Autorenbeitrag: Von Champions, denen es zu gut geht
Kommunikative Exzellenz: Für Marktführer nicht Option, sondern ein Muss
Unter Deutschlands Mittelständlern finden sich zahlreiche Hidden Champions, die sich eine selbstzufriedene Kommunikationskultur der gelebten Zurückhaltung leisten. Eine äußerst waghalsige Praxis, denn sie öffnet dem Wettbewerb attraktive Angriffsfelder. Zudem ist sie nicht mit den Anforderungen einer digital geprägten Innovationskultur kompatibel. Marktführer müssen in jeder Hinsicht Zeichen setzen – das gilt ganz besonders für die Kommunikation.
Viele Hidden Champions des Deutschen Mittelstands dürfen sich stolz Weltmarktführer nennen. Eine Position, die erstrebenswerte Vorteile bietet. Allerdings sind diese Unternehmen auch einer ganzen Reihe ernstzunehmender Risiken ausgesetzt. Insbesondere der Gefahr einer einseitigen Fokussierung auf die Stärken des Unternehmens, die es groß und stark gemacht haben und den Erfolg auch heute noch beflügeln.
So entstehen allzu leicht blinde Flecken, die sich der Wahrnehmung der Unternehmensführung entziehen. Das bewirkt, dass das Management Marktfaktoren vernachlässigt, die auf den ersten Blick nachrangig sind, Wettbewerbern aber Gelegenheiten für erfolgversprechende Angriffsstrategien bieten.
So erleben wir in der Beratungspraxis immer wieder Unternehmen, die bereit sind, sich mit kommunikativem Mittelmaß zu begnügen. Ein Ansatz, der oft mit einer „traditionellen Kultur der Zurückhaltung“ erklärt wird. Für diese Sichtweise sind insbesondere inhabergeführte Unternehmen anfällig.
Für Unternehmen, die sich mit ihrem Geschäftsfeld auf ethisch sensiblem Terrain bewegen ist die bewusste Minimierung der öffentlichen Präsenz noch nachvollziehbar. Für alle übrigen Unternehmen, die sich im freien Wettbewerb befinden, ist diese Haltung geradezu fatal.
Marktführer setzen auch Standards in der Kommunikation
Marktführerschaft verpflichtet geradezu zur Exzellenz – und zwar in sämtlichen Bereichen des Unternehmens gleichermaßen. Es wäre grob fahrlässig, die vorhandenen Mittel und Ressourcen nicht dazu zu nutzen, seine Marktführerschaft konsequent auszubauen. Denn die Nummer 1 im Markt bestimmt die Standards von morgen. Diesen Anspruch muss auch die Kommunikation dokumentieren, indem sie die Latte gegenüber den Wettbewerbern höher legt. Das lässt sich aus einer Position der Stärke weit besser arrangieren, als unter Druck.
Gerade erfolgreiche Technologieunternehmen haben es verhältnismäßig leicht, mit guten Inhalten eine anspruchs- und wirkungsvolle Kommunikation zu gestalten. Sie verfügen in der Regel über eine hohe Innovationskraft, bringen regelmäßig neue Lösungen und Produkte auf den Markt und haben brillante Experten in ihren Reihen. Somit bieten sie einen prallen Fundus wertreicher Inhalte, die sich für Public Relations, Social Media, Inbound Marketing und Events beliebig nutzen lassen.
Unternehmen, die auch ihrer internen Kommunikation hohes Gewicht einräumen, profitieren von einer höheren Mitarbeitermotivation, niedrigeren Krankheitsständen, einem erfolgreicheren Projektmanagement und einer insgesamt höheren Attraktivität als Arbeitgeber. Sie reagieren als Organisation flexibler und agiler auf Veränderungen im Marktumfeld. Unternehmensführungen, die Kommunikation nicht nur als Sendekanal nutzen, sondern als Mittel des Dialogs, verstehen ihre Mitarbeiter, ihren Markt und ihre Kunden besser und agieren wesentlich weitsichtiger. Kommunikation ist somit nicht nur Mittel zum Zweck, sondern ein zentrales Management-Instrument.
Eine hohe Reputation: in Krisenzeiten Gold wert
Die meisten Formen von Kommunikation sind langfristig angelegt und erreichen messbare Ergebnisse in der Regel erst nach substanzieller, nachhaltig betriebener Aufbauarbeit. Nicht umsonst sprechen wir von einem Marken- beziehungsweise Kommunikationskapital. Wie bei einem Sparkonto muss auch auf die Kommunikation regelmäßig eingezahlt werden, um die Markenpräsenz bei Entscheidern auf hohem Niveau zu halten – und zwar auf allen Kanälen.
So ist immer ein substanzielles Guthaben vorhanden, besonders dann, wenn der Bedarf durch Disruption oder – wie aktuell – Konjunkturveränderungen akut wird. Zudem wird die Einzahlung gut verzinst, in Form eines messbaren Returns on Investment für das laufende Geschäft.
Ein gut gefülltes Reputationskonto zahlt sich auch in Form eines massiven Vertrauensvorschusses seitens der Kunden und der Medien aus. Vertrauen, das sich besonders in Krisensituationen auszahlt, die speziell in Energie- und Technologieunternehmen jederzeit eintreten können.
Aktive, transparente Kommunikation ist ein Wettbewerbsvorteil
Marktführer-Kommunikation steht heute für eine Kultur des Teilens von Wissen. Die enge Einbindung von Kunden in den Innovationsprozess sowie der offene Dialog mit Institutionen und der interessierten Öffentlichkeit sind die richtige Antwort auf die komplexen Fragestellungen der Zukunft. Unternehmen, die derart transparent im Dialog mit ihrer Umwelt stehen, unterstreichen eindrucksvoll ihre Souveränität und Stärke im Markt. Sie präsentieren sich als Institution, die Bedürfnisse von morgen kanalisiert und verschiedenste Akteure zusammenbringt, um gemeinsam die bestmöglichen Lösungen zu entwickeln.
Wer dabei nicht nur seinen eigenen Interessen folgt, sondern sich auch als Klassensprecher der gesamten Branche versteht, macht sich zudem zu einem wichtigen Gesprächspartner für Politik und Verwaltung sowie für mögliche Akquise-Kandidaten. Zusammengefasst geht es hier um eine Kommunikationskultur, die prägender Bestandteil der Unternehmenskultur ist und in Zeiten von Digitalisierung und Disruption zum zentralen Wettbewerbsvorteil wird.
Das gilt zu guter Letzt auch beim Employer Branding. Der Kampf um die besten Köpfe wird vor allem im Internet, speziell auf dem Smartphone, ausgetragen. Die jungen Generationen, allesamt Digital Natives, verschaffen sich mit wenigen Klicks einen Eindruck von den Konditionen, aber auch von der Kultur und Wertewelt eines Unternehmens insgesamt. Auf dieser Grundlage treffen Nachwuchstalente innerhalb weniger Augenblicke ihre Entscheidung, welcher Betrieb als Arbeitgeber in Betracht kommt und welcher nicht. Auch hier ist falsche Zurückhaltung bei der Informationspolitik völlig fehl am Platze.
Management Summary
Die Sichtweise, ein Unternehmen könne sich mit dem Erlangen der Marktführerschaft kommunikativ zurücklehnen, ist riskant und fahrlässig. Angesichts der zentralen Rolle, die eine offene, proaktive und transparente Kommunikation vor dem Hintergrund der Digitalisierung sowie der veränderten Erwartungen junger Talente spielt, kann sich eine falsche Zurückhaltung als Anfang vom Ende der Marktdominanz erweisen. Die Sorge um mögliche Risiken, von Unternehmensführern immer wieder gern als Begründung für eine zugeknöpfte Kommunikationskultur angeführt, sollten Kommunikationsverantwortliche deutlich zurückweisen. Denn die Risiken stehen in keinem Verhältnis zu den immensen Chancen, die Dialog, Offenheit, Vernetzung und Durchlässigkeit für die langfristige Entwicklung von Organisationen zu bieten haben. Mehr noch: Für die Zukunftssicherung innovativer Unternehmen sind diese Eigenschaften geradezu essentiell.
Über den Autor: Frank Plümer (51) ist Inhaber der auf B2B-PR, Content und strategische Kommunikationsberatung spezialisierten Agentur plümer)communications. Zu seinen Kunden zählen überwiegend Mittelständler, darunter eine Reihe von (Welt-)Marktführern. Der Kommunikationsexperte, seit 30 Jahren auf Agentur- und Unternehmensseite im Geschäft, publiziert regelmäßig in Fachmedien sowie im „Blog Tonno Digitale“.
Christof Weingärtner ist dem 1. April neuer Pressesprecher und Leiter der Verbandskommunikation beim Deutschen Industrieverband für Optik, Photonik, Analysen- und Medizintechnik Spectaris in Berlin. In dieser Rolle berichtet Weingärtner an den Geschäftsführer Jörg Mayer. Weingärtner bringt für seine neue Aufgabe vielfältige Erfahrungen mit.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.