Rezension: Medienarbeit für Handwerker
Handwerker brauchen es ganz konkret, meistens jedenfalls. Das muss die Leitlinie des Düsseldorfer Journalisten und PR-Beraters Norbert Opfermann gewesen sein, als er seine PR-Einführung für Handwerker konzipierte, die nunmehr in ihrer zweiten und überarbeiteten Auflage vorliegt. Opfermann arbeitet seit langem sehr handwerksnah, hat unter anderem die Handwerkskammer Düsseldorf lange Zeit bei der Umsetzung der aktuellen Imagekampagne des Zentralverbands des deutschen Handwerks unterstützt und noch länger arbeitet er für diverse Handwerksinnungen im Rahmen deren PR- und Medienarbeit.
Das 146 Seiten starke Paperback hält sich nicht lange mit Vorüberlegungen und theoretischen Einführungen auf. Nach einer kurzen und knappen Unterscheidung von PR und Werbung, widmet sich der Band der praktischen journalistischen Denk- und Arbeitsweise, inklusive einer Erklärung der wesentlichen Nachrichtenfaktoren als Auswahlkriterien sowie dem klassischen Aufbau einer Nachricht. Dabei hat der Autor aktuelle Änderungen in der journalistischen Produktion durchaus im Blick, wie beispielsweise Newsroom- und Newsdesk-Strukturen.
Es folgen die Klassiker der Medienarbeit als Herzstück auch einer modernen PR. Kurz und knapp wird erläutert, wie eine wirkungsvolle Pressemitteilung aufgebaut sein muss und wie diese dann per E-Mail versandt wird, inklusive konkreter Hinweise beziehungsweise Vorschläge zur adäquaten, begleitenden Ansprache der Redaktionen und zum Versand von wichtigen Anhängen wie beispielsweise Pressefotos und dem Hinterlegen von Presse-Informationen in kostenlosen Datenbanken. Dies alles wird stets über konkrete Fallbeispiele anschaulich gemacht. Das Gleiche gilt für etablierte Instrumente wie Presseeinladung (beispielsweise zu einem Fototermin oder einer anderen Veranstaltung), die Pressekonferenz, die Pressemappe und Presseberichte (beispielsweise im Anschluss an eine Veranstaltung).
Klassische Pressearbeit allein genügt heute nicht mehr. Selbst kleine Unternehmen müssen die neuen Plattformen des Internets im Blick behalten. Das Handwerk kann sich davon nicht ausnehmen, wenn es öffentlich stattfinden will. Und deswegen ist es gut, wenn Opfermann neue Darstellungsformen und Ansätze in den Blick nimmt. Da geht er deutlich über den Buchtitel hinaus, der ja die klassische Pressearbeit fokussiert. Opfermann geht aber in angemessener Ausführlichkeit auch auf die Ansätze von Storytelling und neue Formen der Bewegtbild-Berichterstattung ein (Stichwort Youtube und Co. bzw. Social-Media-Portale wie Facebook). Er nimmt den Handwerker-Leser mit und zeigt ihm auf, wie moderne PR-Ansätze, wie beispielsweise das Content Marketing, für ihn ganz konkret umgesetzt werden könnten.
Im letzten Viertel des Buches wird dargelegt, dass auch kleinere Handwerksbetriebe nicht chancenlos sind, wenn man auf Radio und Fernsehen blickt, insbesondere, wenn man auf lokale und regionale Studios guckt, sowohl bei öffentlich-rechtlichen Sendern als auch bei privaten Betreibern von Lokal-TV. Dabei zeigt der Autor nicht nur Ansätze einer thematischen Ansprache auf, sondern er erinnert zurecht auch an die Chancen, die sowohl in der klassischen Werbung liegen als auch in Mischformen wie PR-Anzeige und den zunehmend verbreiteten Advertorials.
Ein Glossar sowie eine Handvoll weiterführende Buchtitel aus der Praktikerliteratur und wertvolle Hinweise auf Websites (zum Beispiel für Pressedatenbanken etc.) runden das Buch ab.
Leser, die Wert auf eine theoretische Grundlage von Medienarbeit legen, sollten eher einen Bogen um das Buch machen. Denn dann würde man sich über manchen Quellenhinweis auf Wikipedia eher ärgern, wo der gleiche Begriff doch souveräner über leicht zugängliche Fachliteratur greifbar wäre. Und manches Mal springt der Autor in dieser Beziehung auch etwas zu kurz.
Die von ihm sogenannte "Erfolgsformel" ("PR = Aufmerksamkeit = Umsatz", S. 18) dürfte den Handwerks-nahen Leser nämlich eher in die Irre als zum Ziel führen. Die PR-Theorie ist da heute weiter – und auch ein Stück weit bescheidener. Die Aufgabe von PR ist zunächst einmal die Realisierung psychologischer Ziele wie Aufmerksamkeit, Sympathie, Bekanntheit und Image. Produkt-PR folgt da eher hintendran und ist eben nicht das zentrale Anliegen der PR.
Aber Opfermanns Anliegen ist ja nicht die Theorie. Sein Anliegen ist es, auch den kleinen und kleinsten Handwerksbetrieben konkrete Wege aufzuzeigen, wie sie in den Medien stattfinden können und wie sie in die Medien kommen. Und diesen Anspruch löst das Buch deutlich ein, insbesondere über die zahlreichen Praxisbeispiele, die fast allesamt vor dem Hintergrund von Handwerksbetrieben oder -Organisationen laufen. Diese Beispiele dürften sowohl ermutigen als auch zur Nachahmung führen. Und dieser Erfolg wäre dem Buch auch zu wünschen. Im Interesse des Handwerks und seiner Betriebe.
Anmerkung der Redaktion: Aus Transparenzgründen weisen wir darauf hin, dass der Rezensent zum hier besprochenen Buch ein Geleitwort beigetragen hat.
Autor: Norbert Opfermann; Titel: Fit für die Pressearbeit. Crashkurs Public Relations für Selbstständige, Handwerk und KMU; Verlag: Bookmundo, Düsseldorf; 2. und aktualisierte Auflage 2019; Umfang: 146 Seiten; Format: Paperback; ISBN 9789463677790; Preis: 25,49 Euro
Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (60, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation. Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen.
Christof Weingärtner ist dem 1. April neuer Pressesprecher und Leiter der Verbandskommunikation beim Deutschen Industrieverband für Optik, Photonik, Analysen- und Medizintechnik Spectaris in Berlin. In dieser Rolle berichtet Weingärtner an den Geschäftsführer Jörg Mayer. Weingärtner bringt für seine neue Aufgabe vielfältige Erfahrungen mit.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.