Drei Gründe, warum B2B-Unternehmen soziale Netzwerke nutzen sollten
Schwerpunkt Social Media - „Was bringt mir das denn?“ ist immer noch eine der meist gestellten Fragen, wenn es um Social Media im Mittelstand geht – vor allem im B2B-Umfeld. Die Antwort von Sandra Liebich, Kommunikationsberaterin aus Hamburg, darauf lautet in der Regel: "... abhängig von Ihren Zielen und Herausforderungen eine ganze Menge!" Viele Gründe sprechen dafür, dass Unternehmen mit einem Fokus auf B2B in sozialen Netzwerken kommunizieren sollten. Drei davon stellt sie in ihrem Gastbeitrag vor.
Der „War for Talents“ wird nicht analog gewonnen
Die größte Herausforderung für mittelständische Unternehmen ist der Fachkräftemangel. Mehr als die Hälfte, nämlich 56 Prozent der Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer im Mittelstand, betrachtet die Suche nach geeigneten Bewerberinnen und Bewerbern als ihre größte Sorge. Dies geht aus einer Studie der Wirtschaftsprüfung Ernst & Young aus dem Januar 2020 hervor.
Qualifizierten Nachwuchs zu finden fällt Unternehmen also zunehmend schwerer. Je weniger bekannt ein Unternehmen oder eine Marke ist, desto geringer fällt die Anzahl der Bewerbungen aus. Denn sie heißen nicht adidas, BMW und Apple oder stehen im Supermarkt in den Regalen und dringen daher weniger leicht zum potentiellen Nachwuchs durch. So weit, so logisch.
Einige locken mit Kickertisch und Spielkonsole. Doch das allein genügt nicht, um im Wettbewerb um die besten Talente die Nase vorn zu haben. Bewerber möchten heute mehr denn je verstehen, wofür ein Unternehmen steht und was sich hinter den Kulissen verbirgt. Erst wenn es menschelt, wenn echte Geschichten erzählt statt Bullshitbingo gespielt wird, beißen auch Young Professionals an. Die junge Generation möchte „Purpose“ spüren, eine Haltung wahrnehmen. Nur die Lohntüte und der Firmenwagen allein scheinen nicht mehr zu locken.
Schauen wir auf die Statistiken: 99 Prozent der 14- bis 29-Jährigen besitzen ein Handy (Quelle: JIM-Studie 2018), 98 Prozent von ihnen sind online (Quelle: ARD-/ZDF-Onlinestudie 2019) und 85 Prozent nutzen täglich soziale Netzwerke (Quelle: DAK). Dabei ist die tägliche Nutzungszeit des Internets in dieser Altersgruppe innerhalb eines Jahres um gigantische 29 Prozent auf inzwischen 353 Minuten – also 5 Stunden und 53 Minuten – gestiegen (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2019).
Wo also, wenn nicht im Netz und in den sozialen Medien können potentielle Arbeitgeber und der passende Nachwuchs aufeinandertreffen? Eine Chance auch und gerade für B2B-Unternehmen.
73 Prozent der deutschen Firmen sind bereits auf sozialen Netzwerken aktiv. 99 Prozent von ihnen nutzen Business-Netzwerke wie XING oder LinkedIn (Quelle: Bitkom 2019). Heißt aber auch: Jedes vierte Unternehmen ist noch gänzlich „Social-Media-offline“. Hier ist also noch Luft nach oben.
Commitment statt Reichweite
„Wie viele Follower brauchen wir denn, damit Social Media sich für unser Unternehmen lohnt?“ Eine weitere häufig gestellte Frage in Unternehmen. Meine Antwort darauf wäre: Auf die Anzahl und damit die Reichweite allein kommt es nicht an. Vielmehr geht es in der Social-Media-Kommunikation um die Qualität der Kontakte, die ein Unternehmen herstellen kann, um die Gespräche, die es anstoßen und führen kann. Und damit einhergehend geht es um das Commitment, das es mit seinen Aktivitäten erzielen kann.
Ist ein Mittelständler beispielsweise Spezialist in seiner Nische? Dann kann er sein Know-how auch ins Social Web tragen: Blogbeiträge zu Spezialthemen, das Teilen relevanter Inhalte aus Fachmedien, Berichterstattung von Messen und Kongressen – wer tief in einem Thema verwurzelt ist, hat jede Menge zu erzählen.
Dieses Know-how ist gefragt. Es gibt kaum eine Disziplin, zu der sich nicht die passende Online-Gruppe finden lässt. Allein bei XING gibt es über 80.000 Gruppen, in denen sich Menschen zusammenfinden, um sich über ein gemeinsames Thema auszutauschen. Bei LinkedIn sind es weltweit sogar fast zwei Millionen Gruppen. In diesen Netzwerken können Unternehmen ihre Expertise zeigen und im Gespräch bleiben.
Der positive Nebeneffekt: Know-how-Träger bekommen nicht nur mehr Aufmerksamkeit und haben häufiger Gesprächsaufhänger. Sie gelten auch als glaubwürdiger, sie verkaufen einfacher und müssen ggf. weniger Budget in Werbung investieren. Nebenher steigt die Auffindbarkeit im Netz: Das Unternehmen kann zu den Keywords rund um seine Themen besser gefunden werden.
Nicht zu unterschätzen ist auch die unternehmensinterne Wirkung von Social Media. Selbst wenn es im Unternehmen etablierte Kommunikationswege oder ein Intranet gibt, sind LinkedIn, XING, Instagram & Co. häufig gut funktionierende Informationskanäle für Mitarbeiter. Der Nebeneffekt: Je interessanter die Inhalte in den sozialen Netzwerken für die eigene Belegschaft, desto eher sind diese bereit zu teilen, zu kommentieren, zu empfehlen – und boosten damit automatisch die Inhalte des Unternehmens.
Heißt: B2B-Unternehmen werden sicherlich selten Reichweiten in Millionen-Höhe erreichen. Aber das muss auch nicht das Ziel sein. Die Devise sollte vielmehr lauten: Lieber eine kleine, aber verlässliche Community um die Marke herum aufbauen, Expertise zeigen und auf diese Weise Aufmerksamkeit erhöhen, Image stärken und im Gespräch bleiben.
Lass es menscheln
Anna-Lena Müller, Plattform-Strategin bei Volkswagen und digitale Vorreiterin, sagte neulich in einem Interview, dass Stephanie Tönjes, Social-Media-Expertin bei der Telekom, mit ihr führte: „Ich folge in den Sozialen Medien lieber Menschen, die für und in Unternehmen arbeiten, als den Unternehmensaccounts“.
Damit ist sie nicht allein. Der Boom der Corporate Influencer zeigt, dass immer mehr Unternehmen auf Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Botschafter setzen. In sozialen Netzwerken geht es um Vernetzung und Beziehung, um Gespräche und Interaktion, um Austausch und Erkenntnisgewinn. In der Summe: um Kommunikation zwischen Menschen.
Egal, ob jemand eine berufliche oder eine private (Kauf-)Entscheidung trifft – also in einem B2B- oder B2C-Umfeld unterwegs ist – am Ende sprechen wir mit Menschen. Oder um es mit dem 1999 veröffentlichten Cluetrain Manifest zu sagen: „Märkte sind Gespräche“. Egal ob Corporate Influencer oder unternehmenseigene Kanäle: Die Chance auf ein gutes Gespräch sollten sich auch B2B-Unternehmen nicht entgehen lassen.
Die CURA Unternehmensgruppe, Berlin, macht Sven Hirschler zum neuen Leiter für Kommunikation und Marketing. Hirschler kommt von der Deutschen Hospitality, wo er während der vergangenen acht Jahre als Senior Director Corporate Communications die Unternehmenskommunikation der Hotelgruppe um Steigenberger Hotels verantwortete.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.