„Responsible Communication“ fordert Richtlinie für ethischen Einsatz von KI in der Kommunikation
Das gemeinsam vom Weltethos-Institut und der Kommunikationsagentur Storymaker initiierte Programm „Responsible Communication“, das gemeinsam mit Praxispartnern weiterentwickelt wird, soll das Ethos in der Kommunikationsbranche fördern. Die erste Maßnahme von „Responsible Communication“ ist daher eine Aufforderung an den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR), den verantwortungsvollen Umgang mit neuen Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) als Kernwert in den deutschen Kommunikationskodex aufzunehmen. Hintergrund ist unter anderem, dass das Vertrauen in die Kommunikationsarbeit zurückgeht.
Ende Oktober gaben die Initiatoren „Responsible Communication“ den Startschuss mit einer Roundtable-Diskussion zum Thema „Ethische Unternehmenskommunikation“. In Vorträgen von Branchenvertretern aus Unternehmen und Organisationen wie der Robert Bosch GmbH und dem Deutschen Rat für Public Relations und der Debatte kamen die Herausforderungen der Kommunikationsbranche deutlich zu Tage: Das Vertrauen in Kommunikationsarbeit ist signifikant gesunken, zugleich wandeln neue, digitale Technologien wie künstliche Intelligenz die Branche in einer Geschwindigkeit, auf die derzeit niemand eingestellt ist.
Die Kommunikationsbranche erlebt eine Glaubwürdigkeitskrise
Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität, Professionalität. So lauten die sechs Kernwerte des deutschen Kommunikationskodex, vorgestellt vom DRPR im Jahr 2012. Doch auch die Formulierung dieser Werte konnte nicht verhindern, dass das Vertrauen der Bürger in Europa in Kommunikationsfachleute seitdem stark gesunken ist. Eine aktuelle Studie der European Public Relations and Research Association unter Leitung von Professor Ansgar Zerfaß an der Universität Leipzig erkennt in repräsentativen Umfragen ein „hohes Maß an Misstrauen gegenüber Kommunikations- und PR-Fachkräften in der breiten Bevölkerung“: Nur zwölf Prozent der Befragten gaben an, Kommunikationsfachkräften zu vertrauen. „PR-Journal“-Chefredakteur Thomas Dillmann hatte die Studienergebnisse kommentiert.
Heidrun Haug, Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der Tübinger Kommunikationsagentur Storymaker und Mitinitiatorin von Responsible Communication, kann das teilweise nachvollziehen: „Wir erleben ein exponentielles Wachstum nicht nur bei technologischen Innovationen, sondern auch bei Stories. Unternehmen machen immer mehr Content-Angebote, vergessen aber zuweilen beim Erzählen ihrer Story, dass neben dem Erregen von Aufmerksamkeit auch das Überzeugen durch Fakten und Aufrichtigkeit hohe Güter sind. Manche Unternehmen geben sich dabei einen ethischen Anstrich ohne Substanz dahinter – Glaubensbekenntnis statt Glaubwürdigkeit. Das schadet der Branche. Statt ‚Tue Gutes und rede darüber‘ muss die PR-Formel heute heißen: Höre zu, rede mit, zeige Haltung und trage etwas Gutes zum Ganzen bei.“
Die digitale Zukunft erfordert Vertrauen in Medien und Institutionen
Der ehemalige Vorsitzende des DRPR Professor Günter Bentele betonte, dass Unternehmenskommunikation der Gesellschaft gegenüber eine Verantwortung trägt, aus Reputationsgründen ebenso wie aus ökonomischen Gründen: „Vertrauen in die Unternehmenskommunikation muss daher ein Kernziel von Unternehmen sein“. Auch Uta-Micaela Dürig, ehemalige Leiterin der Konzernkommunikation der Robert Bosch GmbH und Geschäftsführerin der Robert Bosch Stiftung, plädierte für mehr Glaubwürdigkeit in der Kommunikation: „In einer Situation, die von fundamentalen Veränderungen geprägt ist, ist Vertrauen in Medien und Institutionen zentral für den Aufbau und Erhalt von gesellschaftlichem Zusammenhalt. Das erfordert auch, sich mit den neuen Medien zu befassen und diese verantwortungsvoll anzuwenden. Insbesondere KI-Systeme müssen hierbei in den Blick geraten und hinsichtlich der ethischen Verantwortbarkeit überprüft werden.“
Responsible Communication – Kommunikation und KI mit Ethos
„Gerade die Region Stuttgart-Tübingen als Standort des Cyber Valley, einer der größten KI-Forschungskooperationen in Europa, steht in der Verantwortung, nicht nur Vorreiter bei Technologiethemen zu sein, sondern auch bei verantwortungsvoller, kreativer und überzeugender Unternehmenskommunikation“, so Professor Ulrich Hemel, Direktor des Weltethos-Instituts. Für die Initiatorin und Projektverantwortliche Anna Tomfeah vom Weltethos-Institut ist Dialog dabei zentral: „Verantwortungsvolle Unternehmenskommunikation ist darum bemüht, dass die äußere Darstellung auch den inneren Prozessen, Strukturen und Werten des Unternehmens entspricht. Sie wird zur Führungsaufgabe dort, wo Unternehmen die gesellschaftliche Öffentlichkeit als relevanten Stakeholder anerkennen und in einen innovationsorientierten Dialog auf Augenhöhe mit dieser treten“, so Tomfeah.
Während es die Aufgabe des DRPRs ist, Verstöße gegen ethische Richtlinien des professionellen Kommunizierens zu rügen, wird das Programm Responsible Communication Anreize schaffen, positive Beispiele für verantwortungsvolles Kommunizieren zu setzen. Dafür entwickelt das Weltethos-Institut ein Qualifikationsangebot für Kommunikationsfachkräfte, welches diese besser in die Lage versetzt, ihren Beruf mit dem erforderlichen Ethos auszuüben. Projektpartner haben die Möglichkeit, dieses Programm aktiv mitzugestalten, sich auf einer gemeinsamen Kommunikationsplattform auszutauschen und Rat zu konkreten Problemfällen einzuholen. Als erste Maßnahme formulierten die Projektpartner einen Kernwert zum verantwortungsvollen Umgang mit neuen Technologien wie KI, der die sechs weiteren Kernwerte des deutschen Kommunikationskodex des DRPR ergänzen soll.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Alle deutschen Top 10 Marken sind zweistellige Markenmilliardäre und bringen zusammen über 350 Milliarden Markenwert auf die Waage. Das schafft mit weitem Abstand kein anderes Land in Europa. Das geht aus dem aktuellen „Brand Finance Report“ 2024 hervor. Interessant: Die Händlermarken Lidl (9) und Aldi Süd (10) sind nun beide in den Top 10, da Aldi Süd den Vorjahreszehnten adidas überholt hat.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.