Content Marketing crossmedial: Indikatoren zur Qualitätsverbesserung (Teil 2)
Seit fast zwei Jahrzehnten gehören Content Marketing und Crossmedia in der PR-Praxis zu den zentralen Themen. Beide Bereiche können gut zusammengedacht werden: Die Menschen suchen Inhalte – Crossmedia rückt mediale Inhalt in den Fokus und verbindet diese geschickt. Wie sich die Qualität im Content Marketing durch crossmediale Verweise verbessern lässt, hat Christiane Plank (OTH Regensburg, Fakultät AKN) erforscht. Eine Vielzahl der in ihrer Dissertation erarbeiteten Qualitätskriterien zur Bewertung crossmedialer Verweise aus dem Journalismus hat sie dazu auf Textproduktionen aus dem Content Marketing adaptiert. PR-Praktiker können damit die Qualität ihrer crossmedialen Texte überprüfen und optimieren. Im ersten Teil des Beitrags wurden die Qualitätskriterien Transparenz, Interaktivität, Verständlichkeit, Vielfalt und Sinnlichkeit vorgestellt. Im zweiten Teil folgen nun Attraktivität, Zugänglichkeit, Nutzwert, Aktualität und Richtigkeit.
Qualitätskriterium 6: Attraktivität
Das Qualitätskriterium der Attraktivität kann als Grundlage zur Bewertung von Content-Produktionen herangezogen werden, Kunden zielgruppengerecht anzusprechen und zur Rezeption bestimmter Themen oder Beiträge zu motivieren. Es lässt sich bei crossmedialen Verweisen zum einen durch Teaser oder Trailer belegen, die die Neugier wecken und die Zielgruppe zum eigentlichen Beitrag führen. Zum anderen ist es die direkte Integration von Zitaten, die durch den Abdruck der Quelle auf diese aufmerksam macht, was zu einer transparenten Kommunikation beitragen kann.
Qualitätskriterium 7: Zugänglichkeit
Für crossmediale Verweise spielt vor allem der Zugang und die Barrierefreiheit zu dem im Verweis kommunizierten Medieninhalt eine große Rolle. Erfahren Interessenten erst nach dem Wechsel, dass der vorher angepriesene Medieninhalt kostenpflichtig ist, ist Enttäuschung vorprogrammiert. Jedoch gibt es in der Unternehmenskommunikation nicht selten auch Verweise auf kostenpflichtige Angebote wie Bücher, Zeitungen oder Paid Content im Web. Diese Verweise pauschal abzuurteilen, steht in keiner Relation zum sonstigen Qualitätsbegriff, der u. a. den Fokus auf die Bewertung des Inhalts legt. Sollte daher ein Verweis z.B. zu einem Buch führen, das zur Vertiefung mit dem Thema dient oder sogar als Quelle genannt wird, erfüllt er im ersteren Fall das Qualitätskriterium der Vielfalt und im zweiten Fall das Kriterium der Transparenz.
Eine Beurteilungsgrundlage zur Qualität crossmedialer Verweise stellen Zugangshürden dar, die User durch die Eingabe persönlicher Daten überwinden können. Dies ist der Fall, wenn Stakeholder erst persönliche Daten in ein Formular eingeben müssen, um an eine weitere PR-Publikation zu gelangen statt diese frei downloaden zu können.
Kommt es zu Fehlermeldungen trotz korrekter Eingabe der Webadresse, dann ist der verlinkte Content für den User nicht zugänglich und erfüllt ebenfalls das Kriterium der Zugänglichkeit nicht.
Qualitätskriterium 8: Nutzwert
Content-Marketing impliziert, dass es durch guten Content möglich wäre, Kunden von sich zu überzeugen. Diese Überzeugung mag umso besser gelingen, wenn Stakeholder Content mit Nutzwert erhalten. Diese umfassen abhängig vom aktuellen Verständnis u.a. Produkttests, Anleitungen oder Checklisten sowie Content-Formate vor, die Stakeholdern Orientierung beim Kauf oder beim Ablauf bestimmter Prozesse bieten.
Qualitätskriterium 9: Aktualität
Bei crossmedialer PR gilt es, den Medieninhalt, der kombiniert wird, aktuell zu halten, d.h. ihn auch bei Änderungen zu aktualisieren, insofern möglich. So können Unternehmen im Falle von Vorankündigungen auf Events nach Ablauf der Veranstaltung diese aktualisieren, indem sie beispielweise einen Link zum Nachbericht integrieren. Auch bei Verlinkungen auf bestimmte Produkte erwarten User, dass sie exakt dieses Produkt in der dargestellten Ausführung über den Verweis auffinden. Sollte es aufgrund der erhöhten Nachfrage nicht mehr vorrätig oder lieferbar sein, so wäre ggf. das Angebot einer Vorbestellung oder einer E-Mail-Benachrichtigung (bei einer erneuten Verfügbarkeit des Produkts) eine vom Kunden als angemessene empfundene Reaktion. Alles in allem dient das Kriterium der Aktualität allerdings nur zu negativen Evaluierung: Verweise zu veralteten Inhalten sind zu beanstanden und Verweise zu bereits aktualisierten Inhalten sollten als Standard gelten!
Qualitätskriterium 10: Richtigkeit
Das Kriterium der Richtigkeit kommt im Rahmen einer crossmedialen Kommunikation in einem fehlerfreien Abdruck aller erforderlichen Angaben innerhalb der Markierung zum Tragen, damit Stakeholder erfolgreich das Medium wechseln können. Wird bei einer Webadresse in einem Printmedium anstelle einer „.de“-Endung eine „.com“-Endung abgedruckt, ist in der Regel ein direkter Wechsel des Mediums ohne Google-Suche nicht möglich.
Zu einer weiteren Variante, die das Kriterium der Richtigkeit nicht erfüllt, gehört ein Verweis zu einem Medieninhalt, der nicht komplett vorliegt. So werden über den Verweis den Stakeholdern Medieninhalte in Aussicht gestellt, die sich nach dem Wechsel als unvollständig erweisen oder unerwartet in anderer Form vorliegen. Dies kann beispielsweise das Angebot einer Fragestunde mit einem Prominenten auf einer Webseite sein, wobei die Kommentar- bzw. Frage-Funktion deaktiviert ist. Oder es wird der Zugriff auf eine Checkliste angekündigt, die es nicht gibt – dafür aber liegt ein Fließtext vor, indem die Infos enthalten sind. Erhalten User nach ihrem Wechsel des Mediums einen thematisch anderen Inhalt als angekündigt, so ist auch dann das Kriterium der Richtigkeit nicht erfüllt.
Allgemeine Vorteile von crossmedialen Content Marketing
Crossmedia bieten die Möglichkeit, Kommunikationsmaßnahmen zu evaluieren – insbesondere innerhalb von Online-Medien. Aus diesem Grund kann Crossmedia im Content-Marketing dazu dienen, Unternehmen Hinweise auf den Erfolg des Medienwechsels und der damit verbundenen Maßnahme zu geben. Ganz allgemein kann Crossmedia im Content Marketing der Aufmerksamkeitsökonomie dienen. So tragen Verweisstrukturen dazu bei, dass die einmal erzeugte Aufmerksamkeit beim Mediennutzer für eine Marke oder ein Unternehmen nicht in jedem Medium neu erzeugt werden muss. Dies mag zwar für alle Medienangebote zutreffen, nicht nur für Angebote im Rahmen des Content Marketings; jedoch betrifft das begehrte Gut der Aufmerksamkeit PR-Akteure in besonderen Maßen. So ist der Aufschwung von PR, Crosmedia und Content Marketing ein Beispiel dafür, dass es in Zeiten der Informationsüber-flutung notwendig ist, Zeit, Budget und Engagement in die Generierung von Aufmerksamkeit zu investieren.
Über die Autorin: Dr. Christiane A. Plank ist im internationalen Marketing mit Fokus auf PR, SEO und Online-Werbung tätig. Sie bringt Erfahrungen als Marketing-Manager bei einem schwedischen Möbelkonzern, als Chefredakteurin eines Online-Nachrichten-Portals sowie als Pressesprecherin und Leiterin für PR & Werbung eines Verlags mit. Nebenberuflich unterrichtet sie an der OTH Regensburg sowie an der Hochschule für Wirtschaft und Medien in Palma. Zu ihrem Fächerkanon gehören u. a. Crossmediales Kampagnen-Management, Social Media, Öffentlichkeitsarbeit und Digitale Teamarbeit.
Die R+V Versicherung aus Wiesbaden bekommt zum 1. August einen neuen Kommunikationschef. Grischa Brower-Rabinowitsch (54) übernimmt von Hermann Knipper (65), der in den Ruhestand geht, die Leitung des Bereichs Konzern-Kommunikation. Nachfolger von Brower-Rabinowitsch als Leiter des „Themen- und Medienmanagements“ wird Michael Göntgens (43).
Der Endspurt für die Teilnahme am Pfeffer-PR-Journal-Ranking 2024 ist eingeläutet. Die Frist zur Einreichung der Daten aus dem Geschäftsjahr 2023 wurde letztmalig bis zum 23. April verlängert. Noch bis zu diesem Zeitpunkt können „Agenturen mit PR-DNA“ die Zahlen zur Umsatz- und Mitarbeiterentwicklung aus dem vergangenen Jahr melden.
Auf den Plattformen LinkedIn und Instagram soll Allianz-Chef Oliver Bäte in Summe besser kommunizieren als die restlichen DAX-40-Konzernchefs. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des „Social CEO-Checks“ offen - der gemeinsam von der Kommunikationsagentur cocodibu und der Hochschule Macromedia herausgegeben wird.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Am 8. Januar 2024 verstarb Franz Beckenbauer. Genau 100 Tage später, am 16. April, bringt der Journalist und Medienunternehmer Oliver Wurm den Printtitel „FRANZ – das Magazin“ heraus. Auf 132 Seiten erinnert der Verlag Fußballgold „an den größten Fußballer, den Deutschland jemals hatte. Und einen besonderen Menschen.“ Die DFL und der FC Bayern München unterstützen das Projekt.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.