PR-Interview mit Ernst Primosch: Die Branche wird neue Wege gehen müssen
Ernst Primosch zählt zu den erfahrensten Kommunikations- und Markenberatern im europäischen Raum. Er zeichnete lange Zeit weltweit als Global Corporate Vice President bei Henkel für Unternehmensmarke, Kommunikation und CSR verantwortlich, war CEO und Chairman bei Hill+Knowlton Strategies und zuletzt CEO bei Edelman. Nach dem überraschenden Ausscheiden bei Edelman traf ihn PR-Journal-Herausgeber Gehard Pfeffer zu einem exklusiven Gespräch.
PR-Journal: Ihr Ausscheiden bei Edelman kam für viele überraschend und es gab Spekulationen über strategische Differenzen zwischen Ihnen und Richard Edelman. Stimmen diese Gerüchte?
Primosch: Es war wesentlich unspektakulärer, als die meisten glauben. Richard Edelman, den ich seit 20 Jahren kenne und schätze, hat mich vor zwei Jahren gefragt, ob ich seine Unternehmen im deutschsprachigen Raum konsolidieren und neu aufstellen könnte. Das habe ich getan und damit war die Aufgabe für mich erledigt. Jetzt kann ich mich wieder meinen ursprünglichen Plänen widmen.
PR-Journal: Aber warum wollten Sie die Früchte Ihrer Arbeit nicht auch ein kleinwenig genießen?
Primosch: Ich habe die Menschen bei Edelman und das, was wir taten, wirklich gemocht, doch mein Job war getan und meine Pläne sahen schon vor meinem Einstieg bei Edelman anders aus. Edelman hat heute wieder eine klare Struktur, ein modernes und breites Beratungsangebot und ausreichend Standorte. Das und die Etablierung eines neuen Führungsteams, sowie die vollständige Integration aller Akquisitionen – einschließlich der von Ergo – haben Edelman wieder zukunftsfähig gemacht. Dabei haben die mehr als 300 Kolleginnen und Kollegen Unglaubliches geleistet. Mit Christiane Schulz ist nun jemand da, der das, was aufgebaut wurde, konsequent fortführen kann.
PR-Journal: Das klingt nicht nach Wehmut.
Primosch: Meine strategische Stärke liegt genau in jener Arbeit, die zu tun war und die getan wurde, aber vor allem auch in der Beratung. Das war in meiner DAX-Zeit so und das war in meiner Agenturzeit so. Das Tagesgeschäft für den CEO einer Agentur von der Größe von Edelman dreht sich hingegen stärker um Verwaltung und Administration, als um die Arbeit für den Kunden. Letzteres aber ist meine Leidenschaft.
PR-Journal: Sie haben 2010 mit Hill+Knowlton Strategies und 2018 mit Edelman zwei Kommunikationsberatungen als CEO übernommen, die etwas in Schieflage geraten waren und saniert. H+K mischt heute wieder in der Top-Liga mit und Edelman erwartet, so entnimmt man zumindest den Worten der ehemaligen Europachefin Carol Potter, ebenfalls ein vierprozentiges Wachstum. Was haben Sie verändert?
Primosch: Ich selbst möchte Spaß und Erfolg bei der Arbeit haben und das möchte ich auch für die Menschen, die ich führe. Wie Gallup-Chef Jim Clifton glaube ich, dass Management mehr als reine Leistungsbeurteilung ist. Es braucht einen unternehmerischen Spirit, gepaart mit einer starken Marke, einem Purpose und einer angstfreien Unternehmenskultur in der die Führung die Menschen ernst nimmt und unterstützt. Das geht nicht von heute auf morgen, denn es braucht Zeit, Vertrauen in die Führung und deren Willen, die Menschen zu fördern, aufzubauen. Ich denke, wir haben in Vergangenheit bewiesen, dass man selbst in einer internationalen Agentur sowohl zufriedene Kunden, als auch motivierte Mitarbeiter und eine Marge jenseits der 20-Prozent-Marke haben kann. Und den Spaß nicht zu vergessen.
PR-Journal: Wie fällt diesbezüglich Ihre Einschätzung des deutschen Kommunikationsmarktes aus?
Primosch: Der deutsche Kommunikationsmarkt ist total fragmentiert. Über 2.000 kleine und kleinste Agenturen und Beratungen unterbieten sich mit teilweise ruinösen Preisen. Darunter leidet durchweg auch die Qualität, denn gute Leute arbeiten nur für gutes Geld und das haben viele Agenturen nicht mehr..
PR-Journal: Inwiefern hat sich da die Branche verändert?
Primosch: Vor allem in zweierlei Hinsicht. Leistungen, die man vor einigen Jahren noch für gutes Geld verkaufen konnte, sind heute Commodities und werden kostenlos abgegeben. Und es werden durch die Digitalisierung noch wesentlich mehr werden. Dafür gibt aus meiner Sicht nur eine wirtschaftlich vernünftige Lösung. Man muss die Wertschöpfungskette nach oben hin erweitern. Zweitens glauben viele internationale Netzwerke immer noch, dass reine Akquisitionsmodelle veraltete Geschäftsmodelle retten können. In der Theorie stimmt das ja, aber wenn internationale Agenturen zumindest in Deutschland etwas nicht gut können, dann sind das Akquisitionen. Man spricht nicht gerne darüber, aber es gibt zahlreiche Beispiele von Akquisitionen, die mit blutigen Nasen und in einem finanziellen Fiasko endeten. Trotzdem wird in einer Art Hamburger-Hill-Syndrom munter weiter zugekauft und damit die Preise weiter nach oben getrieben. Es ist einfach zu viel Geld und zu wenige Erfahrung am Markt.
PR-Journal: Was heißt das für die Zukunft der Branche?
Primosch: Es gibt immer noch genug Platz für Full-Service-Agenturen, aber generell erwarte ich, dass die Entwicklung entweder zu spezialisierten Generalisten oder zu reinen Spezialisten gehen wird, wobei erstere massive Kostenvorteile durch Synergien haben. Man kann heute nicht mehr mit ein bisschen Kompetenz in allen Bereichen am Markt reüssieren. Es verlangt nach Investitionen, Schnelligkeit und dem Mut, Dinge, die nicht mehr gefragt sind, auch zügig aufzugeben. Damit tun sich die internationalen Netzwerkagenturen sehr schwer, aber auch sie werden zur Kenntnis nehmen müssen, dass das globale Konzept von ‚one fits all‘ keine Zukunft hat.
PR-Journal: Digitalisierung, KI oder AI sind heute Themen, die mehr und mehr von den großen Wirtschaftsberatungen wie accenture, Ernst und Young oder der KPMG besetzt werden, wozu sie auch Agenturen aufkaufen. Wo bleibt da die Kommunikationsbranche?
Primosch: Das sind alles große Themen, die die Kommunikationsbranche bedauerlicherweise wieder einmal weitgehend verschläft. Das war schon bei der integrierten Kommunikation, der Positionierung und dem Content Marketing so und ich befürchte, dass das auch bei der Digitalisierung, KI, AI und dem IoT wieder so sein wird. Es fehlt zwar nicht der Wille, wohl aber an der Kompetenz sowohl in Unternehmen als auch in Agenturen. Dabei wäre die Digitalisierung ein weites und finanziell fruchtbares Feld. Geht es doch dort vor allem - aber nicht nur - um Veränderungskommunikation und darum, Menschen von Punkt A nach Punkt B zu bringen.
PR-Journal: Warum schaffen das die heutigen Kommunikationsmanager nicht?
Primosch: Es gibt noch immer ein veraltetes Rollenbild von Kommunikation und wenn ich sehe, dass Journalisten direkt in leitende Kommunikationsfunktionen wechseln, dann zeigt das, dass Kommunikationsmanagement von vielen Unternehmen einfach nicht verstanden wird. Kommunikationsmanagement und Pressearbeit unterscheiden sie so stark voneinander wie die Funktion eines CFO von einem ehrenwerten Buchhalter. Oder wie ein Freund erst kürzlich seinen Uni-Professor so treffend zitierte: ‚Wer nur von PR etwas versteht, versteht auch davon nichts.‘ Die neue Generation der Top-Kommunikationsmanager wird eher dem Berufsbild eines Unternehmensberaters ähneln, als einem PR-Manager, das heißt, sie sind analytisch stark und haben Erfahrungen in Prozessen der Positionierung, Strategie, Transformation und Innovation und, und, und ...
PR-Journal: Heißt es für die PR- und Kommunikations-Branche dann einfach nur „Warten auf Godot“?
Primosch: Auf keinen Fall. Es wird die Branche noch lange geben, aber sie wird neue Wege finden und auch gehen müssen. Und zwar bevor sie auf diese Wege gezwungen wird. Sie müssen die Wertschöpfungstreppe rauf und das, ohne Kreativität zu verlieren.
PR-Journal: Wenn wir schon mal beim Thema Kritik sind: Sie haben in mehreren Statements die aktuelle politische Kommunikation als unprofessionell bezeichnet. Was stört Sie so sehr daran?
Primosch: Die politische Kommunikation ist durch die Bank einfach nur grottenschlecht und das wiederum schadet der Demokratie. Das gilt übrigens und in ganz besonderem Maße auch für die EU. Es fehlen Vision, Purpose, Kernbotschaften, Narrative, Dialogbereitschaft und die richtigen Leute an der Spitze. Und selbst wenn es diese Institutionen schaffen würde, eine gute Kommunikation aufzubauen, wäre ‚gut‘ allein in der heutigen Zeit einfach nicht mehr gut genug, man muss der Beste sein wollen. Das gilt übrigens nicht nur für die Kommunikation, denn genau genommen hat Deutschland ein Exzellenzproblem.
PR-Journal: Wäre da der Gang in die politische Kommunikation für Sie nicht Ihr nächster logischer Schritt?
Primosch: Die Politik berate ich pro bono und das auch nur, um meinen professionellen Schmerz zu lindern (lacht), wobei Politiker beziehungsweise Politikerinnen selten das echte Problem sind, sondern das Heer an mittelmäßigen Politikberatern, die mehrheitlich Taktiker ohne Visionen sind.
PR-Journal: Eine abschließende Frage – was sagen Sie zu den Branchengerüchten, dass Sie angeblich als Marketing- und Kommunikationschef des Giga-Projekts „neom“ im Gespräch seien?
Primosch: Zu konkreten Gesprächen möchte ich nichts sagen, aber es stimmt, ich habe spannende Angebote aus mehreren Ländern erhalten und wäge ernsthaft ab. Ich weiß heute nur, dass ich etwas Außergewöhnliches auf die Beine stellen und mich parallel dazu auch an Unternehmen und Startups beteiligen möchte.
PR-Journal: Wir sind gespannt. Herzlichen Dank für das Interview.
Christof Weingärtner ist dem 1. April neuer Pressesprecher und Leiter der Verbandskommunikation beim Deutschen Industrieverband für Optik, Photonik, Analysen- und Medizintechnik Spectaris in Berlin. In dieser Rolle berichtet Weingärtner an den Geschäftsführer Jörg Mayer. Weingärtner bringt für seine neue Aufgabe vielfältige Erfahrungen mit.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.