.
PR-Journal: Krisenkommunikation war früher weniger anspruchsvoll?
Küpper: So pauschal kann man das nicht sagen, aber es wird verstärkt nach Expertise verlangt. Immer mehr Agenturen und Berater nehmen den Bereich explizit in ihr Portfolio auf. Die Verbraucher-Kommunikation im Vorfeld einer potentiellen Krise hat einen höheren Stellenwert eingenommen, weil es durch die sozialen Netzwerke den direkten Kontakt zum Unternehmen gibt und jeder mitbekommt, wie auf eine kritische Stimme reagiert wird. Wenn Krisen auftreten, will man sich gern bei Fachleuten und Spezialisten bedienen, was die Krisenkommunikation als solche zu einer Königsdisziplin der Public Relations macht – zumal auch viele Dinge in den Bereich fallen. Insolvenzen, Massenentlassungen, Managementfehler …
PR-Journal: „Eine Königsdisziplin der Public Relations.“ Das klingt gut. Könnte man sagen, dass die Krisenkommunikation der PR neuen Glanz verleihen kann?
Küpper: Braucht sie denn neuen Glanz?
PR-Journal: Vielerorts verabschiedet man sich von dem Begriff und möchte lieber von „Kommunikation“ denn von „PR“ sprechen. Das legt die Vermutung nahe.
Küpper: Meines Erachtens muss die PR als Oberbegriff aller Kommunikationsmaßnahmen einer Organisation definiert werden. Corporate PR. Change PR. Produkt PR und so weiter. Und auch die Krisenkommunikation ist Teil des Ganzen. Im Vordergrund stehen die Relations. Es geht um den Austausch, um Informationsprozesse und Beziehungen. Ich würde also sagen, dass innerhalb der Public Relations in der Krisenkommunikation derzeit am meisten Bewegung ist. Die Expertise ist noch immer im Aufbau.
PR-Journal: Das klingt, als würden die Teildisziplinen nebeneinander agieren.
Küpper: Nein. Keineswegs. Gerade in Krisenzeiten rücken die Teildisziplinen eng zusammen. Geschäftsleitung, Vertrieb, Marketing, Produktion, Forschung, Rechtsabteilung und so weiter treffen sich und besprechen das Content Marketing.
PR-Journal: Crisis Content Marketing?
Küpper: Wenn man das so formulieren möchte.
PR-Journal: Hatte das Marketing auch vor 25 Jahren schon Mitspracherecht in der Krisenkommunikation?
Küpper: Marketing als Verkaufsförderung hatte zu dieser Zeit gefühlt keine Rolle in der Konstellation. Heute jedoch sieht man, dass eine kurzfristige Positionierung – eine gut gemachte Werbung – der Kommunikation dienlich sein kann. Sinnvoll ist es aber natürlich, vorbereitend tätig zu sein. Das heißt, Krisenszenarien zu analysieren und zu üben und im Sinne des Image-Aufbaus schon vor einem kritischen Fall in die „Relations-Arbeit“ zu starten.
PR-Journal: In ihrer Dissertation formulierte Chantal Landert 2003: „Eine prophylaktische Pflege des Unternehmensimages via PR vergrößert u. U. aufgrund der moralischen Aufladung des Imageträgers nur den tiefen Fall vom hohen Ross im Krisenfall“. Meinen Sie, dass sich Imageaufbau vor diesem Hintergrund überhaupt lohnt?
Küpper: Eine interessante These. Aber – auch durch Social Media und Digitalisierung bedingt – eine nicht mehr zeitgemäße. Ziel und Aufgabe der Kommunikation für ein Unternehmen muss es meines Erachtens sein, wesentliche Inhalte transparent nach außen zu tragen und auch Vertrauensarbeit zu leisten. Je nach Situation muss es auch keinen „tiefen Fall“ in dem Sinne geben. Wer eine Krise gut und offen und verständnisvoll bewältigt, kann – was das Image angeht – sogar neutral bis positiv aus der misslichen Lage hervorgehen.
Klaus Küpper ist Mitglied der Geschäftsleitung der Jeschenko MedienAgentur Köln. Der studierte Germanist und Historiker ist als diplomierter PR-Berater (DAPR), Interim-Manager und Dozent tätig. Die Jeschenko Medien-Agentur profiliert sich seit 30 Jahren als Full-Service Agentur, insbesondere auch im Bereich der Krisenkommunikation.
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.