Autorinnenbeitrag: Wie viel Influencer muss es wirklich sein?
Ist es noch sinnvoll, professionelle Journalisten als Multiplikatoren einzusetzen? Oder investiert man nicht besser in „die Zukunft“ – in Influencer? Vor dieser Frage stehen Unternehmen und Agenturen. Antworten gibt eine aktuelle Masterarbeit an der Hochschule der Medien Stuttgart (HdM) in Kooperation mit der Stuttgarter PR-Agentur Uhlmann PR. Dass die Wirkung von Influencern kritisch hinterfragt werden sollte, ist eines der Ergebnisse: Zwei Drittel der Befragten geht davon aus, dass andere Menschen Influencern häufiger folgen als sie selbst. Die Inhalte auf Blogs, Instagram und Co. halten nur zehn Prozent für glaubwürdig.
Diana Riegger vom Studiengang Crossmedia Publishing & Management der HdM hat untersucht: In welchen Fällen sind klassische Medien (Zeitschriften und Onlineplattformen, die von professionellen Journalistinnen und Journalisten befüllt werden) der effektivere Kanal und wann machen Influencer mehr Sinn.
Im Fokus der Arbeit stand die Zielgruppe Eltern, befragt wurden 213 Mütter und Väter sowie sieben Experten.
Familien sind eine Zielgruppe, für die die Abwägung von Influencer-Kooperationen tagtäglich auf der Agenda steht: Das Themenumfeld „Familie“ ist mit 13 Prozent nach den Themen „Stil und Mode“, „Essen und Trinken“, „Reisen“ und „Hobbys“ eines der Top Fünf Themen bei Influencern (Quelle: Influencer Marketing Guide 2019Q1, blogfoster.com).
Die fünf wichtigsten Ergebnisse der Studie:
1. Viele Nutzer bedeutet nicht automatisch großes Vertrauen.
Das Gefälle ist frappierend: Eltern vertrauen in erster Linie Zeitschriften (69 %), gefolgt von Plattformen (51 %), Unternehmenswebsites (31 %) und zuletzt Influencern (28 %). Bei der Nutzung sieht es ganz anders aus: Platz 1 für die Online-Plattformen (85 %), auf Platz 2 stehen die Elternzeitschriften (64 %) und auf Platz 3 folgen Influencer mit 54 %. Elterninfluencer haben die Zeitschriften bei der Nutzung also fast eingeholt. Und trotzdem genießen die Elternzeitschriften ein doppelt so großes Vertrauen.
Fazit: Unternehmen und Agenturen sollten bei der Kommunikation nicht nur bedenken, wie häufig ein Medium genutzt wird. Sondern auch, wie hoch das Vertrauen in dieses ist. Das gilt umso mehr bei sensiblen Themen wie Sicherheit oder Gesundheit.
Grafik: Journalistische Elternmedien werden deutlich glaubwürdiger eingeschätzt als Influencer – auch von jungen Eltern. (© Uhlmann PR)
2. Eltern von heute sind konservativer als man denkt.
Wer hätte das gedacht? Nur 22 Prozent der Eltern folgen gezielt Familien-Influencern. Aber 65 Prozent denken, dass andere Eltern dies regelmäßig tun. 67 Prozent sind davon überzeugt, dass Eltern auch in Zukunft Zeitschriften lesen werden, nur 37 Prozent gehen davon aus, dass Influencer künftig für Eltern wichtiger werden.
Die befragten Eltern zwischen 22 und 52 Jahren halten Influencer weder für glaubwürdig (nur 10 % sprechen ihnen diese Eigenschaft zu) noch für neutral / objektiv (dies denken sogar nur 6 %). Professionelle Elternmedien schneiden deutlich besser ab: Zeitschriften halten 43 Prozent für glaubwürdig und 26 Prozent für objektiv / neutral. Je jünger die Eltern, desto mehr vertrauen sie zwar Influencern. Aber auch hier liegen die Influencer insgesamt nur auf Rang 3 im Vertrauensranking.
Fazit: Im Jahr 2019 sind journalistische Elternmedien noch deutlich glaubwürdiger als Influencer – auch für junge Eltern. Wenngleich der Kanal für sie an Bedeutung gewinnen wird.
3. Jeder Kanal hat seine eigenen Themen und Vorzüge.
Die Frage nach dem richtigen Kanal lässt sich nicht pauschal beantworten. Stattdessen gibt es bestimmte Themenfelder oder Produktgruppen, für die bestimmte Kanäle geeignet sind. Wollen Eltern zum Beispiel unterhalten werden, greifen sie eher auf Influencer (30 %) oder Zeitschriften (29 %), als auf journalistische Onlineplattformen (23 %) zurück.
- Bei Printzeitschriften sind Themen richtig, für die ein Hintergrundwissen notwendig ist oder Erklärungsbedarf besteht. Dazu gehören neben Fragen zur Erziehung (42 %) und Gesundheit (38 %) auch Produkte für Kinder und Eltern (41 %). Eltern nutzen Zeitschriften in erster Linie, um allgemein neue Impulse zu erhalten (40 %).
- Zu Influencern passen Themen, die unterhaltsam oder nah am Elternleben sind. Hierzu gehören beispielsweise Do-It-Yourself / Basteln (37 %) oder Themen rund um den Alltag als Eltern (29 %). Eltern konsumieren Influencer am liebsten zur Unterhaltung und zum Abschalten vom Alltag (30 %).
- Journalistische Onlineplattformen werden generell am häufigsten sowie für die größte Bandbreite an Themen genutzt. So sind hier sowohl die Bereiche Gesundheit und Erziehung (61 %), als auch leichtere Themen wie Do-It-Yourself / Basteln (52 %) gut aufgehoben. Plattformen werden dabei insbesondere zur spezifischen Informationsgewinnung aufgesucht (70 %).
4. Wer sich nur für einen Kanal entscheidet, verpasst Chancen.
Weil manche Themen auf verschiedenen Kanälen ähnlich gut funktionieren, sollten Kommunikatoren auch mehrere Kanäle gleichzeitig bespielen. Für „allgemeine Impulse rund um das Thema Kind und Familie“ nutzen beispielsweise 40 Prozent der Eltern Zeitschriften und 44 Prozent Plattformen. „Urlaubs- / Ausflugsideen“ konsumieren 25 Prozent der Eltern über gedruckte Zeitschriften und 24 Proeznt über Influencer.
Fazit: Wer bei diesen Themen auf nur einen der beiden Kanäle setzt, riskiert es, die andere Hälfte der Zielgruppe links liegen zu lassen.
5. Unternehmens-Websites genießen mehr Vertrauen als erwartet.
Im Vertrauens-Ranking ordnet fast ein Drittel (31 %) der Eltern Unternehmens-Websites als vertrauenswürdig ein. Obwohl Absender und Intention klar ersichtlich sind, finden überraschend viele Eltern die Inhalte auf den Seiten von Hipp und Co. sogar noch etwas vertrauenswürdiger als jene von Influencern (28 %).
Fazit: Je nach verfügbaren Ressourcen und Markenbekanntheit ist es für Unternehmen daher sinnvoll, in den Aufbau eigener Kanäle zu investieren und die Zielgruppe auch mit eigenem Content direkt anzusprechen.
Unterm Strich stellt die Studie fest: Klassische Medien können den gehypten Influencern durchaus noch einen echten Mehrwert entgegensetzen. Ein Entweder-Oder bei der Medienauswahl ist der falsche Ansatz. Denn was nutzen beispielsweise viele Kontakte, wenn die Nutzer den Informationen nicht oder nur wenig vertrauen?
Über die Autorinnen: Annette Uhlmann (44) ist Inhaberin der Agentur Uhlmann PR und ist seit 18 Jahren auf die Zielgruppe Kinder und Familien spezialisiert. Mit ihrem Credo „Wir kommunizieren Werte“ macht die Agentur ausschließlich PR für wertvolle, nachhaltige und Sinn stiftende Produkte. Kunden sind Verbände sowie namhafte Unternehmen aus verschiedenen Branchen wie Spielwaren und Tourismus.
Diana Riegger (27) schrieb ihre Masterarbeit im Studiengang Crossmedia Publishing & Management an der HdM. Titel der Arbeit: „Influencer versus professionelle Journalisten als Kommunikatoren in der PR: Abgrenzung, Relevanz und Einsatzgebiete für die Zielgruppe Eltern“. Die Arbeit entstand im Rahmen ihrer Werkstudententätigkeit bei Uhlmann PR.
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.