Wenn Agenturen Infrastrukturprojekte begleiten: „Viel mehr Anforderung geht nicht“
Geschäftsführer Hartwin Möhrle über die Arbeit von A&B One für die Fraport AG
Infrastrukturprojekte wie der Bau oder Ausbau eines Flughafens erfordern heute nicht nur eine jahrelange präzise und vielschichtige Projektvorbereitung, sie sind zudem ohne eine nachhaltige Begleitkommunikation undenkbar. Der Autorenbeitrag des Verantwortlichen für die Kommunikation zum Ausbau des Frankfurter Flughafens, Christian Engel, hat das deutlich gemacht. Das „PR-Journal“ nimmt die Aussagen Engels zum Anlass nachzufragen – und zwar bei der betreuenden Agentur A&B One. Die Redaktion sprach mit Geschäftsführer Hartwin Möhrle über die besonderen Herausforderungen für Agenturen bei der Begleitung eines solch großen Infrastrukturprojekts.
PR-Journal: Herr Möhrle, die kommunikative Begleitung eines solchen Infrastrukturprojekts wie dem Ausbau des Terminal 3 am Flughafen Frankfurt ist heute ein Muss. Ohne eine solche Kommunikation ist die Chance, auf Akzeptanz im Umfeld zu stoßen, gleich null. Welche Anforderungen stellt das an Ihre Agentur?
Möhrle: Projekte dieser Größe, Bedeutung und Dauer gehen in der Regel einher mit einer großen Zahl unterschiedlicher Anspruchsgruppen und äußerst heterogenen Interessenslagen. Für die Kommunikation heißt das, Ziel, Wesen und Funktion des großen Ganzen mit den kommunikativen Teilbedarfen der Stakeholder – von den kritischen Öffentlichkeiten bis hin zu den zukünftigen Nutzern – in den jeweiligen Lebensphasen des Projektes zu orchestrieren. Ganz besonders gilt das für den Bau von Terminal 3 am Frankfurt Airport. Seine Bedeutung für die Stadt, die Region, den Standort Deutschland und dessen internationaler Wettbewerbsfähigkeit ist immens. Dabei treffen eine Vielzahl von zentralen Themen aufeinander: Mobilität und Begegnung, Wirtschaft und Wohlstand, Politik und Verantwortung, Fortschritt und Leistungsfähigkeit, aber auch Nachhaltigkeit. Die aktuelle Klimadebatte macht das deutlich. So ein Projekt erfordert ein kontinuierliches, gut ausbalanciertes kommunikatives Agieren auf mehreren Ebenen gleichzeitig: Information, Emotion, Faszination, nicht zu vergessen die Legitimation. Viel mehr Anforderung geht nicht.
PR-Journal: Was braucht es für solche Aufgaben an Erfahrungen und Kompetenzen?
Möhrle (Foto): Es braucht analytische, strategische und kreative Kompetenzen aus PR, Werbung, Design und digitaler Kommunikation und die Fähigkeit, alle Maßnahmen auch operativ umzusetzen. Das Kernteam besteht aus Beraterinnen und Beratern von A&B One und A&B One Digital. Unser Kreativpartner bei diesem Projekt ist die Werbeagentur Where is the beef? aus Hamburg.
Ein weiterer, wichtiger Aspekt beim Terminal 3-Projekt ist unsere räumliche Nähe zum Flughafen. Wir können in 15 Minuten direkt vor Ort sein. Das macht vieles leichter.
PR-Journal: Wie bereiten Sie Ihre Mitarbeiter und sich selbst auf solche Aufgaben vor, die ja immer auch ein gutes Verständnis von politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Zusammenhängen erfordern?
Möhrle: Als Agentur müssen wir immer – nicht nur für unseren Kunden Fraport AG – auf dem neuesten Stand über gesellschaftliche, wirtschaftliche oder politische Themen sein. Diesen Anspruch haben unsere Mitarbeiter auch an sich selbst. Sie müssen das Bauprojekt als solches in seiner Komplexität verstehen. Vor allem müssen sie gemeinsam mit unseren Partnern auf Kundenseite die kommunikativen Schätze heben, die darin stecken. Dann begleiten wir zum Beispiel Spezialtaucher dabei, wie sie auf der Baustelle unter Wasser den Beton einbringen. Und parallel dazu erstellen wir für den Kunden eine Risikoeinschätzung und geben ihm Empfehlungen für den kommunikativen Umgang mit Gegnern des Ausbaus, die im angrenzenden Wald campieren, an die Hand.
PR-Journal: Welchen Raum nimmt die Betreuung eines solchen Langfristkunden in der Agentur ein? Wie organisieren Sie, dass neben den kurzfristigen Engagements beispielsweise für Kampagnen anderer Kunden, das Terminal 3-Team immer ausreichend Unterstützung bekommt? Hat dieser große Kunde agenturintern immer Vorrang?
Möhrle: Heutzutage ist eine so langfristige Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen durchaus nicht mehr die Regel. Das wertschätzen wir sehr. Das hat für beide Seiten Vorteile. Das tiefgreifende Verständnis für das Projekt und dessen vielschichtige und interdisziplinäre Kommunikationsanforderungen habe ich schon genannt. Das gilt auch für den Kunden und seine Besonderheiten als privatwirtschaftlich und öffentlich getragenes Unternehmen.
Wir als Agentur müssen einerseits Kontinuität und Qualität in der Beratungs- und Dienstleistung gewährleisten. Gleichzeitig wird von uns erwartet, dass wir frisch, kreativ und innovativ bleiben. Das macht es erforderlich, die eigenen Denkroutinen immer mal wieder in Fragen zu stellen und das Team mit neuen Kräften und Kompetenzen zu beleben. Das nützt auch dem Kunden.
Unsere Projektteams sind dabei so vernetzt und agil aufgestellt, wie das heute heißt, um auch kurzfristig benötigte Ressourcen und Kompetenzen bereitzustellen. Aber das ist für Agenturen nichts Neues.
PR-Journal: Um möglichst allen Zielgruppen gerecht zu werden, verfolgt Fraport schon länger einen Multi-Stakeholder-Ansatz gewählt. So nun auch bei der Terminal 3-Kommunikation: Von den Menschen in der Region über die Passagiere und Mitarbeiter des Flughafens bis zu Shareholdern einerseits und den Bürgerinitiativen und organisierten Gegnern wollen Sie allen gerecht werden. Erzählen Sie allen Gruppen eine andere Story, Herr Möhrle?
Möhrle: Natürlich nicht. Die Story zum Bau des neuen Terminal 3 am Flughafen Frankfurt kommt aus einem Guss, für alle Zielgruppen. Dazu gehört selbstverständlich ein ganzes „Set“ an Botschaften für unterschiedliche Informationsbedarfe. Der wichtigste Kanal dafür ist unser inzwischen preisgekrönter Content Hub. Dort stehen alle wichtigen Infos rund um das Projekt zur Verfügung. Dort bereiten wir in Text, Ton, Bewegtbild, Grafik und Animation die Highlights und Besonderheiten des aktuellen Baugeschehens auf. Dort zeigen wir die Menschen, die an dem Projekt arbeiten. Auch das vermittelt Information, Emotion und Faszination. Für die verschiedenen Anforderungen in der Kommunikation bieten wir aber selbstverständlich auch zielgruppenspezifische Informationen für Journalisten, Bürgerinitiativen, Bauinteressierte oder Luftfahrt-Fans an, die zu geeigneten Anlässen eingesetzt werden.
Hier ein Screenshot der Microsite zum Bau des Terminal 3. (Quelle: Fraport )
PR-Journal: Nun kann ich mir vorstellen, dass trotz der guten Zusammenarbeit immer wieder neue kommunikative Herausforderungen bewältigt werden müssen, in der Auftraggeber und Agentur auf eine Linie kommen müssen. Da Agenturen ja gemeinhin immer auch als Seismograph für neue Entwicklungen wirken sollen, haben Sie doch sicher schon vor Monaten die hohe Intensität der aktuellen Klimadiskussion vorausgesehen und Maßnahmen vorgeschlagen. Da müssen Sie doch im Hinblick auf die Ausweitung des klimaschädlichen Luftverkehrs profunde Antworten vorschlagen …
Möhrle: Die krisenpräventive Themenbeobachtung bei einem langfristigen Projekt – wie es bei der baubegleitenden Kommunikation für das Terminal 3 der Fall ist – umfasst viele potenzielle „Issues“, natürlich auch das Thema Umweltschutz. Wie genau sich bestimmte Themenkonjunkturen dann tatsächlich entwickeln, steht auf einem anderen Blatt. Sowohl ein Unternehmen wie die Fraport AG als auch wir als krisenerfahrene Agentur sind in der Lage, damit kommunikativ wirksam und angemessen umzugehen. Nachhaltigkeit und Klimaschutz stehen bei der Fraport AG nicht erst seit Greta Thunberg auf der Agenda; durch die aktuelle gesellschaftliche Debatte ist das nochmal mehr in die öffentliche Wahrnehmung gerückt. Terminal 3 ist dabei auf Kundenseite selbstverständlich integrierter Bestandteil aller Überlegungen und als Gebäude darauf ausgerichtet, energetisch sparsam zu arbeiten. Entsprechend spielt das auch eine Rolle in unserer Kommunikationsarbeit.
PR-Journal: Vier Jahre der gemeinsamen Kommunikation liegen noch vor Ihnen. Im Hinblick auf den Dreiklang „Legitimation – Faszination – Identifikation“ drängt sich die Frage auf: Wo stehen Sie heute zur Halbzeit? Ist der Abschnitt „Legitimation“ abgeschlossen, und Sie arbeiten jetzt daran, Faszination zu erzeugen?
Möhrle: Der strategische Dreiklang ist kein „Stufenprogramm“, das nacheinander abgearbeitet wird: Diese drei Aspekte definieren den kommunikativen Korridor, in dem wir uns bewegen. Wir sind aktuell in einer Phase, in der wir in der Kommunikation mehr Gewicht auf die Faszination setzen, die von dem Bauprojekt selbst ausgeht. Dass Unternehmen und Institutionen, die vergleichbar öffentlichkeitsrelevante Projekte realisieren, gegenüber ihren kritischen Öffentlichkeiten legitimieren müssen, warum diese sinnvoll und notwendig sind, gilt grundsätzlich immer. Die Intensität, mit der das geschehen muss, hängt allerdings oft genug von spezifischen medialen Themenkonjunkturen ab. Am Ende soll das Kommunikationsprojekt Terminal 3 auch zu einem Mehr an Identifikation mit dem Airport Frankfurt insgesamt führen.
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.