Virals ohne Community: TikTok als Kommunikationsmaßnahme nutzen
Schwerpunkt Social Media - TikTok ist das derzeit wohl am schnellsten wachsende soziale Netzwerk und wird von seinen Fans geliebt. Von seinen Nicht-Fans nicht. So weit, so normal. Doch wie können Unternehmen und Kommunikationsagenturen die Beliebtheit und Reichweite nutzen? „PR-Journal“-Redakteurin Annett Bergk fragt Gudrun Herrmann, Leiterin der deutschsprachigen Unternehmenskommunikation bei TikTok.
„Content ist King“ (Das meinen die ernst!)
„Wir sind eine App für mobile Kurzvideos und verstehen uns eher als Content Graph denn als Social Graph“, sagt Herrmann. „Als User kannst du von Beginn an gute Inhalte sehen und hast ebenso von Beginn an, das heißt ohne großes Netzwerk, die Chance, Inhalte viral gehen zu lassen.“ Die App hat dazu die Hemmschwelle sehr niedrig angesetzt: Zum einen liegt der inhaltliche Fokus (derzeit noch) auf ungeschönter Alltagskreativität, zum anderen ist es sehr leicht, Videos aufzunehmen und diese mit entsprechenden Filtern ganz nach Geschmack des Users aufzuhübschen.
Aber auch wenn die Plattform derzeit stark content-getrieben ist und Monetarisierung bislang nicht zum Fokus zählte, wie TikTok-Chef Alex Zhu es jüngst gegenüber dem „Spiegel“ formulierte, so liegt es doch auf der Hand, dass TikTok am Ende gern Geld verdienen möchte.
Advertising, das sich nach Content anfühlt
„Wir stehen mit unseren Werbeformaten noch ganz am Anfang“, erklärt Herrmann. „Es laufen Tests mit Unternehmen, aber aufgrund unserer großen Investoren haben wir noch keinen Druck, was das Thema Monetarisierung angeht.“ Sechs erste Werbeformate stellte das Unternehmen im letzten Jahr auf der Dmexco vor, von denen es glaubt, dass sie den Nutzern und Nutzerinnen ein natürliches und intuitives App-Erlebnis garantieren:
- Hashtag Challenges: Marken können eine einwöchige Hashtag-Challenge erstellen, die dann auf der „Entdecken“-Seite aufgeführt wird.
- Brand Take Over: Marken können eine individuelle Skin, das heißt ein Standbild oder Gif, erstellen, die für die Dauer eines Tages beim Öffnen der App für drei bis fünf Sekunden angezeigt wird.
- In-Feed Native Video: Unternehmen können 15-sekündige Videoinhalte erstellen, die als Werbung gekennzeichnet in den Feed von Nutzern eingespielt werden.
- Top View (Beta): Für einen Tag wird ein einzelnes Video von bis zu einer Minute Länge beim Öffnen der App abgespielt. Im Anschluss werden Nutzer nahtlos in den eigenen Feed navigiert.
- Branded Lenses: Ein gesponserter Effekt, der auf Basis von Kundenwünschen erstellt wird.
- Custom Influencers: Creator erstellen originelle Inhalte auf Basis einer Hashtag Challenge.
Inspirieren lassen und einfach starten
Wer starten will – ob mit oder ohne Anzeigen –, muss einen Account anlegen, diesen verifizieren lassen und kann sich dann vom Content inspirieren lassen. Wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme hängt der Einsatz von Inhalten ganz klar von den Zielen des jeweiligen Unternehmens ab: „Wir haben schon einige erfolgreiche Cases“, sagt Herrmann. „Das Klinikum Dortmund nutzt die App erfolgreich für das Employer Branding. Otto dagegen will seine Marke positionieren. Da die Plattform noch so jung ist, bietet sie unglaublich viele Chancen. Die Tagesschau zum Beispiel möchte sich einer jüngeren Zielgruppe annähern und hat in drei Monaten über 200.000 Follower gesammelt. Das ist eine Hausnummer.“
Wie wann was warum funktioniert, darüber gibt es (noch) keine Studien. Die ersten Bildungsträger haben sich das Thema 2020 auf die Agenda gesetzt. „Ich erwarte, dass sich in den nächsten Monaten die ersten Agenturen herausbilden, die Unternehmen in Sachen TikTok an die Hand nehmen und schulen wollen“, sagt Herrmann. „Das kennt man von anderen sozialen Netzwerken und Kommunikationswegen.“
TikTok ist weiter auf Wachstumskurs
TikTok möchte in diesem Jahr die Teams in Europa aufbauen. Zhu spricht von einer Aufstockung von derzeit 300 auf mehr als 1.000 Mitarbeiter und allein in Deutschland werden aktuell vier Leute für die Kommunikationsabteilung gesucht. „Außerdem wollen wir unsere Inhalte und unsere Creators weiter differenzieren“, sagt Herrmann. Die App will älter werden. Sich breiter aufstellen. Es ist die Gelegenheit für Unternehmen, sich auszutesten und von den Chancen zu profitieren, die das junge Netzwerk bietet. Also: Ran an die Reißbretter. Go viral!
Christof Weingärtner ist dem 1. April neuer Pressesprecher und Leiter der Verbandskommunikation beim Deutschen Industrieverband für Optik, Photonik, Analysen- und Medizintechnik Spectaris in Berlin. In dieser Rolle berichtet Weingärtner an den Geschäftsführer Jörg Mayer. Weingärtner bringt für seine neue Aufgabe vielfältige Erfahrungen mit.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.