Studie: Alarmierende Zahlen – Vertrauen in professionelle Kommunikation schwindet
In großen europäischen Ländern gibt es ein gerüttelt Maß an Misstrauen der Bevölkerung gegenüber Vorständen aus Unternehmen und Organisationen sowie PR- und Marketingverantwortliche. Eine am 23. Oktober in Brüssel vorgestellte repräsentative Studie unter Leitung von Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig belegt das. Die Studie offenbart ein hohes Maß an Misstrauen der Bevölkerung in großen europäischen Ländern gegenüber denjenigen, die das Bild von Unternehmen und anderen Organisationen in der Öffentlichkeit prägen. Im Vergleich zu Italien und Großbritannien genießen Journalisten in Deutschland weiterhin einen Vertrauensvorschuss gegenüber den formalen Vertretern von Organisationen wie Top-Managern oder PR- und Marketingverantwortlichen.
Jedoch vertrauen gerade jüngere Menschen zunehmend den Aussagen von externen Unterstützern wie beispielsweise Fachexperten, Kunden oder Fans. Wenn Aktivisten und andere Organisationen mit eigenen Zielen oder normale Mitarbeiter über ein Unternehmen sprechen, ist dies sogar vertrauenswürdiger, als wenn offizielle Sprecher dies tun. Dies hat Konsequenzen für die Positionierung von Unternehmen im öffentlichen Diskurs und die gesellschaftliche Kommunikationskultur insgesamt – insbesondere deshalb, weil Kommunikationsverantwortliche in den untersuchten Ländern bislang offenkundig eine falsche Vorstellung vom Bevölkerungsvertrauen in verschiedene Akteure haben.
Die wissenschaftliche Studie wurde von Kommunikationsforschern der Universität Leipzig gemeinsam mit Kollegen der Leeds-Beckett-Universität sowie der IULM Universität Mailand im Rahmen des pan-europäischen Forschernetzwerkes EUPRERA durchgeführt. Unterstützt wurde die auf zwei Befragungen basierende Studie durch den Kommunikationsdienstleister Cision Insights, London und Frankfurt am Main, und die Kommunikationsagentur Fink & Fuchs, Wiesbaden. Einerseits wurde eine repräsentative Bevölkerungsbefragung in Deutschland, Italien und Großbritannien durchgeführt um ein Bild davon zu erhalten, inwieweit Bürger den unterschiedlichen Sprechern einer Organisation vertrauen – seien es die Leitung und professionelle Kommunikationsexperten, normale Mitarbeiter oder Kunden sowie externe Experten im Vergleich zu Journalisten, die über eine Organisation berichten. Andererseits führte das Forscherteam eine Befragung unter Kommunikationsverantwortlichen in den gleichen Ländern durch, um die Ergebnisse mit den Erwartungen der Kommunikationsexperten zu spiegeln.
Geringes Vertrauen gegenüber professionellen Kommunikatoren in Deutschland
Die Ergebnisse der Bevölkerungsumfrage verdeutlichen, dass professionellen Kommunikatoren in Großbritannien ein deutlich höheres Vertrauen geschenkt wird als in Italien und Deutschland. Wider Erwarten gibt es insgesamt nur noch geringe Unterschiede beim Vertrauen in Journalisten einerseits und PR- beziehungsweise Marketingfachkräfte andererseits. In Italien sind die Vertrauenswerte sogar fast gleich. In Deutschland genießen Journalisten allerdings weiterhin einen deutlichen Vertrauensvorschuss gegenüber Kommunikatoren, die für einzelne Organisationen arbeiten.
Insbesondere über digitale Kanäle gibt es immer mehr Quellen für Informationen über Unternehmen und andere Organisationen, sodass für die Bevölkerung neben den klassischen Sprechern einer Organisation, wie der Leitungsebene (z. B. Vorständen, Top-Managern) oder Pressesprechern, auch normale Angestellte und Markenbotschafter, Aktivisten und Experten sowie Kunden und sogenannte Influencer als Botschafter von Organisationen eingesetzt werden. Dabei konnte die vorliegende Studie erstmals für die drei Länder aufzeigen, dass externen Experten ein besonders hohes Vertrauen entgegengebracht wird, wenn sie über eine Organisation berichten. Aber auch externen Unterstützern wie Kunden und Fans wird von knapp jedem fünften Befragten vertraut. Überraschend für die Forscher war das schlechte Abschneiden der Führungsebene, die in der Praxis häufig speziell positioniert wird (CEO-Positionierung), über die Länder und Generationen hinweg.
Kaum Kenntnis von PR und Öffentlichkeitsarbeit
Das Forscherteam war ebenfalls daran interessiert zu erfahren, ob das Verständnis von Public Relations (PR) beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit unter der Bevölkerung einen Einfluss auf das Vertrauen in die Kommunikationsprofession allgemein sowie in individuelle Kommunikationsfachkräfte hat. Es zeigte sich, dass die Mehrzahl mit den Aufgaben und Leistungen von Kommunikationsverantwortlichen sehr wenig anfangen. Sie werden daher eher kritisch gesehen. Das trifft besonders für die deutsche Bevölkerung zu, die mit PR-Experten am wenigsten anfangen kann. Dagegen gehen Kommunikationsverantwortliche selbst davon aus, dass ihnen in der Bevölkerung ein hohes Vertrauen entgegengebracht wird. Dies stellt die Kommunikationsbranche vor große Herausforderungen und erfordert weiteren Aufklärungsbedarf darüber, was Kommunikationsverantwortliche tun und wie sie arbeiten.
Ansgar Zerfaß (Foto) und Markus Wiesenberg vom Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig betonen entsprechend: „Unsere Studie verdeutlicht den Vertrauensverlust in professionelle Sprecher von Organisationen ebenso wie den Vertrauensverlust in Journalisten, die über Organisationen berichten. Dass gerade in der jüngeren Bevölkerungsgruppe andere Botschafter wie Kunden und normale Mitarbeiter an Vertrauen gewinnen, ist eine nicht umkehrbare Konsequenz der digitalen Kommunikation. Nichtsdestotrotz sind Journalisten- und Kommunikationsverbände in Deutschland aufgefordert, das Bewusstsein für die Leistungen und den Wert professioneller Kommunikationsarbeit zu stärken, damit der Vertrauensverlust nicht weiter zunimmt. Das ist eine unverzichtbare Voraussetzung dafür, dass gesellschaftliche Gräben überwunden und eine offene Meinungsbildung ermöglicht werden.“
Michael Gruppe, Vorstandsmitglied von Fink & Fuchs, ergänzt als Blick aus der Praxis: „Dass gerade Kunden, Mitarbeiter und Unterstützer von Organisationen an Vertrauen gewonnen haben, verdeutlicht den Trend, den Bewertungen anderer sowie Corporate Influencern mehr zu vertrauen als Politikern, Unternehmern oder jenen, die in deren Namen sprechen.“
Über die Studie: Die “Trust in Communicators”-Studie basiert auf zwei Teilen: Einerseits wurden in einer repräsentativen Omnibusbefragung in Deutschland, Italien und Großbritannien durch Kantar TNS im Frühjahr 2019 die Einstellungen der Bevölkerung gegenüber unterschiedlichen Kommunikatoren sowie zur Öffentlichkeitsarbeit abgefragt. Andererseits wurden im selben Zeitraum durch das Forscherteam der EUPRERA Kommunikationsfachkräfte in den gleichen Ländern online befragt, was sie denken, wie die Bevölkerung die unterschiedlichen Kommunikatoren in ihren Ländern vertraut.
Basierend auf wissenschaftlicher Literatur sowie Vertrauensstudien zu Kommunikationsfachkräften wurden den Befragten Item-Batterien vorgelegt, die sie ausfüllen mussten. Die Omnibusumfragen repräsentieren die deutsche, italienische und britische Bevölkerung zwischen 16 und 64 Jahre. Die Kommunikationsfachkräfte wurden im Zuge der pan-europäischen Panel-Befragung – dem European Communication Monitor – im selben Zeitraum befragt.
Die gesamten Studienergebnisse gibt es hier auf der Website von EUPRERA.
Beachten Sie zu dieser Studie auch den Kommentar von „PR-Journal“-Chefredakteur Thomas Dillmann.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Alle deutschen Top 10 Marken sind zweistellige Markenmilliardäre und bringen zusammen über 350 Milliarden Markenwert auf die Waage. Das schafft mit weitem Abstand kein anderes Land in Europa. Das geht aus dem aktuellen „Brand Finance Report“ 2024 hervor. Interessant: Die Händlermarken Lidl (9) und Aldi Süd (10) sind nun beide in den Top 10, da Aldi Süd den Vorjahreszehnten adidas überholt hat.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.