Purpose-Studie: Deutsche Unternehmen sind laut Globeone meist noch nicht „Purpose ready“
Nachdem Larry Fink, CEO von Blackrock, in seinem „Letter to CEOs“ das Thema Corporate Purpose Anfang 2019 zum wiederholten Mal auf die Vorstandsagenden gesetzt hat, beschäftigen sich mittlerweile immer mehr Unternehmen mit ihrem Zweck. So bekannten sich im Laufe des Jahres nicht nur über 181 CEOs der wichtigsten US-Konzerne in einem Rundbrief des Business Roundtable zu einer Purpose-geleiteten Form der Unternehmensführung. Auch in Deutschland organisieren sich immer mehr Unternehmen auf verschiedenen Plattformen, wie zum Beispiel der Stiftung Zwei Grad, um sich für die großen Herausforderungen unserer Zeit zu engagieren. Allerdings sind die Unternehmen hierzulande bei der Frage, ob sie einen Purpose auch schon glaubhaft verkörpern können, noch nicht ausreichend aufgestellt – so das zentrale Ergebnis der „Purpose“-Studie der Unternehmensberatung Globeone.
Mit einem Purpose skizzieren Unternehmen ihre Daseinsberechtigung und zwar so, dass dabei auch die Belange anderer Stakeholder als der Investoren – beispielsweise der Mitarbeiter, Gesellschaft und Umwelt – berücksichtigt werden. Damit unterscheidet sich die Purpose-Debatte im Kern von den lange Zeit dominierenden Shareholder-Value-Ansätzen, die den Maßstab für unternehmerischen Erfolg ausschließlich an der Vermehrung des Aktionärsvermögen messen. Damit sich ein Unternehmen allerdings glaubhaft über einen Purpose positionieren kann, sollte es in der öffentlichen Wahrnehmung möglichst wenig mit gegenläufigen negativen Assoziationen und Skandalen behaftet sein. Umgekehrt sind auch nur Unternehmen, die eine hohe Glaubwürdigkeit haben, in der Lage, ihren Purpose glaubhaft zu vermitteln. Solche Unternehmen sind „Purpose Ready“.
Die Unternehmensberatung Globeone hat anhand von zehn Purpose-relevanten Attributen einen „Purpose Readiness Index“ erstellt, der Unternehmen bei der Beurteilung hilft, inwieweit sie im Spiegel der öffentlichen Meinung schon zu einer Purpose-zentrierten Positionierung bereit sind. Der Index ist viergeteilt, wobei Unternehmen im oberen Drittel des Index gute Aussichten haben, sich angesichts ihrer positiven öffentlichen Wahrnehmung erfolgreich über einen Purpose zu positionieren. Zu diesem Zweck wurden deutschlandweit 3.660 Menschen befragt.
Über die Hälfte der abgefragten Unternehmen und Institutionen weisen in der öffentlichen Wahrnehmung erhebliche Purpose-Lücken auf. Einige Marken, darunter auch Volkswagen, Bayer und die Deutsche Bank, zeigen eine besonders negative Wahrnehmung in vielen Purpose-relevanten Dimensionen. Nur wenige Unternehmen, genauer Bosch, Continental, Rewe und Aldi, gelten einer großen Mehrheit als glaubhaft „Purpose Ready“. Sie schneiden als einzige mit einem Indexwert über 70 ab. Gut 40 Prozent der untersuchten Marken sind zumindest teilweise „Purpose Ready“, müssen jedoch weiterhin an ihrer öffentlichen Wahrnehmung arbeiten, um ihren Purpose glaubwürdig zu vertreten. An den Studienergebnissen manifestiert sich klar auch das mangelnde Vertrauen der Verbraucher gegenüber der Politik. So schnitten die zu Vergleichszwecken erhobenen Parteien CDU, SPD sowie die Bundesregierung mit am schlechtesten ab.
Bemerkenswert ist das Ergebnis in den einzelnen Kategorien. So ist der Lebensmittelkonzern Rewe in den Augen der Befragten beim Thema Nachhaltigkeit an der Spitze, während das Wohnungsunternehmen Vonovia und die Deutsche Bank die Schlusslichter bilden. Beim Thema Verantwortung bietet sich ein ähnliches Bild – der Autozulieferer Bosch und der Lebensmittelkonzern Rewe werden als verantwortlich angesehen, während Vonovia und Facebook tendenziell als die unverantwortlichsten gesehen werden. Authentisch sind nach dem Purpose Readiness Index die Unternehmen Bosch und Aldi, wohingegen Vonovia und die Deutsche Bank in dieser Kategorie nicht punkten können.
Laut Niklas Schaffmeister, Managing Partner Globeone, ist die Frage nach dem Purpose eines Unternehmens kein Selbstzweck, sondern lässt sich auf das gestiegene Sinnbedürfnis jüngerer Generationen, eine kritischere Öffentlichkeit und die Skandale der vergangenen Jahre zurückführen. „Ein Unternehmenszweck“, so Schaffmeister, „ist kein Marketing-Gag, sondern berührt gleichermaßen die Interessen von Investoren, Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft. Der gemeinsame Nenner all dieser Anspruchsgruppen eines Unternehmens ist das Geschäftsmodell. Entscheidend für die erfolgreiche und authentische Aktivierung des Purpose wird also sein, ob sich all diese Anspruchsgruppen im Geschäftsmodell und seinem positiven Beitrag wiederfinden können.“
Die größte Hürde für eine erfolgreiche Purpose-Positionierung liegt dabei branchenübergreifend in einem übertrieben zur Schau gestellten Profitfokus. Zudem sehen sich vor allem die nicht-produzierenden Branchen, wie zum Beispiel IT & Dienstleistungen, Medien und Kommunikation, Finanzen und die amerikanischen Tech-Giganten Facebook, Amazon, Google und Apple dem Verdacht ausgesetzt, besonders scheinheilig zu agieren.
Für Simon Aschermann, Berater bei Globeone, liegt darin ein Balance-Akt für die Unternehmen: „Natürlich muss ein Unternehmen am Ende profitabel wirtschaften. Die Frage nach dem Profit und Purpose ist aber kein Entweder-oder. Idealerweise definieren Unternehmen ihren Zweck so, dass sich ihr positiver Beitrag direkt aus dem Geschäftsmodell ergibt. Damit gehen sie dann auch einen Schritt über die reine Corporate Philanthropy hinaus, bei der Wohltätigkeit oft als Feigenblatt benutzt wird.”
Die Studie steht hier zum Download zur Verfügung.
Über Globeone: Die Unternehmensberatung ist auf Strategie, Marke und Kommunikation spezialisiert und gehört zu den führenden inhabergeführten Anbietern im deutschsprachigen Raum. Mit Standorten in Deutschland, der Schweiz und China begleitet Globeone ihre Kunden bei internationalen Marken- und Transformationsprojekten. Von Dr. Niklas Schaffmeister, Gründer und Managing Partner von Globeone, erschien bei Springer zuletzt der Praxisratgeber „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.