Das bringt 2020 fürs B2B-Marketing: Die 10 wichtigsten To-Dos für Marketing- und PR-Manager
Am Konjunkturhimmel sind 2019 erste graue Wolken aufgezogen, die sich 2020 zu einer ausgewachsenen Regenfront entwickeln können. Erste Unternehmen frieren bereits ihre Marketingbudgets ein, mancherorts wird auch schon gekürzt. Setzt sich dieser Trend in den kommenden Monaten fort, gewinnt der ROI weiter an Einfluss auf die Ausrichtung der Marketingpläne – zu Lasten schlecht messbarer Aktivitäten. Basierend auf rund 200 persönlichen Interviews mit Managern aus Marketing und PR können wir sagen: Das B2B-Marketing wird im Jahr 2020 transparenter und persönlicher, außerdem werden einige neue Kanäle an Relevanz gewinnen. Hier unsere Top-Ten der wichtigsten Trends für Marketing- und PR-Manager.
1. Millenials werden zu Entscheidern
Manager und Managerinnen zwischen 30 und 40 Jahren steigen in Entscheiderpositionen auf. Sie bringen ihre digitale Prägung inklusive ihrer Erwartungen an einen direkten, individuellen Informationszugang über alle Devices mit. Die Rolle des persönlichen Kontakts im Verkaufsprozess wird dadurch weiter abnehmen. Um Nachteile zu vermeiden, sollten sich Marketeers jetzt auf die veränderte Customer Journey jüngerer Entscheider einstellen.
2. Transformern gehört die Zukunft
Die Rolle des Marketingmanagers wandelt sich weiter: Gefragt sind künftig Kreativität, Anpassungsfähigkeit, Flexibilität und analytisches Denken, gepaart mit ausgewiesener Technologie-Kompetenz. Auch die Fähigkeit, divers besetzte Projektteams zu formen, die mit agilen Methoden arbeiten, wird künftig stärker gefordert. Für die meisten Führungskräfte bedeutet das nichts weniger als eine persönliche Transformation, die nur mit konsequenter Weiterbildung und Vernetzung zu bewältigen ist. Wer damit noch nicht begonnen hat, sollte es spätestens 2020 tun.
3. Wer messen kann, kommt weiter
Marketeers und Kommunikatoren, die heute schon den Anteil ihrer Arbeit an der Customer Journey in Daten abbilden können, sind klar im Vorteil. Alle anderen sollten sich bemühen, ihre Wertschöpfung in Form nachvollziehbarer KPIs darzustellen, um fachfremde Eingriffe ins Budget seitens des Controllings abwehren zu können.
4. Verkaufen kommt wieder
Geht die Nachfrage zurück, wird sich auch das Marketing nicht dem Druck entziehen können, Beiträge für den Abverkauf zu leisten. Da heißt es umdenken, denn in den letzten Jahren ging es darum, kundenzentrierte Themen zu platzieren und Brands zu inszenieren. Jetzt rücken Produkte und Angebote wieder stärker in den Fokus.
5. Social Media muss was leisten
Die Frage nach der Wertschöpfung muss auch Social Media klar beantworten können. Zwar sollen die Social-Media-Aktivitäten fast überall ausgebaut werden. Marketeers sollten sich aber auf das Gespräch mit dem Controlling gut vorbereiten und sagen können, was LinkedIn, Xing & Co. konkret für sie leisten. Social Selling wird es nicht sein: Der Verkaufsanbahnung über die Netzwerke sagen B2B-Marketeers vorerst noch keine große Rolle voraus.
6. Wer erzählt, gewinnt
Der Personalmarkt ist für viele Branchen inzwischen genauso entscheidend wie der Vertriebsmarkt. Junge Talente wollen möglichst tiefgehende, uninszenierte Einblicke ins Unternehmen – und das am liebsten als Bewegtbild. Dafür müssen sich Marketing, Unternehmenskommunikation und Employer Branding eng koordinieren, um eine gemeinsame Geschichte auf sämtlichen digitalen Präsenzen zu erzählen. Dazu gehören auch Fragen nach dem Why – How – What des Unternehmens. Überzeugende Antworten darauf stehen 2020 auf der To-Do-Liste vieler Marketing- und HR-Verantwortlicher.
7. Marketeers werden zu Change-Agents
Zu den neuen Aufgaben von CMOs gehört auch die aktive Mitgestaltung von Change-Prozessen. Das reicht teilweise bis hin zur Entwicklung neuer Produkte und Geschäftsmodelle. In puncto Kommunikation gilt es, die Umwälzungen im Unternehmen nach Innen und Außen so zu vermitteln, dass die Ziele erreicht werden und Reibungsverluste möglichst gering ausfallen. Für Kommunikatoren, die mit den Besonderheiten der Change-Kommunikation nicht vertraut sind: 2020 ist das Jahr, sich dafür warmzulaufen.
8. In Daten baden, aber intelligent
B2B-Datenbanken werden zu Big Data Pools und erlauben mittlerweile ein recht genaues Targeting von Investitionsentscheidern. Voraussetzung für erfolgreiche Kampagnen ist allerdings die Fähigkeit, möglichst relevante und möglichst individuelle Creatives auszuspielen. Manuell ist dieser Aufwand kaum zu bewältigen. Daher ist spätestens 2020 das Jahr, in dem sich Marketeers mit KI- und Automatisierungstools befassen müssen, wenn sie den Anschluss nicht verpassen wollen.
9. Redaktionelle Kapazitäten aufstocken
Der Wandel geht auch bei den Fachverlagen munter weiter. Das führt dazu, dass die Redaktionen zunehmend personell ausdünnen. Redaktionelle Aufgaben verlagern sich damit mehr und mehr zu den Pressestellen und ihren PR-Agenturen. Das erhöht zwar den Aufwand, eröffnet aber auch neue Gestaltungsräume. Diese sollten Marketeers 2020 beherzt für sich nutzen. Natürlich ohne dabei in Werbesprech zu verfallen und den Mehrwert für den Leser aus den Augen zu verlieren.
10. Über Messe-Alternativen nachdenken
Noch sind Messen für das B2B-Geschäft unentbehrlich, ihnen ist weiterhin der Großteil der Marketingbudgets gewidmet. Aber wie lange lässt sich der enorme logistische (und energetische) Aufwand in Zeiten des Klimawandels rechtfertigen, insbesondere für Unternehmen, die an einem grünen Image interessiert sind? Mit B2B-Plattformen, die sich als neue digitale Anbahnungskanäle verstehen, sowie mit immer mobileren AR/VR-Anwendungen zeichnen sich am Horizont Alternativen ab. Sie werden Messen nicht gänzlich ersetzen aber deren Rolle sicher relativieren. Marketeers sind gut beraten, diese Aspekte bei ihren Langfrist-Planungen im Blick zu behalten.
Über den Autor: Frank Plümer (51) ist Inhaber der auf B2B-PR, Content und strategische Kommunikationsberatung spezialisierten Agentur plümer)communications. Der Kommunikationsexperte, seit fast 30 Jahren auf Agentur- und Unternehmensseite im Geschäft, befasst sich intensiv mit aktuellen Entwicklungen im B2B-Marketing und publiziert regelmäßig in Fachmedien sowie im „Blog Tonno Digitale“. Er vermittelt sein Wissen in unterschiedlichen Seminar- und Workshop-Formaten zu Themen wie Strategieentwicklung, Content Marketing, Agenda Setting, Social Media sowie Marketing für Entscheider-Zielgruppen.
Die CURA Unternehmensgruppe, Berlin, macht Sven Hirschler zum neuen Leiter für Kommunikation und Marketing. Hirschler kommt von der Deutschen Hospitality, wo er während der vergangenen acht Jahre als Senior Director Corporate Communications die Unternehmenskommunikation der Hotelgruppe um Steigenberger Hotels verantwortete.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Ballou, die europaweit agierende Agentur für PR und strategische Kommunikation, eröffnet ein Büro in Spanien. Das Büro in Barcelona ist das vierte neben den weiteren Standorten in London, Paris und Berlin. Das Büro in Barcelona wird von Jörn Dunker geleitet, der seit sieben Jahren bei Ballou Deutschland tätig ist, zuletzt als Geschäftsführer. Er arbeitet vor Ort mit einem lokalen Team aus Tech-PR-Experten.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.