Content Marketing crossmedial: Indikatoren zur Qualitätsverbesserung
Seit fast zwei Jahrzehnten gehören Content Marketing und Crossmedia in der PR-Praxis zu den zentralen Themen. Beide Bereiche können gut zusammengedacht werden: Die Menschen suchen Inhalte – Crossmedia rückt mediale Inhalt in den Fokus und verbindet diese geschickt. Wie sich die Qualität im Content Marketing durch crossmediale Verweise verbessern lässt, hat Christiane Plank (OTH Regensburg, Fakultät AKN) erforscht. Eine Vielzahl der in ihrer Dissertation erarbeiteten Qualitätskriterien zur Bewertung crossmedialer Verweise aus dem Journalismus hat sie dazu auf Textproduktionen aus dem Content Marketing adaptiert. PR-Praktiker können damit die Qualität ihrer crossmedialen Texte überprüfen und optimieren.
Crossmediale Kommunikation – markant markiert
Crossmediale Kommunikation zeichnet sich durch Verweise in Texten aus, die über bestimmte Markierungen zueinander in Bezug gesetzt werden. Hinter dem Begriff der Markierung steckt nichts anderes als eine sprachliche Einheit inklusive Bilder und Icons. Die Markierung kann beispielsweise auch nur aus einem QR-Code bestehen. Optional enthält ein crossmedialer Verweis neben der Markierung weitere Angaben, zum Beispiel zum Medium oder zum Medienprodukt.
Abb. 1: Vom Buch ins Web, via QR-Code als Markierung.
Qualitätskriterium 1: Transparenz
Eine der Hauptaufgaben im Content Marketing besteht im Vermitteln von Aussagen, die andere für glaubwürdig erachten. Sind Aussagen durch Belege aus externen Quellen über eine Verlinkung bestätigt oder Empfehlungen aus externen Quellen integriert, wird Crossmedia so verstanden zu einer Methode, transparent und glaubwürdig zu kommunizieren. Eine weitere Form der Transparenz ist das Offenlegen des Mediums und des Anbieters sowie des Inhalts, der angeboten wird. Damit fällt die Überraschung weg, wohin der Link führt. User wissen im Vorfeld das Link-Ziel und entscheiden auf dieser Basis, ob sie überhaupt dem Verweis folgen möchten. Denn der Wechsel kann mit Aufwand verbunden sein, wenn beispielsweise die Zielgruppe von Offline-Medien auf Online-Medien wechseln sollte und umgekehrt. Aber auch bei einem Wechsel von Online-Medien über ein einziges Endgerät stehen User vor der Entscheidung: Klick oder Nicht-Klick?
Qualitätskriterium 2: Interaktivität
Unter Interaktivität sind alle Interaktionsformen zu verstehen, die den Kundendialog fördern bzw. eine Mitwirkungsmöglichkeit anbieten. Dazu gehören u. a. Diskussionsforen auf sozialen Kanälen, aber auch jegliches Medium für den Kundenkontakt wie E-Mail oder Telefon. Nach diesem Verständnis kann m. E. auch die Integration von User Generated Content in Content-Produktionen gefasst werden. Auch weitere Angebote mit dem Unternehmen zu kommunizieren wie ein Chat zu einem bestimmten Thema oder eine E-Mail an z.B. Fachexperten, die in einem Content-Format auftreten, sind konkrete Ausgestaltungen der Interaktivität. Themenvorschläge, Fragen an das Unternehmen oder Gewinnspiele lassen sich ebenfalls dem Merkmal der Interaktivität zuordnen.
Qualitätskriterium 3: Verständlichkeit
Im Crossmedia-Kontext kann zwischen einem Verweis, der zur Verständlichkeit des Medienbeitrags beiträgt, und einem Verweis, der eher die funktionale Mediengestaltung unterstützt, unterschieden werden. So können Inhalte anderer Medien zur Veranschaulichung bestimmter Sachverhalte dienen. Die Mediennutzer können aber auch durch den Medienwechsel an Erläuterungen und Erklärungen zu Aussagen, die im PR-Beitrag vorliegen, gelangen, um diese nachvollziehen zu können. Sind z.B. in einem Text Fachbegriffe enthalten, die über einen crossmedialen Link in einem Glossar erklärt werden, gilt das Kriterium der Verständlichkeit als erfüllt.
Qualitätskriterium 4: Vielfalt
Das Qualitätskriterium der Vielfalt kann sich zum einen auf den einzelnen PR-Beitrag beziehen, wenn er sich auf verschiedene Quellen stützt und unterschiedliche Perspektiven enthält. Gelangen Kunden über den Verweis z.B. auf eine Webseite, auf der weitere Beiträge zu dem Themenkomplex zu finden sind, ist damit Vielfalt als Qualitätskriterium ebenso nachweisbar.
Wenn im Falle eines Einzelbeitrags Stakeholder über den Verweis zu einer Content-Produktion gelangt, in der das Thema multiperspektivisch behandelt wird, so ist ggf. eine vertiefte und kritische Auseinandersetzung mit dem Thema möglich. Liegt der umgekehrte Fall vor, indem im ersten Medieninhalt viele Verweise integriert sind, um Kunden auf unterschiedliche Positionen aufmerksam zu machen, so kann die Qualität eines jeden einzelnen Verweises beurteilt werden, da jeder von ihnen theoretisch auch Mängel aufweisen könnte. Auch weitergehende Leseempfehlungen können gesammelt in einem Beitrag das Vielfalt-Kriterium erfüllen.
Qualitätskriterium 5: Sinnlichkeit
Innerhalb des Content Marketings wird dem Storytelling weiterhin ein Bedeutungszuwachs als Konzept bescheinigt. Auf Basis einer Storyline sollten im Idealfall Stakeholder zu entsprechenden Zielmedien geleitet werden. Crossmediales Storytelling in Content-Produktionen bedeutet damit, dass eine medienübergreifende Dramaturgie eingesetzt wird, um ein bestimmtes Thema an die jeweilige Zielgruppe zu vermitteln bzw. die Zielgruppe anhand des Themas über die verschiedenen Plattformen mitzunehmen.
Abb. 2: Das Kriterium der Vielfalt ist z.B. über weitere Leseempfehlungen oder Übersichten identifizierbar. (Bildquelle: Pixabay)
Crossmedia im Sinne des Kriteriums der Sinnlichkeit kann im Kontext crossmedialer Verweise neben dem Storytelling noch andere Aspekte umfassen. So können über crossmediale Verweise in Content-Produktionen um die Inhalte anderer Medien ergänzt werden, wobei diese als emotionale Verstärker fungieren. Als emotionaler Verstärker können bei einem crossmedialen Wechsel insbesondere Medieninhalte dann dienen, wenn sie fehlendes Wissen ergänzen und dadurch eine andere Wahrnehmung auf eine Person, ein Thema oder Gegenstand ermöglicht wird. So erhalten Kunden in einem Zeitschrift-Interview nur einen Ausschnitt von der interviewten Person. Stimme, Mimik, Bewegung und emotionale Regungen bleiben ihnen vorenthalten. Erst durch den Medienwechsel – beispielsweise auf ein Video, das die Person zeigt – werden diese Lücken gefüllt.
Der 2. Teil mit den Qualitätskriterien 6 bis 10 ist hier im "PR-Journal" zu finden.
Über die Autorin: Dr. Christiane A. Plank ist im internationalen Marketing mit Fokus auf PR, SEO und Online-Werbung tätig. Sie bringt Erfahrungen als Marketing-Manager bei einem schwedischen Möbelkonzern, als Chefredakteurin eines Online-Nachrichten-Portals sowie als Pressesprecherin und Leiterin für PR & Werbung eines Verlags mit. Nebenberuflich unterrichtet sie an der OTH Regensburg sowie an der Hochschule für Wirtschaft und Medien in Palma. Zu ihrem Fächerkanon gehören u. a. Crossmediales Kampagnen-Management, Social Media, Öffentlichkeitsarbeit und Digitale Teamarbeit.
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.