Studie „Brands in Motion“: Unternehmen müssen Sinnstifter werden
Die international tätige Kommunikationsagentur WE Communications (WE), deutscher Standort in München, veröffentlicht die dritte Ausgabe der Studie Brands in Motion. Für die Studie wurden bisher weltweit über 80.000 Verbraucher und B2B-Entscheider befragt. Die neuen Ergebnisse zeigen: Die Forderung an das, was Marken über ihr Produktversprechen hinaus leisten müssen, ist nach wie vor hoch. Dabei geht es nicht mehr nur darum, zu gesellschaftlichen Themen Stellung zu beziehen – Marken müssen selbst zu Sinnstiftern werden. Eine besondere Rolle kommt dabei der verantwortungsvollen Verwendung von Technologie zu.
Während sich Verbraucher sich von technologischen Entwicklungen weiterhin eine Verbesserung ihres Lebens erhoffen, sind sie gleichzeitig skeptisch über die Geschwindigkeit, in der dieser Prozess von statten geht. Das stellt Marken vor Herausforderungen, denn von ihnen wird erwartet, dass sie ihren Teil dazu beitragen, dass die Welt eine bessere wird.
Wichtigste Erkenntnisse aus „Brands in Motion 2019“
Neue Technologien: Zwischen hoher Erwartung und gleichzeitiger Skepsis
Digitalisierung und technologische Innovationen bringen uns all dem näher, was auf – und mit – unserem Planeten geschieht. Doch während Technologie es ermöglicht, uns mit anderen zu vernetzen und leichter als je zuvor auf Informationen zuzugreifen, scheint die Menschheit in ihrer Gesamtheit einen gegensätzlichen Weg einzuschlagen. Ein Weg, geprägt von Separatismus, zunehmendem Nationalismus, Fake News und einer offensichtlichen Hilflosigkeit, sich international zusammenzuschließen, um die ökologischen Herausforderungen unserer und der nachfolgenden Generationen anzugehen.
Vor diesem Hintergrund zeigt die globale Studie Brands in Motion 2019 von WE, dass Verbraucher trotz aller Skandale Technologie als Bestandteil ihres Lebens annehmen: Deutsche Konsumenten betrachten Technologien einerseits als wertvollen Bestandteil ihres Alltags, der ihre Arbeit erleichtert (jeweils 66 Prozent), andererseits sind 69 Prozent der Befragten der Ansicht, dass der damit verbundene Wandel zu schnell erfolgt. Zudem sagt über die Hälfte der Konsumenten, dass Technologie sie im Umgang mit Mitmenschen einschränkt und sie gesundheitlich negativ beeinflusst.
Verbraucher schwanken zwar zwischen Erwartung und Skepsis, sind aber insgesamt positiv gegenüber neuen Technologien eingestellt. Sie hoffen, dass Marken für mehr Stabilität sorgen (66 Prozent) und durch die Anwendung von neuen Technologien ihr Leben erleichtern (74 Prozent).
Verbraucher: Zwischen geteilter Verantwortung und Bequemlichkeit
Genau wie im vergangenen Jahr nehmen Verbraucher dafür Marken in die Pflicht und verlangen ethisches Handeln: Ganze 91 Prozent sehen Unternehmen in der Verantwortung, neue Technologien und Innovationen ethisch einzusetzen. Diese muss aber nicht nur von Marken getragen werden. Fast ebenso viele der aktuell Befragten (88 Prozent) sind der Meinung, dass ein Teil der Verantwortung auch beim Verbraucher selbst liegt.
Dieses Eingeständnis sollte jedoch nicht als Freifahrtsschein betrachtet werden. Auch wenn 94 Prozent der Verbraucher angeben, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht mehr nutzen würden, wenn sie herausfinden, dass Marken ihre Daten missbrauchen: Ihr Umgang mit Enthüllungen von Datenweitergaben und Sicherheitsproblemen bei Unternehmen wie Amazon, Google oder Facebook zeigt, dass offensichtlich nur wenige dieser Aussage treu bleiben. Die Erwartung scheint zu sein, dass Marken eine bequeme Möglichkeit bieten, das Richtige zu tun. Aber wenn es keine oder nur mit Umständen verbundene Alternativen gibt, scheinen Verbraucher nicht bereit, ihrer erklärten Verantwortung gerecht zu werden und auf die Nutzung der Dienstleistung oder des Produkts zu verzichten. Doch selbst wenn die Bequemlichkeit der Verbraucher siegt, sollen Marken ihrer Verantwortung treu bleiben.
Neuer Markenimperativ: Unternehmen müssen Sinnstifter werden
Längst geht es für Unternehmen und Marken nicht mehr nur um neue Produkte und deren Funktionalität – es geht darum, wie sie das Leben der Verbraucher und die Welt selbst bereichern und für Stabilität sorgen können. Um den Erwartungen der Verbraucher gerecht zu werden, müssen Unternehmen den neuen Markenimperativ befolgen und selbst Sinnstifter werden. „Das geht weit über CSR hinaus und muss Teil des Markenkerns werden. Ein Unternehmen oder eine Marke muss sich stets fragen, was bewirke ich mit meinem Handeln für meine Kunden und für die Welt“, sagt Bianca Eichner, General Manager von WE Deutschland. „Für Unternehmen gilt es nicht nur, die Wünsche ihrer Kunden in Bezug auf Produkte und Services zu realisieren, sondern echten und nachhaltigen Impact zu schaffen.“
Wie erreichen sie das?
- Authentizität leben: Verbraucher verlangen von Marken, dass sie zu gesellschaftsrelevanten Themen Stellung beziehen und Stabilität vermitteln. Vereinzelte Aktionen sind nicht mehr ausreichend, der Zweck einer Marke muss in ihre Identität übergehen.
- Vertrauen und gegenseitigen Respekt aufbauen: Verbraucher möchten mehr als ein gutes Produkt – sie möchten als Menschen wahrgenommen werden. Marken müssen untermauern, dass sie verstehen, was Verbraucher für ein erfüllteres Leben benötigen.
- Technologie verantwortungsvoll einsetzen: Verbraucher wollen von Marken nicht nur respektvoll behandelt werden. Sie erwarten, dass auch der Umgang mit ihren Daten verantwortungsvoll abläuft.
- Lokales Engagement mit globaler Wirkung verknüpfen: Verbraucher erwarten sichtbare Ergebnisse. Marken müssen positiven Wandel zunächst auf lokaler Ebene bewirken bevor sich Verbraucher von globalen Initiativen begeistern lassen.
„Letztes Jahr zeigten sich die Erwartungen so hoch wie nie zuvor. Marken mussten innovatives und ethisches Handeln ausbalancieren und ihre Werte und Überzeugungen unter Beweis stellen“, sagt Daniel Blank, Deputy General Manager von WE Deutschland. „In diesem Jahr wollen Verbraucher all das, und sie erwarten dabei Ehrlichkeit und Transparenz, besonders in der Anwendung von Technologie. Trotz ihrer Skepsis geben sie technologischer Entwicklung die Chance, die Welt zu verbessern – wenn Marken der Spagat zwischen Sinnhaftigkeit und Innovation gelingt.“
Über „Brands in Motion“: Zusammen mit YouGov hat WE die dritte globale Ausgabe der Studie Brands in Motion durchgeführt, wofür über 25.000 Verbraucher und B2B-Entscheider in acht Märkten weltweit befragt wurden: Australien, China, Deutschland, Indien, Singapur, Südafrika, Vereinigtes Königreich und die Vereinigten Staaten von Amerika. Für die Studie wurden Daten zu acht Industriekategorien und über 80 Marken gesammelt sowie demografische Daten erhoben. Die Kategorien waren Automobilbau, Hard- und Software, Finanzdienstleistungen, Nahrungsmittel und Getränke, Gesundheit und Wellness, verschreibungspflichtige Arzneimittel, Smart Home und Technologielösungen für Unternehmen.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Alle deutschen Top 10 Marken sind zweistellige Markenmilliardäre und bringen zusammen über 350 Milliarden Markenwert auf die Waage. Das schafft mit weitem Abstand kein anderes Land in Europa. Das geht aus dem aktuellen „Brand Finance Report“ 2024 hervor. Interessant: Die Händlermarken Lidl (9) und Aldi Süd (10) sind nun beide in den Top 10, da Aldi Süd den Vorjahreszehnten adidas überholt hat.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.