Rezension: Moderne Arbeitgeberkommunikation und Pflege von Arbeitgebermarken
Lohnt es sich, wenn Unternehmen eigenständige Anstrengungen auf die Kommunikation ihrer Eignung und Attraktivität als Arbeitgeber unternehmen? Genügt es nicht, das allgemeine Unternehmensimage zu pflegen und zu polieren? Nach Lektüre des hier zu rezensierenden Buches mit dem Titel „Employer Relations. Arbeitgeberkommunikation – neues Handlungsfeld für Unternehmen“ von Claudia Mast und Alexandra Simtion bleibt nur festzustellen: Die Antwort auf die erste Frage ist ein klares „Ja“, bei der zweiten Frage ein eindeutiges Nein. Deshalb gibt der Rezensent eine klare Leseempfehlung.
Es war an der Zeit, um eine wissenschaftlich seriöse, umfassende Bestandsaufnahme für Deutschland vorzulegen. Dies hat nun eine dazu wirklich berufene Forscherin getan. Die Stuttgarter Kommunikationswissenschaftlerin Professorin Claudia Mast (Leiterin des Fachgebiets Kommunikationswissenschaft und Publizistik an der Universität Stuttgart Hohenheim) und ihr Team haben eine ganze Reihe von diversen Forschungsprojekten zum Thema gebündelt und in einem 302 Seiten starken Band bei UVK vorgelegt. Mitautorin ist Dr. Alexandra Simtion, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl Mast, promoviert mit einer Arbeit über Stakeholder-Kommunikation.
Mast und Simtion steigen mit einem umfassenden Literaturbericht ein. In Summe wird deutlich, dass bislang eher die Marketing-Perspektive dominiert hat. Employer Brand (Arbeitgeber-Marke) hieß daher folglich das vorherrschende Konzept. Und bislang war das Thema auch eine Domäne der Personaler, der HR-Leute, des Personalmarketings. Entsprechend überrepräsentiert waren bislang werbliche Aspekte, (einseitige) Sender-Perspektiven und im Vordergrund des Interesses der Unternehmen stand die Bewerbungs- und Rekrutierungsphase im engeren Sinn.
Dagegen setzt Claudia Mast ihren Begriff und ihr Konzept der „Arbeitgeberkommunikation“. Hier wird viel stärker die Stakeholder-Perspektive betont. Hier geht es um die Kommunikation von Arbeitgeber-Image und Arbeitgeber-Reputation – und dieses in einer viel stärker dialogisch ansetzenden Kommunikationspraxis, zu internen Stakeholdern ebenso wie zu externen.
Zur Unternehmens-Perspektive geben Kapitel 3 und 4 Auskunft zu den vorgenommenen Befragungen. Spannend sind die unterschiedlichen Kommunikationsansätze, je nachdem, wer die Führung der Arbeitgebermarke in der Organisation hat. Beispielsweise bei den Kommunikationsmaßnahmen setzen Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation eher auf Messen, auf Events, auf redaktionelle Beiträge, auf eigene Publikationen, HR-Verantwortliche dagegen eher auf eigene Websites und das Schalten von Anzeigen.
Das dritte Projekt (Kapitel 5) wechselt die Perspektive und erforscht die potentielle Nachfrager-Seite nach Informationen. Mittels einer quantitativ-strukturierten Befragung wurden repräsentativ ausgewählte potentielle, zukünftige Mitarbeiter befragt. Der Weg führt in der Regel von einer Online-Recherche schnell zur Website des Unternehmens.
Besonders innovativ ist die Forschung im vierten Projekt (Kapitel 6). Potentielle Arbeitnehmer sind ja nicht alle gleich gewebt. Deswegen haben Mast und ihr Team eine „Typologie der Berufspersönlichkeiten“ entwickelt. Dabei wird vor allem nach unterschiedlichen Zielen (Geld vs. Selbstverwirklichung) und Haltungen (Mehr Interesse am Wandel vs. mehr Interesse an Stabilität) gefragt. Kommunikationsstrategen in Unternehmen erhalten hier jedoch hochwertige Anregungen und den Anstoß, sich vielleicht auf einen ganz bestimmten Typus auszurichten, der besonders gut zu den Unternehmenswerten passt und in bestimmten Regionen vielleicht besonders stark präsent ist.
Im Kapitel 7 berichten hochkarätige Kommunikationsmanager von Best Practice-Beispielen, im Kapitel 8 werden die Ergebnisse herausragender Master-Thesis vorgestellt.
Im Abschluss-Kapitel ergreifen wieder die Haupt-Autoren Mast und Simtion das Wort, fassen zusammen und liefern fruchtbare Denkanstöße.
Fazit: Drei grundsätzliche Konsequenzen drängen sich nach der Lektüre für die Praxis künftiger Arbeitgeberkommunikation auf:
- Unternehmen müssen die Themen-Agenda ihrer Arbeitgeber-Kommunikation ändern. Fragen des Betriebsklimas, des Gehalts, der Standortqualität nehmen in ihrer Praxis noch nicht den Raum ein, der von Seiten der Angesprochenen erwartet wird.
- Es sollte viel stärker auf direkte und persönliche Ansprache gesetzt werden und dabei – aktiv wie passiv – sollte das Potential der eigenen Mitarbeiter viel stärker aktiviert werden.
- Der in der Praxis favorisierte Kanal-Mix ist zu überdenken, denn Social Media und klassische Anzeigen werden offenbar in ihren Reichweiten und in ihrer Überzeugungskraft deutlich überschätzt. Die eigene (Karriere-) Website wird zurecht durch die Unternehmen nach vorn gestellt. Aber sie müsste stärker durch offene Formen des Dialogs ergänzt werden, zum Beispiel durch Foren, in denen Interessenten Fragen an aktive Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stellen könnten. Auch sollte stärker auf individuelle Informations-Pakete für die unterschiedlichen Persönlichkeits-Typen gesetzt werden.
Titel: Employer Relations. Arbeitgeberkommunikation – neues Handlungsfeld für Unternehmen; Autorinnen: Claudia Mast / Alexandra Simtion; Verlag: UVK Verlagsgesellschaft Konstanz und Stuttgart 2016; Umfang: 302 Seiten; Preis: 35,99 Euro; ISBN-Nr.: 978-3-7398-0010-3
Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (60, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation. Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein neues Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen. Markus Kiefer richtet sich darin an Praktiker, die über den Tellerrand hinaus denken. Ein Buch für Kommunikatoren der Zukunft.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Alle deutschen Top 10 Marken sind zweistellige Markenmilliardäre und bringen zusammen über 350 Milliarden Markenwert auf die Waage. Das schafft mit weitem Abstand kein anderes Land in Europa. Das geht aus dem aktuellen „Brand Finance Report“ 2024 hervor. Interessant: Die Händlermarken Lidl (9) und Aldi Süd (10) sind nun beide in den Top 10, da Aldi Süd den Vorjahreszehnten adidas überholt hat.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.