Ändern sich PR-Aufgabe und Job? Zur Beteiligung von Unternehmen am öffentlichen Diskurs
In der „F.A.Z.“ vom 11. November 2019 befasst sich Christoph Schäfer mit dem „Schweigen der Unternehmer“: Sie würden sich wenig bis gar nicht am öffentlichen Diskurs beteiligen. Dazu ein Kommentar von Hubertus J. Müller (Foto) aus der Sicht von Unternehmen und Öffentlichkeitsarbeit. Der Autor ist Inhaber der PPW Plan Personal Werbung, Frankfurt am Main, und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Marketing als Basis für Kommunikation, Rekrutierung, Image-Profilierung und Empowerment.
Von Hubertus J. Müller, Frankfurt am Main
Immer noch erfreuen sich „Wirtschaft“ und „Unternehmer“ einer überwiegend positiven Einschätzung durch die Gesellschaft. Die Soziale Marktwirtschaft gilt als Erfolgsmodell. Aber die Stimmung hat sich gedreht. Immer mehr Kritik wird an die Unternehmen herangetragen: Produktionsweise, Umgang mit Kunden und Personal, Frauenquote, Diversity, Equal Pay…und alles wird inzwischen überlagert vom neuen Grundthema „Klimawandel“.
Freiheit und Demokratie auf dem Prüfstand
Die durch Institutionen, NGOs, Aktivisten und Medien übermittelten Erkenntnisse von Forschung und Wissenschaft deuten auf die zunehmende Zerstörung von Ressourcen und Existenzgrundlagen, mit katastrophalen Folgen. Hauptverursacher: unsere auf Wachstum und egoistisch-rücksichtslose Ausbeutung angelegte Wirtschafts- und Lebensweise. Die Politik sieht sich unter Zwang und im Recht zu handeln, um unsere Lebensbedingungen und den Planeten zu retten. Sie hat begonnen umzusteuern, setzt neue Rahmenbedingungen und Ziele für Menschen, Industrie, Energie- und Landwirtschaft, Gesellschaft. Schädliches Verhalten soll abgeschafft, verboten werden. Freiheit und Demokratie kommen mit auf den Prüfstand.
Wie sollen Unternehmer mit dem neuen Angstblick auf ihre Aktionsfelder umgehen? Das neue Wahrnehmungsszenario verlangt eine nüchterne Überprüfung ebenso wie die Neubetrachtung. Das kann neue Perspektiven, gleichzeitig das Ende von Aktivitäten bedeuten. Wie reagiert die Wirtschaft auf die neuen Forderungen?
Schweigen oder antworten – das ist die Frage
Erwartet werden Antworten auf die neue Konstellation – von der Wirtschaft, von meinungsbildenden Kreisen und von Eliten, Antworten in Form von Informationen, Klärungen und Aufklärung. Die in diesem Zusammenhang auch von Unternehmern geforderte Teilnahme am öffentlichen Diskurs ist richtig, wirkt aber derzeit nicht sonderlich einladend: Zum einen ist Diskurs eine wenig praktizierte Übung. Zum anderen hat man den Eindruck, dass auf eine Anklagebank eingeladen wird, wo Urteile und Strafen schon feststehen. Kann hier die Stimme des Unternehmers noch wirksam zum Tragen kommen? Einzelne Mutige zeigen gute Auftritte, liefern Fakten und Argumente, bekommen Sympathie und Beifall. Die Mehrheit der Firmenverantwortlichen schirmt sich von der Öffentlichkeit ab.
Das Schweigen dürfte neben Angst vor öffentlicher Bloßstellung weitere Ursachen haben: Der Klimawandel steht längst auf der Agenda der meisten Unternehmen, Umstellungs- und Entwicklungsprogramme sind in Planung oder bereits angelaufen. Aber da man im Wettbewerb ist, hängt man nicht alles an die große Glocke. Intern zeigt sich, wie gut die Firma mit dem Wandel, mit innovativem Denken und Handeln umgeht. Natürlich ist vieles noch nicht reif für Markt, Medien, Werbung und Publicity. Dass Kunden weiterhin gute Angebote und die Aktionäre Gewinne erwarten, kommt dazu.
Ein nachgeholter Diskurs?
In dieser Phase zwischen gestern und morgen am öffentlichen Diskurs teilnehmen, als Unternehmer, Manager, PR-Chef, Pressesprecher? Mit Pressemitteilungen, Interviews, Veranstaltungen, in Talkshows, über Social Media, wo Politik und Gesellschaft täglich fleißig twittern? An einem Diskurs, bei dem die Politik im nationalen und internationalen Rahmen entschieden hat, wo’s ab jetzt langgeht, wo Ziele und Bedingungen ohne lange Debatte, Prüfung und Bewertung der Ausgangsdaten festgelegt wurden? Es wirkt wie ein nachgeholter Diskurs.
Nicht nur Unternehmer fragen sich, ob die Politik noch auf „Marktwirtschaft“ setzt. Natürlich ist offen, ob der angestrebte Wandel von Wirtschafts- und Lebensweise ohne Zwang gelingt, via Herausforderung an die Innovationskraft freier Unternehmen, über Marktmechanismen, preisliche und psychologische Anreize, „nudging“ inbegriffen. Braucht es planwirtschaftliche Steuerung? Wie stabil sind die wissenschaftlichen Erkenntnisse und Prognosen? Wie aussichtsreich ist – beim globalen CO2-Anteil von zwei Prozent – die von Deutschland angestrebte globale Vorbildrolle beim Kampf gegen die Erderwärmung? Wie realistisch ist die unterstellte deutsche Bereitschaft von Verbrauchern und Unternehmen zu Verzicht, Umstellungen, Steuern und Belastungen?
„Deliver Value“ vs. „Schadensfeststellung“
Wer ein Unternehmen gründet oder führt, um nützliche Produkte herzustellen oder gefragte Dienstleistungen zu erbringen, engagiert sich für den menschlichen und gesellschaftlichen Bedarf, im Rahmen eines überwiegend freien Unternehmertums, eines Rechtsstaats, einer öffentlichen und einer firmenspezifischen Werteordnung. Luft, Wasser und andere Ressourcen gelten als allgemein verfügbar, ihre im Rahmen von Nachhaltigkeit ausgewogene Nutzung erlaubt. Jetzt wird eine neue Betrachtung jedes Geschäftsmodells gefordert, wo dem Grundaspekt „Deliver Value“ der neue Bewertungsaspekt der „Schadensfeststellung“ in Form einer Ökobilanz gegenübergestellt wird – der Grad der Ausbeutung menschlicher, der Inanspruchnahme zivilisatorischer und der Zerstörung planetarischer Ressourcen.
Der Basisjob des Unternehmers ist das Konzipieren, Realisieren und Liefern bedarfsgerechter Problemlösungen, wettbewerbsfähiger Produkte und gefragter Dienstleistungen. Das fordert mehr denn je, und zu den neuen Anforderungen kommt der technologische Umbruch durch Digitalisierung und künstliche Intelligenz. In dieser Lage geht eine stärkere Teilnahme am öffentlichen, politischen, wissenschaftlichen und intellektuellen Diskurs oft über die Möglichkeiten, Gruppen- und Branchenzuständigkeiten kleiner und mittelständischer Unternehmen hinaus. Bessere Möglichkeiten haben, hätten Großunternehmen, Unternehmens-, Branchen- und Interessenverbände, gesellschaftliche, kulturelle, wissenschaftliche Institutionen. Aber auch hier herrschen Unsicherheit und kommunikative Zurückhaltung.
Notwendig: höhere Einstufung der Öffentlichkeitsarbeit
Klar ist, dass die Rolle des Medien- und PR-Experten als Berater des Unternehmers und als kommunikativer Vermittler des Geschäftsmodells an Bedeutung gewinnt. Eigenständiges Narrativ, Definition von „purpose“ und Leitbild samt Herausarbeitung unternehmenseigener Wertsysteme und Einbettung in die neue Gesellschaftsordnung spielen ab jetzt eine tragende Rolle. Dies vor dem Hintergrund einer fundamentalen Veränderung des öffentlichen Bewusstseins durch die immer mehr Bereiche durchdringende Forderung nach rascher Abwendung der Klimakatastrophe, wozu alle ihren Beitrag leisten müssen. Wie lange Friday for Future und Greta auftreten, ist offen. Die neue Angst bleibt.
Neben Überprüfung und Neuausrichtung des Unternehmens gehört seine zeitnahe Darstellung auf die To-do-Liste des Topmanagements, samt überzeugender medialer Vermittlung nach drinnen und draußen. Das stellt hohe und neue Anforderungen an professionelle, wirksame Ö-Arbeit, an das fachliche und persönliche Profil des Kommunikators, an das Organisations- und Arbeitsmodell der Kommunikation. Jedes Unternehmen befindet sich in einer generellen und in einer speziellen Situation, entsprechend den jeweiligen Aktivitäten und Erwartungshaltungen. Zielgruppen und Reichweiten der unternehmenseigenen Öffentlichkeitsarbeit? Primär kunden-, personal-, partnerbezogen auf das Aktionsfeld des eigenen Geschäftsmodells fokussiert? Für den Diskurs mit öffentlicher Meinung und Politik bereit? Umgekehrt – wie steht es mit der Einbeziehung umweltbezogener, sozialer oder Politikziele und Menschenrechte in das eigene Unternehmen? Branchen- oder community-orientiert, lokal, regional oder global kommunizieren? Wo defensiv, wo offensiv? Verantwortung, PR-Strategie, Plan und Budget(erhöhung?) gehören in den Business Plan der Geschäftsleitung.
Höhere Erwartung an die Kommunikation
Die direkte und stärkere Teilnahme von Unternehmern, Managern und PR-Experten am öffentlich-politischen Diskurs erscheint dort ratsam, wo das eigene Unternehmen in seiner Arbeits- und Erfolgsfähigkeit von gesellschaftspolitischen oder unternehmensrelevanten Entwicklungen direkt betroffen ist. Das Befassen mit fundamentalen Veränderungen im gesamtgesellschaftlichen Bereich, mit Gesetzgebung und Regulierung im öffentlichen Diskurs ist wichtig, geht aber in vielen Fällen über die Aufgabe und die kommunikativen Möglichkeiten kleiner und mittelständischer Unternehmen hinaus. Hier beginnt das Feld professioneller externer Unterstützung. Von Unternehmern, von KMUs wie von Großunternehmen, darf, muss ab jetzt kommunikativ mehr erwartet werden.
Über den Autor: Hubertus J. Müller verfügt über langjährige Praxis in den Bereichen Kommunikation und Geschäftsentwicklung: Berufsstart in der Werbung bei KRAFT und SIEGEL (heute Henkel-Konzern, dann bei YOUNG & RUBICAM Marketing Executive und Account Manager für Produkt- und Firmenmarken, Aufbau der PPW Managementberatung für Personal, Kommunikation, Geschäftsentwicklung.
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.