Rezension: Kommunikationsmodelle mit Relevanz für Praktiker
Können theoretische Kommunikations-Modelle aus der Wissenschaft einem Kommunikationsmanager tatsächlich bei der Bewältigung seiner Alltags-Aufgaben helfen? Stellen wir die definitive Antwort auf die Frage an das Ende dieser Rezension zurück. Widmen wir uns erst einmal dem Anliegen und dem Aufbau dieses Fachbuches, erschienen in der Reihe "Bachelor Basics". Geschrieben hat es Olexiy Khabyuk, der seit 2015 als ordentlicher Professor für Kommunikation an der Hochschule Düsseldorf lehrt. Insgesamt 22 etablierte Kommunikations-Modelle stellt Khabyuk auf 180 Textseiten vor, plus fünf Seiten Literaturverzeichnis.
Unter einem Modell versteht er dabei eine konstruierte, vereinfachte Abbildung von Ausschnitten aus der Realität (vgl. S. 49). Die Auswahl der vorgestellten Modelle hat eine vom Autor selbst eingeräumte Unwucht. 18 Modelle behandeln die Medien-Kommunikation und (nur) vier die persönliche Direkt-Kommunikation.
Überzeugend werden die Modelle systematisch in fünf Kapiteln gebündelt. Das erste Kapitel (Kap. 3 im Buch) bringt die vier Modelle der direkten interpersonalen Individual-Kommunikation. Das sind die Rhetorik-Lehre der überzeugenden, persuasiven Kommunikation nach Aristoteles, Bühlers Sprach-Theorie (Sprache als Zeichen) und die prominenten Modelle aus der Denkschule des radikalen Konstruktivismus von Watzlawick (fünf Axiome) und Schulz von Thun (Kommunikationsquadrat).
Kapitel 3 bleibt bei der interpersonalen Individualkommunikation. Jetzt geht es aber um Modelle der Computer- bzw. medienvermittelten Kommunikation. Dargestellt wird der Klassiker von Shannon und Weaver, die das Funktionieren von Kommunikation in bzw. trotz technisch gestörter Kanäle darstellten. Es folgt das Media-Richness-Modell von Daft und Lengel, in dem Kommunikations-Kanäle und Medien nach ihrer Fähigkeit unterschieden werden, die "Reichhaltigkeit" von Kommunikation mehr oder weniger leistungsstark durch Ansprache verschiedener Ebenen und Feedback- und Mitwirkungsmöglichkeiten auszuspielen. Weitere jüngere Modelle, die solche Ansätze fortentwickeln, werden angesprochen, sollen aber hier aus Platzgründen nicht ausgeführt.
Kapitel 4 führt nun auf die Ebene der Massenmedien-Nutzung. Es behandelt ganz prominente Modelle wie den zentralen Ansatz der Medienwirkungsforschung, den Uses-and-Gratification-Approach nach Katz et al., der Bedürfnis- und Ersatzbefriedigung durch Mediennutzung. Ergänzend dazu werden das Modell der parasozialen Interaktion nach Horton und Wohl, das das Erzeugender Illusion einer eingebildeten freundschaftlichen Beziehung zu Medien-Stars und dessen Weiterentwicklung durch Palmgren (Erwartungs- und Bewertungs-Ansatz) thematisiert. Den Abschluss bildet das Technology-Acceptance-Modell von Davis, dessen Anliegen die Vorhersagbarkeit der Akzeptanz neu aufkommender Computer-Informations-Technologien ist.
Kapitel 5 bringt sechs Klassiker der Massenkommunikation: das Feldschema von Maletzke mit seiner zentralen Begriffsbestimmung des dispersen Publikums, das Konzept der Meinungsführerschaft von Katz und Lazarsfeld, das Agenda Setting von McCombs und Shaw, die Schweigespirale von Noelle-Neumann, die Diffusions-Theorie nach Rogers zur Erklärung der Verbreitung von Innovationen und die Wissenskluft-Hypothese nach Tichenor et al., die der immer größeren Lücke zwischen Eliten und Wissens-Proletariern nachgeht.
Das letzte Kapitel 6 geht auf Modelle der Massenmedienwirkung ein, die vor allem im Marketing-Kontext wirksam geworden sind. Das ist in erster Linie das S-O-R-Modell von Lavidge und Steiner und dessen Weiterentwicklung nach Ray, das die Bedeutung der psychologisch intervenierenden Variablen in Entscheidungs-Prozessen entfaltet. Es ist das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo, das klärt, welche Einflussfaktoren zu stabilen oder eher nur wackeligen Einstellungsveränderungen führen. Und zuletzt wird der entscheidungsorientierte Ansatz der Kommunikationspolitik nach Bruhn ausgeführt.
Jedes Modell bekommt eine abschließende Tabelle, in der nach sieben Kategorien wichtige Informationen kompakt gebündelt sind: Zentrale Ziele des Modells, Kerninhalte, Leistungsfähigkeit und Erklärungskraft, Grenzen, Weiterentwicklung(en), Primärquelle und weiterführende Literatur.
Kommen wir zur eingangs gestellten Frage zurück. Kann ein Theorie-Buch über Kommunikations-Modelle auch dem Kommunikations-Praktiker im Tagesgeschäft helfen? Mit Blick auf das Buch von Professor Khabyuk lässt sich das mit einem bedingten Ja beantworten. Es gilt nicht mit Blick auf jedes der dargestellten Modelle. Aber schaut man beispielsweise auf die Darstellung des Media-Richness-Modells nach Daft und Lengel dann sieht man die Möglichkeit und Übertragbarkeit in den Alltag sofort. Khabyuk hat glasklar gefolgert, welche Medien zum Beispiel bei Kommunikations-Aufgaben in Situationen mit hoher Mehrdeutigkeit und hoher Unsicherheit zu priorisieren sind und ebenso bei niedriger Mehrdeutigkeit und niedriger Unsicherheit. Dergleichen ist von höchster Alltagstauglichkeit für Manager, die ständig reflektieren sollten, welche Botschaft über welche Kanäle / welches Medium die beste Wirkung entfalten kann.
Außerdem, der Autor hat auch aktuelle Medienentwicklungen voll auf dem Schirm. Snapchat und TikTok sind für ihn keine Fremdgebiete.
Fazit: Es wäre zu schade, wenn der Leserkreis des Buches nur auf Bachelor-Studierende begrenzt wäre. Auch der gewiefte Praktiker findet hier Anregendes und Systematisches für seine Kommunikations-Herausforderungen.
Autor: Olexiy Khabyuk; Titel: Kommunikationsmodelle. Grundlagen - Anwendungsfelder – Grenzen; Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart 2019; Umfang: 185 Seiten; Preis: 35,00 Euro; ISBN 978-3-17032696-5
Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (60, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation. Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen.
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.